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第四章企业使命与战略目标引言：•有一位首领带着三个部落里的壮士上山去猎狐狸，远远的已看到狐狸的身影。首领问第一个人：“你看到了什么？”第一个人答“我看到了松鼠、狐狸和一大片的森林”。首领摇头，又问第二个人。“我看到了松鼠和狐狸”。首领再度摇头。“我只看到了狐狸”第三个人说。首领高兴的说“答对了！”。这个故事告诉我们有了明确的目标，才会为行动指出正确的方向，才会在实现目标的道路上少走弯路。第一节企业使命1、企业使命的含义–所谓企业使命，就是企业在社会进步和社会、经济发展中所应担当的角色和责任。–企业的使命首先是要阐明企业组织的根本性质与存在理由•企业存在的根本理由：永恒追求“顾客、股东、员工、社会四满意”，这是企业长期立足之本！•顾客不满意会离企业而去，企业需倾听顾客声音，否则顾客会剥夺你得到市场信息的权利。•股东不满意会转向投资其他企业，从而使企业因缺乏资金而丧失发展后劲。•员工不满意会反映在对产品及顾客的态度上，还表现较高的离职流动率，影响企业实力。•社会不满意对企业会造成多种形式的有形及无形的负面压力，从而影响企业发展前景。企业存在的根本理由是什么？？企业使命是企业立身之本•从长期来看，“四满意”各主体之间不存在优劣、先后的排序，只反映了同一问题的不同角度，战略决策者必须给予平衡考虑。•为实现内外部互动整合，需要营造一个能够提高人们愿景力的环境氛围，显然，这里的氛围包括了“四满意”所涉及的各利益要求者。•Gillette公司所遵循的激励原则：“经营要获得成功，必须激励与公司有关的每一个人，所谓‘每一个人’，包括顾客和员工。”（金地月刊，1999年第8期第3-4页）2、使命陈述构成要素顾客：谁是组织的顾客？产品和服务：组织的产品和服务是什么？市场：组织在哪些地区开展竞争？技术：组织的技术状况如何？对生存、成长和盈利的关注：组织对成长和财务稳定作出承诺了吗？哲学：组织的基本信念、价值观、追求和道德准则是什么？定位：组织的主要竞争优势与核心能力是什么？对公共形象的关注：组织怎么相应公众对社会和环境的关注？对雇员的关注：组织将雇员看做最有价值的资产吗？顾客：谁是组织的顾客？产品和服务：组织的产品和服务是什么？市场：组织在哪些地区开展竞争？技术：组织的技术状况如何？对生存、成长和盈利的关注：组织对成长和财务稳定作出承诺了吗？哲学：组织的基本信念、价值观、追求和道德准则是什么？定位：组织的主要竞争优势与核心能力是什么？对公共形象的关注：组织怎么相应公众对社会和环境的关注？对雇员的关注：组织将雇员看做最有价值的资产吗？业务宣言McDonald’sbusiness“…alimitedmenu,goodtasting,fast-foodproductsofconsistentquality,fastandaccurateservice,valuepricing,exceptionalcustomercare,convenientlocations,andglobalmarketcoverage”“一张有限的菜谱，质量一致的美味快餐食品，快速到位的服务，超值定价，便利的定位和选址，全球的市场覆盖。”（麦当劳公司）AtIBM,westrivetoleadintheinvention,developmentandmanufactureoftheindustry'smostadvancedinformationtechnologies,includingcomputersystems,software,storagesystemsandmicroelectronics.Wetranslatetheseadvancedtechnologiesintovalueforourcustomersthroughourprofessionalsolutions,servicesandconsultingbusinessesworldwide.一些高瞻远瞩公司的核心理念——IBM一些高瞻远瞩公司的核心理念——波音领导航空工业，永为先驱应付重大挑战与风险产品安全与品质正直与合乎伦理的业务“吃饭、呼吸、睡觉念念不忘航空事业”一些高瞻远瞩公司的核心理念——AT&T公司我们致力于成为方便人们沟通的世界最佳者——为他们提供其所需要的互相联系、获得信息与服务的方便途径——任何时间、任何地方。一些高瞻远瞩公司的核心理念——沃尔玛公司我们为您而工作。我们把自己看作是我们顾客的采购人员，我们发挥我们的最大优势为您提供是佳的价值。沃尔玛的建立是我们代表顾客利益的结果，这一理念始终激励着我们。我们将尽最大努力使我们顾客的购物更加方便。一些高瞻远瞩公司的核心理念——海尔•企业文化的核心价值观：创新•海尔精神：敬业报国，追求卓越。敬业报国的中心思想是中国传统文化的“忠”，“忠”就是回报，海尔人就是要用最好的产品和服务来回报用户、回报社会、回报国家；“忠”就是真诚，海尔人真诚到永远。追求卓越的核心思想是创新。追求卓越表现了海尔人永不自满、永远进取、永远创新的生生不息的精神境界。•体现海尔精神的两句话：把别人视为绝对办不到的事办成；把别人认为非常简单的事持之以恒地坚持下去。