认识客户关系管理

模块一：认识客户关系管理任务1：客户关系管理的内涵王晓卖米的故事王晓卖米的过程在别人眼里是无法理解的，他是怎么做的呢？别人只是卖大米赚差价，而他做了几件在别人看来是离奇而又与赚钱无关的事。首先他和弟弟一起动手，将夹杂在大米里的糠谷、沙粒统统清理干净。因为稻谷加工非常粗糙，大米里有不少糠谷、沙粒，这样一来他店里的米质要比同行要高出一个档次。其次，他们兄弟俩还提供送货上门服务，无论天晴下雨，无论路程远近，只要顾客叫一声，他立马送到。大家都没有提供送货服务，而且卖米的利润很薄，但他坚持免费送货服务。并且他给顾客送米，都帮人家将米倒进米缸里，减少主人的麻烦。在倒米时他任务导入总是先把缸内的旧米倒出来，把米缸擦干净后，再倒进新米，最后把旧米放在上层。这样米就不致于因陈放过久而变质。每次给顾客送米，他还默默记下顾客家中的人数，大人几个，小孩几个，以此估计日消耗米量，详细记录在小本上，这样就能在顾客家里的米即将吃完的前几天，专程到顾客家去提醒要不要送米，不等顾客上门，他就已经主动将米送过去了。每次送米，他并不急于收钱，他把全体顾客按发薪日期分门别类，登记在册，等顾客发了薪水，再去一拨一拨地收米款。王晓做的这些看似与卖米没有什么关系的事情，却为他赢得了许多顾客，米店的生意非常红火，许多人专门买他的大米。任务导入在细节之处将服务做得尽善尽美，客户在长期享受这样服务的过程中，将会忘记生活中买米这样的琐事，使得顾客更加离不开“王晓式”的卖米服务，本例体现了在企业的经营中，要做到以客户为中心，为客户提供更大的价值，提升客户的满意度和忠诚度，使得企业在激烈的市场竞争中赢得优势，获得利益。任务分析一、客户的概念客户：与工厂企业来住的主顾、客商称为客户。是承接价值的主体，通过货币的付出获得使用价值，满足其需求。传统上，“你的客户”是指向你购买你的产品或服务的人或组织。Webster和Wind两位学者对“客户”的定义是：所有本着共同的决策目标参与决策制定并共同承担决策风险的个人和团体，包括使用者、影响者、决策者、批准者、购买者和把关者。在西方的论著中，顾客（Customer）和客户（Client）是两个不同的概念。尽管顾客与客户都是购买和消费企业产品的人或者组织，但两者最大的区别就在于，顾客只是“没有名字的一张脸”，而客户的资料却很详尽地保存在企业的信息库之中。从这样意义上讲，客户与供应商的关系比一般意义上的顾客更为亲密。在客户管理时代，一个非常重要的管理理念就是要将顾客视为“客户”，而不是“一张没有名字的脸”。在现代营销管理的观念中，顾客与客户是有区别的，顾客可以由任何人或机构来提供服务，而客户则主要由专门的人员来提供服务。也就是说，客户是针对特定的某一类人或者某一个细分市场而言的。因此，也可以说，客户是顾客的一部分，是从顾客中提升而来的。消费者：指个人或家庭因需要而购买或使用商品和接受服务的社会成员。顾客：是比消费者更大一些的概念，凡是接受或者可能接受任何组织、个人提供的产品和服务的购买者，包括潜在的购买者都能成为顾客。客户：其意义则更为广泛，可以说客户就是本着共同的决策目标参与企业决策制定并共同承担决策风险的个人和团体。也就是说客户既包括购买企业产品或服务的顾客，也包括企业的内部员工、合作伙伴、供应链中上下游伙伴，甚至包括本企业的竞争对手。因此，就客户关系管理的角度而言，客户不仅仅是顾客，在一切与企业经营有关的环节中与企业有互动行为的单位或个人都是该企业的客户。顾客与客户的共性和区别（1）共性：顾客与客户都是购买或享受产品（服务）的组织和个人。（2）区别：七点①稳定性。客户比顾客购买的稳定性要大得多。②主动性。在总的购买次数里，顾客主动性较高；而在每个购买者的交易次数里，客户的主动性较高。③交易的次数。大多数顾客是一次性交易，而客户是多次购买。顾客与客户的共性和区别④购买数量。一般客户的购买数量多于顾客⑤时间性。客户与企业之间比顾客与企业之间有更长期的业务关系。⑥产品或服务的提供。顾客可由任何人或机构提供服务；而客户主要由专门人员提供产品或服务。