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1/5星巴克的品牌形象塑造汉语言文学2010级阳伊100112010071“管理品牌是一项终身的事业。品牌其实是很脆弱的。你不得不承认，星巴克或任何一种品牌的成功不是一种一次性授予的封号和爵位，它必须以每一天的努力来保持和维护。”——霍华德舒尔茨只用了短短几年时间，星巴克在中国就成了一个时尚的代名词。它所标志的已经不只是一杯咖啡，而是一个品牌和一种文化。最近“来一杯星巴克”已经有代替“来一杯咖啡”趋势，作为一个品牌，能够做到代替原有名词可谓是巨大的成功。为什么星巴克会有这么大的魅力征服了全球，是他的咖啡有比其他的好很多吗？我想也许不是吧。在上周周末的时候去了星巴克在阳光百货楼下的店，直观感受了星巴克的文化。店里很小资，咖啡店浓香、年轻随和的服务员、暖色调的装潢、慵懒的音乐、昏黄的灯光、大大的沙发、随处可拿的杂志。对面阳光大厦里的白领们应该会很乐意在繁忙的工作间隙在这种名气不错又却是情调不错的地方来坐一坐吧。但是其实论咖啡来说，星巴克的咖啡没有特别的好喝；论情调来说星巴克的情调也没有特别的出众。那它到底是为什么这么轻易而举的就席卷了全球呢？带着这样的想法在回来之后我对星巴克的品牌形象塑造进行了一些简单的调查。星巴克是全球著名的咖啡连锁店，1971年，杰拉德鲍德温和戈登波克在美国西雅图开设第一家咖啡豆和香料的专卖店星巴克公司。1987年，霍华德舒尔茨斥资400万美元重组星巴克，推动了星巴克向意式咖啡馆的转型，并完全以自己的理念来经营星巴克。星巴克旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和咖啡冷热饮料、新鲜美味的各种糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。对于品牌形象的塑造，自我定位是第一步，有了恰当的定位才能开始打造自身的魅力。星巴克从一开始的定位就是，高品质高享受，塑造星巴克不仅仅是咖啡的形象。2/5星巴克对自己的定位为“独立于家庭和工作的‘第三空间’”，这个定位能让顾客感到放松，安全，有归属感。上个世纪90年代兴起的网络浪潮也推动了星巴克“第三空间”的成长。于是星巴克在店内设置了无线上网的区域，为旅游者、商务移动办公人士提供服务。现在星巴克的无线热点已经发展成它的一项新的业务，它还建立了北美最大的Wi—Fi热点上网网络。在柔和的音乐浓香的咖啡的环境下办公也成为了一种休闲，一种情调的体现。“我不在星巴克，就在去星巴克的路上”，传递的是一种令人羡慕的“小资生活”，而这样的生活也许有人无法天天拥有，但没有人不希望“曾经拥有”。“第三空间”，其实是人人需要的一种品牌定位。星巴克的名字来源于梅尔维尔的小说《白鲸》里的一个嗜喝咖啡的处事冷静的大副starbuck。从命名开始，星巴克就注重打造自己小资的形象，梅尔维尔在美国文学史上的地位很高，但是读他的人不多，基本上都是受过良好教育，品质较高的人，星巴克要让自己从名字开始就释放出品质的味道。既然营造雅皮的情调，小众的音乐是必不可少的，星巴克从1999年收购了唱片零售公商HearMusic开始就开始和音乐密切相关，04年还发布了一个卫星电台，播放爵士、布鲁斯以及摇滚音乐，“听音乐星巴克”已经在国外盛行但是在国内由于法律限制能见到的不多。星巴克的音乐并不是为了要提高咖啡销量而是为了让人们发现他们在别的地方听不到的音乐，提供一种星巴克独有的体验。在所有的一切的基础的咖啡上星巴克更是对其品质有近乎苛求的严格要求，为了达到咖啡的好口感，在对第一线的员工的培训上花了很大精力，要求员工在不借助辅助工具的情况下也能把握煮咖啡的时间和火候，鼓励员工倒掉不符合星巴克品质要求的咖啡，咖啡制作的设备材料都是从总公司运过来。在设计上星巴克也很注重自己的风格，星巴克有自己专属的设计团队，每一家新店开张都会把当地的照片先发过去，由设计团队结合星巴克的风格和当地环境设计出既有明确的识别度，又和当地环境和谐搭配的店面。在各种产品包装的设计上，星巴克也做到注重细节，每种产品都有自己不同的包装和独特的设计，星巴克不定期推出的马克杯已经成为很多人收藏的对象。星巴克从每一个细节出发，以求给顾客一个高品质的体验创造以“星巴克体验”为特点的“咖啡宗教”。