浅议从众心理对女性服装消费行为的影响和启示

浅议从众心理对女性服装消费行为的影响和启示2015223080008服装设计与工程黄晓宇摘要：从众心理是目前社会普遍的一种消费心理，尤其是在女性群体当中，由于其特殊的乐于依附，渴望得到认可和融入的性别特征，使得这一心理在女性的消费行为中产生了尤其重要的影响。论文从女性消费者的角度出发，初步探讨了从众消费心理的概述和特征，从而引伸到女性在进行服装购买时其产生的影响，分析和比较了当代女性的服装消费从众心理的表现。并由此对服装品牌和服装行业在开发女性产品时，如何制定更为有效的营销策略作了初步的建议，对女装品牌的营销和发展具有一定的价值。关键词：从众心理；女性群体；服装消费；品牌策略1从众消费概述社会心理学研究认为，群体对个体的影响主要是由于“感染”的结果。个体在受到群体精神感染式的暗示时，就会产生与他人行为相类似的模仿行为。与此同时，各个个体之间又会相互刺激、相互作用，形成循环反应，从而使个体行为与大多数人的行为趋向一致。上述暗示-模仿-循环反应的过程，就是心理学研究证实的求同心理过程。正是这种求同心理，构成了从众行为的心理基础。从众心理，在现实的购买活动中，由于对很多商品的评价很难有客观的标准，因而在这种情况下，消费者很容易受到别人的意见和行为的影响。从众行为，在某些特殊的社会环境和文化背景之下会对消费者行为方式产生广泛的影响，以至于形成某种特殊的社会现象，鼓励人们“随大流”，而对与众不同的标新立异者持排斥态度。1.1从众消费的概念从众消费即指个人受到外界人群行为的影响，而在自己的知觉、判断、认识上表现出符合于公众舆论或多数人的消费行为方式。即一种“人云亦云”、“随大流”的消费心理特征。是个体服从大多数意见和观点的消费现象。1.2影响从众消费的因素(1)社会因素我们都处在这个社会中，所以一般行为包括从众消费行为都与社会因素脱离不开。在一定的社会文化背景下，人们受特定的价值观、消费观的影响。不可否认，从众消费也是在这种文化背景下形成的，所以社会因素是其影响因素之一。（2）商品因素商品因素包括商品的外观、重量、质量、包装、商标、使用特点、使用说明等。它们直接作用于消费者的感观，它们的好坏是消费者对它判断的依据。紧接着，消费者会把自己的观点转嫁给身边的人。渐渐，队伍壮大，会形成这种商品共同认知的群体，随之而来的就是从众消费。（3）购物环境因素购物环境主要是指门面装潢、店堂布局等。每个消费者都有适合自己消费的消费环境，市场小店自然不能和高档商场相比。此时消费者对另一种消费阶层的追求便易形成从众消费。这里的从众消费类似攀比消费。（4）商品价格因素商品的价格是消费者消费时最敏感也最直接的因素，也是影响从众消费的一个最普遍的因素。通常，人们一旦失去了价格判断的依据时，最简洁和可靠的就是认同社会公众对商品的标价。（5）社会媒体或广告传播因素社会媒体或广告传播是消费者获取信息知识的最主要来源，在其中发挥了重要作用。通常一个人的信息来源和实践经历都非常有限，对事物的了解越少越会出现从众现象。从众消费的正面效应是一个良性消费循环的过程。对于维护这会秩序、促进经济发展、培养高尚的消费氛围，建立健康和谐的消费环境具有积极意义。过分的从众消费是盲目的，是一种丧失个性消费的行为。通常会因为缺乏分析，不做独立思考冲动消费，其结果不想自知。更多是，不良商贩会利用这种行为进行欺诈，造成巨大损失。2女性服装消费从众心理案例研究在女性服装消费行为中有关于从众心理的案例不计其数，这是由于女性这一群体的心理、生理、认知以及生活习惯、生活环境等等因素所共同造成的。当代女性作为社会消费群体中的主力军，她们在服装的消费市场占据了尤为重要的地位，同时也具有相当大的消费需求，扮演者重要的购买角色。因此，了解和掌握女性群体在服装消费中的心理和行为特点对于服装行业的发展以及品牌的营销策略有着重要的启示作用。从众心理是影响当代女性购买服装时的消费心理和消费行为的重要因素。