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任务2.2医疗器市场细分、目标市场选择与市场定位•思考：肯德基与麦当劳进行比较分析12具体内容•一、医疗器械市场细分•二、选择医疗器械目标市场•三、医疗器械企业产品市场定位•四、任务实施345医疗器械市场细分的概念概念：医疗器械市场细分就按一定的标准将整体医疗器械市场分割成若干个子市场的过程。在市场细分的过程中遵循市场的相似性原理和市场的差异性原理。6你的目标市场？•文化因素：文化程度如何？社会阶层？他们的生活群体？家庭特征是否影响决策？•个人因素：年龄阶段（婚否，孩子年龄）？职业状况？经济状况？生活方式？个性特征？•心理因素：购买动机（用马斯洛等相关理论）、知觉、选择性（注意、扭曲与保留）、学习（做功课）、信念、态度•购买参与者：发起者、影响者、决策者、购买者•购买行为：复杂的、减少失调的、习惯性、寻找品牌•购买过程：需要认识、信息收集、评估方案、购买决策、购买后行为7医疗器械市场细分的作用•1、有利于医疗器械企业挖掘最佳市场机会•2、有利于中小医疗器械企业提高竞争力。•3、有利于医疗器械企业提高经济效益。•4、有利于医疗器械企业及时调整营销策略。8医疗器械市场细分的标准9（家用医疗器械细分标准）动机购买决策权医疗器械市场细分的标准1011牙膏市场的利益细分12利益细分市场人口统计行为心理偏好的品牌经济（低价）男人大量使用者高度自主，着重价值减价品牌医用（防蛀）大家庭大量使用者疑病症患者，保守佳洁士化妆（洁白牙齿）青少年，年轻人，成年人抽烟者留兰香味高度受好交际，积极黑妹味觉（气味好）儿童喜欢者高度自我介入，享乐主义高露洁医疗器械市场细分的标准•市场细分的标准13（医疗机构医疗器械市场细分标准）动机规模与科室配置社区医院、一级综合医院、二级综合医院、三级综合医院产品用途标准检验类、诊断类、康复理疗累、整形美容、消毒灭菌、医用耗材等等市场细分方法1、单一变量法：最主要因素作为细分变量，达到市场细分的目的。例如：性别、年龄2、主导因素排列法：指一个细节市场的选择存在多种因素时，可以从消费者的特征中寻找和选定主导因素，然后与其他因素实现有机结合，确定细分的目标市场。3、综合因素细分法：选用影响消费需求的两种或两种以上的因素进行综合细分。4、系列因素细分法：当细分市场所涉及两个或两个以上因素，要求按一定的顺序逐步进行，可由粗到细、由浅入深逐步细分。14市场细分程序1、依据需求选定产品市场范围2、列出市场范围内所有潜在顾客的基本需求3、分析潜在顾客的不同需求，初步划分市场4、筛选。5、为细分市场暂时定名6、进一步认识各分市场的特点7、决定细分市场规模选定目标市场15评估医疗器械细分市场1、细分市场的吸引力。2、企业的目标和资源。。16成功市场细分特征1、可衡量性。2、可盈利性。3、可进入性。4、相对稳定性。。17目标市场选定•评估细分市场•选择细分市场•评估和选择细分市场的其他因素18二、选择医疗器械目标市场•目标市场就是企业决定要进入的市场。•企业在对整体市场进行细分之后，要对各细分市场进行评估，然后根据细分市场的市场潜力、竞争状况、本企业资源条件等多种因素决定把哪一个或哪几个细分市场作为目标市场。19目标市场选择模式•目标集中化模式•选择专业化模式•产品专门化模式•市场专门化模式•完全市场覆盖20212223密集单一市场M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3有选择的专门化M1M2M3P1P2P3产品专门化森达系列；高教出版社教学用书；教学和研究的书；教学用书242526272829目标市场营销战略1、无差异市场营销战略2、差异性市场营销战略3、集中性市场营销战略303132333435363738394041424344选择目标市场营销策略应考虑的五大因素1、企业内部资源与条件2、市场的同质化3、产品的同质性4、产品生命周期5、竞争者的策略454647484950M1M2M3P1P2P3市场专门化M1M2M3P1P2P3完全覆盖市场儿童用书，所有书完全覆盖市场•无差异营销：低价格•差异营销：总销量大，但成本也高–产品修改成本：修改–生产成本：不同型号–管理成本：制定不同营销计划–存货成本：分门别类–促销成本：促销费用51评估和选择细分市场的其他因素•目标市场的道德选择：香烟，对于孩子•细分相互关系与超级细分：很细•逐个细分市场进入的计划：时间和顺序•内部细分合作：一个个进入沃尔玛进入中国，是否要一举歼灭，苏果52三、医疗器械企业产品市场定位市场定位指企业全面地了解、分析竞争者在目标市场上的位置后，确定自己的产品的市场位置并如何接近市场的系列营销活动。53市场定位的类型•以产品质量、价格、服务定位（元祖）•以使用者类型定位（品牌）•以使用场合或特殊功能定位（租晚礼服）•以区别于竞争者的不同属性定位（民办or公立，南京机关医院）•与市场主导者相联系定位（可乐）54凯迪拉克：更为天下先品牌定位：美国派豪华车，核心理念敢为天下先，定位于：有胆识、选见、开拓领先的高收入消费群车型：CTS、SRX、XLR竞争对手：奥迪、奔驰、宝马55欧宝：锁定年轻新贵•品牌定位：欧洲精品车形象，比较年轻，事业比较成功，追求生活品质的年轻新贵，以及个性比较张扬的人。•车型：威达，雅特•竞争对手：进口佳美，进口高尔夫。56别克：大气沉稳，激情进取•品牌定位：大气沉稳，激情进取•主要车型：赛欧、君威、凯越、荣御•竞争对手：雅阁、帕萨特、飞度、富康等5758雪佛兰：打造大众化国际品牌•定位：适合普通老百姓，值得信赖的国际品牌。•主要车型：开拓者、Spark等•竞争对手：富康、Polo、飞度等。五菱：做自主开发的先锋•品牌定位：着眼国际、自主创新，立足自身，百姓信赖•主要车型：五菱扬光、五菱之光•竞争对手：铃木、长安等59市场定位的程序60•明确企业潜在的竞争优势•选择企业相对的竞争优势和市场定位策略•准确地传播企业的市场定位市场定位策略611、避强定位2、迎头定位3、创新定位4、差异化定位市场定位的内容621、产品定位2、企业定位3、竞争定位4、消费者定位你能区别它们的差异么？海飞丝飘柔潘婷奥妮乐百氏娃哈哈农夫山泉下列企业是怎样来定位其产品的：公司产品定位产品引申定位资生堂生产化妆品出售希望佳能公司生产复印设备帮助改进办公效率标准石油公司出售汽油供应能源星球电视公司安排卫星产品销售娱乐OKI公司制造空调提供室内气候控制富士公司生产胶卷保存记忆先锋公司生产卡拉OK机帮助你唱歌哦市场细分与定位案例—肯德基和麦当劳的对比研究•思考：为什么肯德基比麦当劳成功？