3/5在做好了对自我的定位完善之后，要把品牌的魅力展现给广大消费者，这也是企业形象打造的重要步骤，现在已经不是酒香不怕巷子深的年代了。在品牌传播上星巴克走了一条别具一格的道路，在大众传媒发达的现代化社会星巴克有意识的不依靠庞大的广告开支而是凭借着口口相传这样的老而又直接的方法进行的宣传。虽然简单却不低调，星巴克在全球的成功有力的说明了这种传播方式的有效性。舒尔茨说，我们的店面就是最好的广告，像保洁那样从一开始就考巨额的广告塑造品牌在早期的星巴克是做不到的，我们只能从自己的店面入手一次一个顾客，慢慢积累。星巴克的店面都圈在城市繁华地段北京的王府井上海的新天地青岛的香港东路，店面的设计与店内的服务无不直观形象的体现着星巴克的文化魅力。星巴克认为，在服务业，最重要的行销管道是分店本身，而不是广告。如果店里的产品与服务不够好，做再多的广告吸引客人来，也只是让他们看到负面的形象。他们表示，星巴克不愿花费庞大的资金做广告与促销，但坚持每一位员工都拥有最专业的知识与服务热忱。“我们的员工犹如咖啡迷一般，可以对顾客详细解说每一种咖啡产品的特性。只有透过一对一的方式，赢得信任与口碑。这是既经济又实惠的做法，也是星巴克的独到之处！”星巴克营收的85%是来自与消费者面对面接触的门市，员工与消费者的每一次互动，是品牌印象最大的决定因素，所以星巴克很注重员工的培养，关心员工利益，开展人心营销。在星巴克，员工会得到很多的培训，包括咖啡、人际交往、领导力等等。而且星巴克给予所有的员工广泛的医疗保险和股票选择权，以豆股票的形式让每一个员工甚至是兼职员工有机会参与企业的股份，这大大提升了员工的归属感与主人翁情绪，调动了工作的积极性，星巴克的员工流动量是在同类行业中最小的而且很多大学生都以自己在星巴克工作而感到骄傲。忠诚的员工成了为消费者提供“星巴克体验”的主要动力，也成了“口口相传”的主要源头。征服了自己的员工才能去征服消费者进而征服整个世界，这是星巴克奉行了营销原则。4/5一些文艺的小说家的青睐无疑也促进了星巴克的宣传推广，一些小说里经常会出现“星巴克的下午”的桥段或者年轻帅气的公司领导人在下班后坐在星巴克一个金枪鱼汉堡一杯咖啡继续办公这样的场景。星巴克的消费群众本来就集中于二十几岁的年轻人，小说作为这个群体的重要休闲方式，影响也很大。这是舒尔茨口口相传战略延伸出来的名人传播效应，并不是花钱请人代言而是名人用自己的行动自发的为星巴克进行宣传。在危机处理方面，星巴克重视但是适度，多采取低调多处理方式平稳度过危机。2007年可以说是星巴克的多事之秋，从硝烟四起的“反式脂肪门”事件，到具有文化侵略色彩的“故宫事件”，再到突如其来的“换奶事件”，一桩又一桩的危机事件使星巴克深陷泥泞。今天，我们回过头来细数星巴克在这一系列事件中的行为时，可以从中观照出一个国际品牌在危机处理中的智慧——低调行事，但并非不作为。我们都能明白这样一个道理：不采取任何措施，而希望其被淡忘的做法只会使事情更糟，把危机情况渲染得生动、有趣，反而会吸引更多人的关注，而只有在低调的危机处理中，不乏坦率、正直的态度才能保持公众尊敬，阻止情况恶化。以“故宫事件”为例1月12日，央视英语主播芮成钢在自己的博客中以《请星巴克从故宫里出去》为题，向星巴克发出公开抗议，文章称故宫里的星巴克不是全球化，而是对中国文化的蚕食。随着传播范围的不断扩大，这一事件被戴上了“文化侵略”的高帽，星巴克也随之被推到了风口浪尖上。随后，星巴克全球总裁兼CEO吉姆当诺致信芮成钢，“我们是抱着对紫禁城文化历史传统的尊重和高度敏感开设这家分店的。我们一直并且会继续表达我们对当地的历史文化和社会风俗的尊重„„”与其他品牌在危机处理中的惯用手法——新闻发言人应对质疑不同的是，总裁的回信充分显示了星巴克的公关智慧，展示了其富有人情味的企业文化。很快，人们将关注的焦点转向故宫博物院上，星巴克低调地度过了危机事件。星巴克的品牌形象都体现着他的创新与创意，以独特的文化魅力，体验式的服务理念，通过口口相传的传播方式，让这条绿色的美人鱼从西雅图游到了全世界，星巴克的咖啡文化逐渐席卷了四大洲的市场，成为发展最快的企业。通过星巴克的成功之路来看，对于一个企业品牌形象的打造，简单的通过固有套路的公关打造是不能够促成一个有魅力的企业的，真正能够成功的品牌打造5/5者是要对自己的品牌付出爱与情感，是要打造出属于自己的企业文化的，在吸取经验的同时也要注意创新发展，结合时代结合市场结合人心，走自己的发展道路。参考资料：中国公共关系论坛