几乎绝大多数女性在做出购买决策时都倾向于参考周围群体的意见，这时候，群体对个体产生的消费影响则成为不可忽视的一部分。尤其是在国内女性消费群体中，这一“听取”和“服从”的现象更是随处可见。下面将列举两个案例对这一现象进行分析。2.1“雪地靴配打底裤”潮流在以前冬天的时候，人们为了御寒都会穿厚厚的秋裤毛裤，无论大人小孩、妇女老人都会把自己包裹得严严实实。但不知从何时起，打底裤配雪地靴成了大街小巷女孩子们的普遍装扮。走在人来人往的街上，尤其是在校园里或者是在商场里，你会看见各种花色各种厚度的打底裤，并且通常情况下它们都会伴着或长或短的毛茸茸的雪地靴出现。然而从实际情况来看，打底裤往往是不能够御寒的，但很多女生为了风度不惜牺牲温度，纷纷穿起打底裤。这种穿着的普及和效仿在某种程度上也是从众心理而导致的结果，即女性在看见周围群体中的多数都这样打扮后，便模仿这样的穿着方式，从而产生了服装消费和购买上的影响。实际上，经科学验证，寒冷的冬天打底裤配雪地靴的穿着为引起一种叫做寒冷性脂膜炎的疾病，但多数女性在知道这样的服装穿着会给自己的身体带来不适的前提下，仍然选择追逐潮流，跟着群体加入“打底裤配雪地靴”的时尚大军中。这其实就是一种大众的力量，个体在发现群体的某种统一行为后，也会跟着照搬和模仿，从而在内心得到肯定。案例中的女性就是这样，因为看到很多人都这样穿，从而觉得这是一种潮流，而自己也需要紧跟这种潮流，成为其中的一员。这种现象也是从众心理在女性服装消费中的一种典型的表现。这也就是某种流行趋势的形成因素。2.2“中国大妈”事件“中国大妈”这个标签，是外国媒体在对于来自中国的中年妇女的一系列境外扫货的行为表示震惊和产生感叹之后，为这一群特殊而又令人瞩目的中国女性群体赋予的标志性称号。一年前，这一群来自中国的大妈因在国内外抄底黄金而一战闻名，被外媒成为“影响全球黄金市场的一支生力军”，《华尔街日报》甚至专门创造了“dama”一词，来形容中国大妈对国外黄金市场的影响。除此之外，中国大妈对于境外奢侈品消费市场所产生的影响力也是巨大的。在记者对巴黎的香榭丽舍街区的奢侈品店的门店经理进行访问时，LV专卖店的门店经理对于中国大妈在其门店的消费情况回答说：“中国女性太厉害了，每到打折季，一口气拿下7、8个经典款女包的妇女比比皆是。对于他们来说，买不够想要的东西才是最担心的。”这样的答复让我们直观地了解到中国中年女性在境外疯狂购买奢侈品的景象。除了巴黎的香榭丽舍街区之外，纽约的第五大道或是香港的海港城，只要有“中国大妈”的地方，便会出现排队现象。同时，由于这种消费现象，在国外的奢侈品店甚至直接把中文导购作为门店服务的标配。目前，国内旅行社开发的各种境外购物团项目也是层出不穷、花样百出。包括香港购物团、豪华迪拜购物团、巴黎时装周购物团等等，这些都备受这一消费群体的喜爱。伴随着中国女性消费者日趋成熟及其日益增强的影响力，奢侈品集团正逐步转型以迎合她们的需求，提供更多专门针对中国中年女性这一群体的时尚产品。“中国大妈”这一事件的发生，引起了国内外各种奢侈品服装品牌以及经济学家的注意，同时也让我们认识到从众心理在中国中年女性这一群体的消费行为中所产生的作用和影响。“大妈”们集体组团去海外购物，这其中很大程度上是由于身边朋友的群体影响作用，由于受到周围人群的某种消费观念的影响，从而使得个体自身也产生相应的消费趋向和消费行为。这才是中国中年女性组队去海外购物的背后最大推动力。从此也能看出，从众心理在一定的条件因素下能产生的巨大影响力，有时甚至能带动整个行业的规划和改革。“雪地靴配打底裤”和“中国大妈”这两个事件案例，都说明了从众心理对女性的服装消费行为所能产生的影响力，同时，也说明了无论处于哪个年龄阶段，从众消费心理都对女性有着不同程度的作用效果。3现代女性服装从众消费行为分析3.1现代女性服装消费心理特征当今社会，女性消费者已成为消费的主力军，主导者消费的潮流。因此，女性消费者已成为企业竞争的重要目标和顾客群，对女性消费心理和消费行为进行研究，有助于企业确定自己的市场定位，以进行有效的市场营销决策。