⑦信息。客户一般在提供产品或者服务的企业那里有其信息，而顾客往往是没有的。二、客户关系管理的产生客户关系管理（CRM）最早由GartnerGroup提出，目的在于建立一个系统，使企业在客户服务、市场竞争、销售及支持方面形成彼此协调的全新的关系实体，为企业带来长久的竞争优势。尽管CRM的思想由来已久，但直到近年来借助先进的信息技术，其实现才有了较大的进展。20世纪90年代后期，互联网应用的迅猛发展激励了CRM的进一步前进。（一）客户关系管理是市场竞争的必然产物生产效率的提高、新产品的研发，质优价廉的新产品。完善、周到的售后服务。在众多的资源中，只有客户资源无法被模仿。客户成了企业关注的焦点。（二）客户价值取向推动客户关系管理产生理性消费阶段感知消费阶段精神消费阶段好与差满意与不满意喜欢与不喜欢理性消费阶段感性消费阶段精神消费阶段（三）企业管理相关理论的发展催生客户关系管理1、企业管理理念的变迁利润中心论销售额中心论产值中心论客户中心论客户满意中心论（三）企业管理相关理论的发展催生客户关系管理2、市场营销观念的发展4P理论产品价格渠道促销4C理论消费者成本便利沟通4R理论关联反映关系报酬以市场为中心以客户需求为中心满足目标客户需要满足有价值客户需要三、客户关系管理的含义由于产业界和理论界对客户关系管理空前重视，已经有许多不同的客户关系管理的定义。综合现有的CRM概念，大致上可以分为以下三类：三、客户关系管理的含义第一类可以概括为：客户关系管理，是遵循客户导向的战略，即：企业在建设核心竞争力的过程中，为达到竞争制胜、快速成长的目的，树立以客户为中心的理念，并在些基础上开展的包括判断、选择、争取、发展和保持客户所实施的完整的商业战略。这类概念的主要特征是，它们基本都是从战略和理论的宏观层面对客户关系管理进行界定，往往缺少明确的实施方法的思考和揭示。第二类可以概括为：客户关系管理，是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，它实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域，通过对业务流程的全面管理来优化资源配置、降低成本、增加市场份额。这类概念的主要特征是从企业管理模式、经营机制的角度进行定义。第三类概念的主要内容：客户关系管理，是企业通过技术投资，建立能搜集、跟踪和分析客户信息的系统，或建立可增加客户联系渠道、客户互动以及对客户渠道和企业后台的整合功能模块。主要范围包括销售自动化（SAF）、客户服务和支持（CSS）和营销自动化（MA）、呼叫中心（CallCenter)等等。这主要从微观的信息技术、软件及其应用的层面对客户关系管理进行定义，在与企业实际情况和发展的结合中往往存在偏差。在这些定义基础上，给出如下的客户关系管理的定义：客户关系管理，是企业为提高核心竞争力，达到竞争致胜、快速成长的目的，树立以客户为中心的发展战略，并在此基础上开展的包括判断、选择、争取、发展和保持客户所需实施的全部商业过程；是企业以客户关系为重点，通过开展系统化的客户研究，通过优化企业组织体系和业务流程，提高客户满意度和忠诚度，提高企业效率和利润水平的工作实践；也是企业在不断改进与客户关系相关的全部业务流程，最终实现电子化、自动化运营目标的过程中，所创造并使用的先进的信息技术、软硬件和优化的管理方法、解决方案的总和。四、客户关系管理的原则、目的（一）客户关系管理的原则1、客户是企业战略资源的原则2、客户资源扩展原则3、建立稳定客户资源的原则4、客户关系中的整合共赢原则整合信息实现优势互补、资源共享。整合工作、多方协同完成同一商务运作。使供应商和销售商的共赢。（二）客户关系管理的目的1、挖掘关键客户从营销的角度来看，发掘关键客户，就是进行准确的目标市场定位的问题。2、留住现有客户客户关系管理以更精确快速的方式回应客户需求，为客户提供量身定做的服务，提高原有客户的忠成度。