格力企业内部营销管理诊断

第二章企业内部营销管理诊断第一节公司概述我司旗下的“格力”品牌空调，是中国空调业唯一的“世界品牌”产品，业务遍及全球100多个国家和地区。1995年至今，格力空调连续14年产销量、市场占有率位居中国空调行业第一；2005年至今，家用空调产销量连续4年位居世界第一；2008年，格力全球用户超过8800万。格力电器2008年实现销售收入420.32亿元，净利润19.67亿元，连续八年上榜美国《财富》杂志“中国上市公司100强”。（一）战略与定位在家电业一片多元化的趋势下，唯有格力电器独守专业化理念，采取市场占有率优先的战略，并在坚持专业化的同时高度强调创新的作用。专业化战略为企业以高端技术为突破口开辟市场和进击市场提供了一种实现能力。它将使企业把有限的人力，财力，物力，领导的观注力，企业的潜在力，集聚在某一方面，突现和形成局部优势，成为企业在竞争中的一种核心竞争能力。而格力在技术与营销上的不断创新，不仅促进了空调技术的不断进步，还创造了被誉为“格力模式”的独特营销方式，为产品提高市场份额做出了卓越贡献。在现今低碳经济以及节能环保的大环境下，我公司将总体目标确定为倡导绿色消费，积极研制和生产绿色产品，节能降耗，不断改进环境行为，做对社会负责的企业。（二）经营概况2009年上半年，公司实现主营业务收入200.57亿元，其中空调产品营业收入达188.94亿元，占比94.15%；实现主营业务利润51.27亿元，其中空调产品营业利润达到48.85亿元，占比95.28%。与去年同期相比，今年上半年，公司主营业务收入同比下降19.83%，营业利润同比增长10.93%；其中空调产品营业收入同比下降19.39%，空调产品营业利润同比增长13.92%。图2.3主营收入和利润情况资料来源：公司财务报表2009年，大宗原材料价格较去年有明显下跌，这也使得众多家电企业生产成本明显下降，作为空调制造商，公司也充分享受到了原材料成本大幅回落带来的低成本效应。同时，由于国家出台了“节能补贴”政策，对高能效产品的消费给予财政补贴，大幅提高了公司节能型产品的销量及利润。因此，2009年，公司空调毛利水平高达25.87%，这是史无前例的。图2.4公司主营产品内部毛利率资料来源：公司财务报表从过去几年来看，公司出口业务收入占比一般在30%左右，但2009年由于全球经济危机影响，公司放弃了一些大的出口订单，出口产品量出现明显下滑，全年来看，出口量在总销量中的占比大概在20%以上，而由于出口业务中不涉及安装费用，也使得出口价格相对低一些，因此，出口业务收入相对内销业务收入出现了更大幅度的下滑，所占总营业收入的比重也有明显下降，预计全年在20%左右。图2.5出口业务收入及占比情况资料来源：公司财务报表第二节市场诊断（一）市场细分及市场地位1、所在行业集中度高在家电行业竞争加剧，国美、苏宁电器因渠道垄断从而对上游家电生产企业保持强大控制的情况下，大部分空调企业将面临激烈竞争，产品价格很难增长，原材料和营销费用等成本则会继续增长，空调企业的获利空间会越来越小，大部分空调企业的发展速度放缓，很多弱势品牌直接淘汰出局。排行前五位、十位的占有比例越来越高。2007冷冻年度前十位的品牌占有率超过80%，而格力、美的、海尔、志高、海信科龙等前五大品牌的销售量占有率达到57.9%，销售额占有率53.36%，比去年同期分别提高了5.29个百分点，6.92个百分点，呈现明显的高位集中态势。2008年,格力、美的、海尔、志高等前五大品牌市场占有率达到62.18%,比去年同期提高4.28%，行业集中趋势越发明显。目前品牌竞争进一步向高端推移，未来整个空调市场高端的集中度还会提高。从中外品牌竞争态势来看，国产品牌空调分别以84.57%销售量占有率和78.04%销售额占有率，双双创下2004以来的最高记录，其绝对优势毋庸置疑。