（1）时尚心理现代女性希望尝试不同的生活方式，更加着意于个性化的生活。女性在购买专用商品时，多侧重与外观包装，往往比较强调美的效果，热衷于追求品牌，信任品牌，甚至具有极高的品牌忠诚度。在现代追求物质、高档次、高格调的消费意识下，女性不断追求商品的流行趋势、新颖和奇特。（2）自尊、自重心理现代女性在社会交往中，希望获得他人的尊重和重视，因而十分注重自己的仪表，希望自己显得青春有活力而又不失庄重。因此这部分女性在消费时，比较注重产品质地、品味、整体的和谐。另外，有一部分女性出于非常强烈的自尊需要，渴望得到群体的尊重和认可，因此也会出现希望求得自尊而产生的消费心理。（3）情感心理现代女性感情丰富、心境变化激烈，在购物过程中需求一种被关心、被理解、被诱导、被个性化服务的感觉。反映在消费活动中就是易于在情感的支配和影响下，即时产生对某种产品的喜爱，产生购买欲望，形成非理性消费行为。温馨的广告词也会触动现代女性消费者敏感的神经，使其产生某种情感而进行消费。（4）自我实现心理自我实现需要的满足，不仅仅是那些远大的理想和抱负的实现，有时一些小小的成功，也能让人体会自我实现的喜悦。女性的性别特征就是很容易为小成就而感到愉悦。这种消费心理多半表现在家庭主妇身上。购买商品时，如自己所购物品比他人更价廉物美时，女性们往往就会有一定的成就感，为自己所体现的理财能力而感到欣喜，这就是一种自我实现的心理。3.2各年龄段女性服装消费从众行为分析由前文中两个案例分析可以得知，从众消费心理对于不同年龄阶段的女性来说，都具有一定程度的影响作用。以下，便将女性分为三个年龄阶段：青少年、中年以及来年，来进行服装消费从众行为的分析。（1）青少年女性这一阶段的女性主要是指已经开始具备一定独立购买服装的能力的女性群体，主要是处于18～40岁年龄段的女性。这一阶段的女性的服装消费行为特征变化也会有较大的变化。其中年纪最小的多是处于大学时期的女性，这一群体也是比较具有研究价值的特殊消费群体。当代大学生知识面广，思维活跃，个性鲜明，社交意识强，善于表达自我，敢于接受新事物。她们对服装服饰产品的需求有较为强烈的愿望。她们关注时尚信息，对与最新的流行趋势以及各大品牌信息了如指掌。当某品牌产品推出新款系列时，这些追求品牌的大学生就会迅速采取行动，以最快的速度使自己走在时尚最前沿。正是由于这些对于流行和品牌的追求，使得女大学生群体形成了某种较为统一和明显的群体服装装扮特征。一方面是由于在群体中，她们相互讨论和评价，使得信息在其中的流通变得通畅和迅速，产生共通的消费信息；另一方面，女大学生乐于接受群体中的审美和认知，因而往往容易产生模仿和依从的心理特征，被同化之后，表现出从众的服装消费心理。而在年纪较长的青年女性中，这一现象也普遍存在。这一年龄阶段通常为职业女性，职业女性与女大学生相比虽然更具备成熟、理智的消费心理，但由于女性的注重团体和群体，不愿落单的性别特征，她们依然注重于周围群体的融合和融入，喜欢受周围人的信息传播的影响。同时，这一阶段的女性接受信息的渠道也十分丰富，包括周围人群、社会因素、网络等等信息来源。因此。她们易于产生群体交互和从众心理，引发感染性消费。据统计，年轻女性中有55.5%的人因为和朋友逛街受朋友的影响而购买了本来不打算或不需要的产品或服务。（2）中年女性中年女性多指已具备较稳定工作和收入的女性群体，这一群体的特征是家庭、事业都处于稳定状态，有一定储蓄，具有较高的购买水平和能力。虽然中国目前仍处于发展中国家，仍存在着部分地区中年女性消费能力较低甚至难以产生购买的现象，但随着社会经济的不断发展，这一群体的购买能力依然不可忽视。中年女性在进行服装购买时，更倾向于质量在中上水平，较为宽松舒适的服装。所以这一阶段的女性对于服装本身的品质是比较看重的。那在心理因素方面，规范心理对于这一阶段的女性所产生的消费行为影响也是十分重要的。相比于年轻的女性，这一阶段的女性接受信息的渠道和来源相对缩小，她们的重心更多地