3、放弃回报低的客户当在客户身上的投资得不到应有回报时，企业就应该把他列入放弃名单中而另外开发新客户。而客户放弃的数据必须从平时所作的客户关系数据库中找出。五、客户关系管理的核心核心：提高客户满意度，留住老客户，争取新客户，为客户创造价值，稳固客户忠诚度。六、客户关系管理的功能1、识别目标市场2、客户管理系统化3、增强企业的赢利能力4、提高企业的核心竞争力客户关系管理能够高效地支持企业的客户商业价值分析，根据对不同客户的成本利润分析，来识别企业的重要客户，并制定不同的客户策略。传统方式下，客户管理是分散的，导致客户服务质量下降。借助于CRM系统将分散信息统一集成为一个信息中心。通过实现前端的供应商伙伴关系管理和后端的客户服务，使企业与上游供应商和下游客户之间形成良性互动，在发展和维持客户的同时，与业务伙伴和供应商建立良好的关系，最大限度地控掘和协调利用企业资源，拓展企业生存和发展空间，提升核心竞争力。任务2：认识客户关系管理的职位1、CRM市场营销组织罗纳德·S·斯威夫特主要从CRM流程和营销的角度分析了企业实施CRM后的市场营销组织。一、客户关系管理组织理论CRM营销副总裁渠道经理细分经理活动经理营销分析师①CRM营销副总裁：协调营销过程的所有层面；评估客户保留、盈利能力及客户争取；制定营销规划、营销计划和控制实施过程。②CRM营销分析师：客户的确定和分析；提供报告和预测模型；客户信息的集成管理。③CRM细分经理：管理公司和客户之间的对话；决定沟通计划；管理公司客户的隐私；安排执行时与他人互动。④CRM渠道经理：协调沟通所有接触渠道的沟通；与呼叫中心、因特网团队、客户服务、中间商等时行联络。2、顾客资产型组织（1）以产品为中心的企业（2）混合型组织（3）顾客资产型组织①关系型企业以对话为核心。（贯穿于售后、售中、售前）②所有关系都是以对话方式进行的。（关系型企业越来越重视对话的交流方式和细节）③对话越来越不受时空限制。3、关系型企业一般，社会服务业、金融保险、信息、商贸流通等行业客户关系管理相对重要不同的行业（企业）客户关系管理部门的组织形式各有不同：一是与销售部并列隶属于营销部门，这种形式在服务业中广泛采用；二是作为作业部门行使职能，其职责甚至参与到产品的研发方面，这种形式在制造业、文化传播业、信息技术业中被广泛采用。二、客户关系管理在企业组织结构中的位置二、客户关系管理的岗位职责职责名称说明客户组织管理职责组织结构设计、客服人员考勤、业绩考核、客服指导、控制客户信息库建设管理职责客户信息收集、问卷、客户资料建档、保管、利用客户信用调查与控制职责客户信用调查、信用评估、资信等级划分、信用控制客户关系日常维护职责客户开发、客户访问、接待、客户提案、满意度测评核心客户（大客户）管理职责大客户的认定、回访与回馈、满意度调查、关系维护客户服务质量管理职责质量文件编制、质量标准建立、质量检查评估等售后服务管理职责售后服务政策制定、专项计划草拟、意见反馈、投诉客户财务管理职责缴款管理、销售返利管理、延付审核、逾期货款等网络客户管理职责网络客户获取、客户数据库建设、网络客服、平台建设呼叫中心管理职责中心设计与建设、呼入与呼出、呼叫中心管理三、客户关系管理岗位人员的素质基本素质勤奋努力吃苦耐劳沟通交流恒久耐力强力执行灵活创新知识丰富潜在素质良好悟性自我激励道德素质故事二：老字号内联升的经营北京内联升鞋业有限公司（简称内联升）名扬天下。毛泽东、周恩来、朱德等国家领导人生前也非常喜欢内联升的千层底布鞋。我国著名诗人郭沫若先生还特意写诗赞扬内联升：凭谁踏破天险，助尔攀登高峰。志向务求客已，事成不以为功。新知虽勤摩挲，旧伴每付消融。化作纸浆造纸，升华变幻无穷。一个小小的鞋厂为何有着如此大的名气呢？其实这都源于内联升创始人赵廷。赵廷十几岁起就在鞋铺当学徒，学得一手好活计。出师后，在一位官员的帮助下，开办了自己的鞋店，取名“内联升”，“内”指皇宫大内，“联升”指穿上他做的千层底布鞋就会连升三级，准确地把客户群定位为朝廷官员。有一次，一位在朝做官的人派仆人来鞋店买鞋，因为