图格力、美的、海尔、志高等五大品牌市场份额变化资料来源：根据中华商务网、中国工商贸易网数据整理2、领导地位目前国内白色家电业已通过行业内的整合进入寡头垄断阶段，国内白电产业市场已经形成了格力、美的—荣事达—华凌—小天鹅、海尔、海信—科龙—容声、长虹—美菱—华意压缩五大白电集团。其中排行前两位的格力和美的，其重点城市销售量占有比例分别超过20%，合计市场占有率达到41.62%，比去年同期提高7.24个百分点，目前两品牌市场占有率已经非常接近。双品牌引领国内空调市场的格局在2009冷年初步显现。在国外市场，凭借全方位优势，格力空调90年代上半期开始相继进入欧洲、亚太、北美、南美、非洲等国际市场，产品远销200多个国家和地区，与多家国际知名公司有着广泛的业务合作往来。从1995年至2008年，格力空调年产销量、销售额、市场占有率连续14年位居中国空调行业第一；2005年至2008年格力空调连续4年产销量位居世界第一。公司多年来经济效益良好，不仅保持了稳健的发展势头，而且每年为国家创造了数亿元的利税。据海关统计，从1995年起，格力空调出口量、出口增幅连续14年均位居全国同行前列。难得的是，格力并非是一个依靠传统制造业盈利模式在赚取利润的企业，而是靠“以品牌附加值为中心、通过低成本渠道扩张以及低资金占用成本”这三大模式来赚取利润的领导型公司。对于家电业而言，规模是竞争最重要的基础，格力除以技术领先及科学的渠道管理使潜在的竞争对手望其项背外，还大力压缩成本，实行总成本领先策略，并加大生产，形成规模经济。格力现在拥有珠海和重庆两大生产基地，产能达1100万台左右，2006年9月，格力电器决定投资5亿元在合肥高新区新建300万台空调生产基地，2008年初就能达产。在兴建合肥基地的同时，公司还计划在珠海龙山新建产能360万台的空调压缩机生产线，建成投产后，格力空调压缩机年产能将超过800万台，届时公司空调压缩机自给率将达到50%以上。此外，格力巴西生产基地有20万台空调产能，巴基斯坦10万台空调生产线也在建设当中。2008年合肥生产基地建成投产以后，格力电器形成年产各类空调1500万台的生产能力而获居世界第一位。基地的扩建和主要元件生产能力的加强，即使格力空调实现超大规模化生产又降低了生产成本，捍卫了格力空调业龙头老大的地位。格力电器国际化战略稳健，出口销售额占总销售额的比例不断提高，境外销售额占据总销售额的22.09%，境外销售将成为公司未来增长的重要驱动力之一。目前，格力电器出口采取OEM和自有品牌并举的策略，其中OEM占据了总出口的大部分，约66%左右，主要的销售地区为欧美地区，而自有品牌主要面向新兴市场，占总出口的33%左右。在国外市场拓展上，凭借全方位优势，格力空调90年代上半期开始相继进入欧洲、亚太、北美、南美、非洲等国际市场，产品远销200多个国家和地区，与多家国际知名公司有着广泛的业务合作往来。随着格力在海外影响力的日益扩大，格力加快了国际化发展步伐。1998年，公司在南美巴西玛瑙斯市投资设厂，成为中国企业“走出去”的成功范例，推动了中国企业国际化发展步伐。在巴西市场，共有500家专卖店，在主要城市有5000家售后及销售店。在大力建设国内格力品牌的同时,公司同时也非常注重海外格力品牌的建设.目前,公司已经在巴西、俄罗斯、英国、希腊、西班牙、沙特、伊朗、印度等国家与全球90多个经销商建立了格力品牌推广和销售的合作关系，衍射到全球多个国家和地区，同时，在全球多个国家和地区建立了格力品牌专卖店。如图所示，格力空调出口市场主要在美国和日本等地区，占了格力整个出口市场的半壁江山。图格力空调出口国别分布资料来源：数据整理得出。此外，格力空调的海外市场份额也在不断的扩张，从2006年的13.4%，上升到2009年的17.9%。资料来源：中投证券3、市场定位在几大白色家电业巨头中，格力以专业化空调为主；海尔、美的则是空调、冰箱、洗衣机全方位进入；海信、长虹则以空调和冰箱为主。格力对公司自身的定位为从家用空调巨头发展到制冷产业巨头，在整个空调产业链上会进一步延伸，包括变频压缩机、变频电机、各类模具、中央空调压缩机等。与一些中国企业依靠低价走市场的做法不同，格力空调在国际化的过程中，一直坚持自主品牌出口为主的发展战略和高品质产品、优质服务的市场定位。（二）上下游控制能力1.上游资源掌控强大的规模实力和市场影响力也成就了公司强大的上游资源掌控能力。作为专业化空调生产企业，格力拥有“空调CPU”——压缩机的研发生产能力，自己建立了压缩机厂，产能正在逐步扩大之中。这是对上游资源的战略整合，从而获得产业竞争优势。此外，格力电器公司对原材料的采购程序和控制环节严格把关，通过供应部、外管部、筛选分厂、技术部等环节的层层监控，坚决要求做到“货比三家、质量取胜”，并加强对原材料采购环节实施监控，堵塞漏洞，杜绝不规范的金钱交易现象，并通过公开公正的网上招标等举措，把一批不适应企业要求的原材料供应商拒之门外，保证了格力空调的原材料始终能做到质优价平。2、独特的渠道模式和超强的下游渠道控制能力1997年，格力电器公司独创了区域性销售公司的销售模式，此后便以此模式为基础不断寻求完善，不断发展渠道建设。据调研获知，目前，公司在全国拥有28家销售公司，有超过8000家专卖店和专营店。公司产品的销售60%至70%通过专卖店和专营店来实现。另外，公司与国内销售公司之间全部采用的是先收款后发货的结算方式，这也充分体现了公司在渠道资源上的较强控制能力。格力公司独特的渠道模式是对手很难复制的成功利器。通过股权与经销商绑在一块紧密合作有利于渠道畅通，避免过分依赖家电连锁企业，凭借此，公司在原材料大幅上涨的不利背景下销售能够保持大幅增长，毛利率始终维持在18％以上，高于竞争对手。（三）4P诊断1、产品策略“精品空调，格力创造”。作为专注于经营空调品牌的家电企业，空调在其产品线中的比例高达95%。而目前格力主要经营的空调包括家用空调和中央空调。家用空调是格力生产的主要部分，由直流变频系列、节能惠民系列、特种空调系列，格力家电下乡和空调节能热水器等组成。而中央空调主要主要供应于写字楼、公共场所等。（1）市场占有率目前空调行业市场份额排行前两位的品牌为格力和美的，其重点城市销售量占有比例分别超过20%，合计市场占有率达到41.62%，比去年同期提高7.24个百分点。其中，格力家用空调在国内市场中的占有率已经达到30％，国际市场中约占20%的市场份额，从1995年至2008年，格力空调年产销量、销售额、市场占有率连续14年位居中国空调行业第一；2005年至2008年格力空调连续4年产销量位居世界第一。（2）综合竞争力技术上：生产线采用条形码自动化管理，可同时生产和测试不同机型，所有机组的测试全部实现了条形码自动化管理，有效的消除了人工主管判断的错误，大金是全球顶尖的空调制造商而以前从来没有外包生产。在继委托格力代工50万台家用空调后，2009年初大金与格力进一步加强合作---合资建厂，却没有获得专利费和控股权。这显现出大金对格力在变频压缩机、控制器等技术的高度认可和合作利益的深切诉求。品质上：产品质量反映了产品的特性和特性满足消费者要求的能力。这些质量要求可以转化成具有具体指标的特征和特性，通常包括使用性能、安全、可用性、可靠性、可维修性、经济性和环境等多方面。格力空调专业性强，在质量管理上是国内空调企业最早引进六西格玛管理体系的企业之一，较国内其它厂商先进。格力空调的品质深受消费者、经销商和维修工的广泛认可，生产线采用条形码自动化管理，可同时生产和测试不同机型，所有机组的测试全部实现了条形码自动化管理，有效的消除了人工主管判断的错误，这为公司产品溢价销售奠定了坚实基础。格力的品质是建立在严格、高效的采购、检测、生产和安装上，需要系统化的运作而难以复制。值得注意的，竞争对手如谋求达到同等品质，很可能成本要明显高于格力。服务上：在现代市场营销学中，服务已成为产品的一个重要组成部分。企业通过训练有素的职员为消费者提供优质服务以满足消费者合理的差异需求。格力的服务理念是“用户的每一件小事，都是格力的大事。”实行产品三包政策和免费安装政策。