一些高瞻远瞩公司的核心理念——Sony弘扬日本文化，提高国家地位作为开拓者，不模仿别人，努力做看似不可能的事情尊重和鼓励每个人的才能和创造力–“我们的使命，就是为包括我们的股东、顾客、员工乃至商业伙伴在内的所有人提供创造和实现他们美好梦想的机会”（SONY公司）没有明确企业的使命，企业将会有怎样的命运？•请看这样一个案例。百龙矿泉壶曾在20世纪90年代初期喧嚣一时，由于企业发展势头强劲，更多的企业开始生产矿泉壶，矿泉壶市场竞争加剧。意想不到的是，消费者的兴趣发生了变化——想得到比矿泉壶更好的净化水的产品。然而，百龙公司的管理者们并没有察觉到这个变化，等到感觉到这个变化时，百龙已经陨落了。百龙总裁孙寅贵在企业失败后所写的《总裁的检讨》一书中，回忆到：“我那时给企业定位是‘生产矿泉壶’的行业，现在来看，其实我的企业本质是在‘生产矿泉水’。如果我能早些认识到我是生产‘水’的行业，而不是生产‘壶’的行业，我就可能会是中国最早的矿泉水公司了。”•王吉鹏.企业使命作用何在.中国邮政,2009,(7):123、企业的使命的内容•一般包括三个方面：•企业目的：特别是企业的经济目的。企业的生存、发展、获利等三个经济目的决定着企业的战略方向。•企业宗旨：企业宗旨旨在阐述企业长期的战略意向，其具体内容主要说明企业目前和未来所要从事的经营业务范围。美国学者德鲁克(PeterF.Drucker)认为，提出“企业的业务是什么”，也就等价于提出了“企业的宗旨是什么”。企业的业务范围应包括企业的产品（或服务）、顾客对象、市场和技术几个方面。•经营哲学：经营哲学是企业为其经营活动方式所确立的价值观、基本信念和行为准则，是企业文化的高度概括。经营哲学主要通过企业对利益相关者的态度、企业提倡的共同价值观、政策和目标以及管理风格等方面体现出来。1)企业目的•特别是企业的经济目的。•企业的生存、发展、获利等三个经济目的决定着企业的战略方向。2）企业经营哲学•经营哲学是企业为其经营活动方式所确立的价值观、基本信念和行为准则。•经营哲学主要由两个方面构成：核心价值观与指导方针。•松下的经营哲学：纲领、原则、内部行为精神“水”哲学•格兰仕公司的经营哲学是“伟大，在于创造”。•台湾宏基公司的经营哲学是“通过降低成本，让微机易于使用，因而让每一个人在任何地方都能享受这项技术”。•四川长虹彩电集团的经营哲学是“长虹以产业报国、民族昌盛为己任”等。•张瑞敏的“兼收并蓄，创新发展，自成一家”的基本经营哲学，（1）核心价值观•核心价值观是企业文化的集中体现。它是一个企业为其经营活动方式所确定并在全体员工中意识化了的最主要的信仰和行为准则。一个成功的核心价值观对于企业实现其存在的价值，作出社会员献、形成团体的向心力、发挥职工的积极性与创造性等方面，都有着巨大的作用。福特公司价值观•该公司在总结长期的发展历程中得出了下述几条有助于取得成功的核心价值观：①人——我们的员工是我们力量的源泉。他们赋予公司以智慧，决定公司的荣誉和生命力。参与和合作是我们主要的人力价值观。②产品——我们的产品是我们努力的最终结果，它们应在全世界的服务范围内具有一流的标准，看到了我们的产品，也就看到了我们公司。③利润——利润是我们如何高效地为客户提供最好的产品、满足他们需求的最终衡量标准。利润是公司生存和发展所必需的。第一条[追求]华为的追求是在电子信息领域实现顾客的梦想，并依靠点点滴滴、锲而不舍的艰苦追求，使我们成为世界级领先企业。为了使华为成为世界一流的设备供应商，我们将永不进入信息服务业。通过无依赖的市场压力传递，使内部机制永远处于激活状态。第二条[员工]认真负责和管理有效的员工是华为最大的财富。尊重知识、尊重个性和不迁就有功的员工，是我们事业可持续成长的内在要求。•第三条[技术]广泛吸收世界电子信息领域的最新研究成•果，虚心向国内外优秀企业学习，在独立自主的基础上，开放合作地发展领先的核心技术体系，用我们卓越的产品自立于世界通信列强之林。•第四条[精神]爱祖国、爱人民、爱事业和爱生活的我们凝聚力的源泉。责任意识、创新精神和团结合作精神的我们企业文化的精髓。实事求是是我们的行为准则。第五条[利益]华为主张在顾客、员工与合作者之间结成利益共同体。努力探索按生产要素分配的内部动力机制。我们决不让雷锋吃亏，奉献者定当得到合理回报。第七条[社会责任]华为以产业报国和科教兴国为己任，为公司的发展为社区作出贡献。为伟大祖国的繁荣昌盛，为中华民族的振兴，为自己和家人的幸福而不懈努力。•第六条[文化]资源是会枯竭的，唯文化生生不息。一切工业产品都是人类智慧创造的。华为没有可以依存的自然资源，唯有在人的头脑中挖掘出大油田、大森林、大煤矿……。精神是可以转化为物质的，物质文明有利于巩固精神文明。我们坚持以精神文明促进物质文明的方针。这里的文化，不仅仅包含知识、技术、管理、情操……，也包含了一切促进生产力发展的无形因素。文化的力量•美国的管理专家麦金锡管理咨询公司研究人员托马斯·J·彼得斯和小罗伯特·H·沃特曼在研究了美国43家成功企业的情况后，分析得出结论：超群出众的企业所以能做到这一步，是因为它们有一套独特的文化品质，是这种品质使它们脱颖而出，鹤立鸡群。•美国学者认为，日本企业能在世界崛起，也是依据其优良的企业信念。这一信念强调的是集体主义精神，其思想表现为共存共荣、发挥群体力量、保持群体协调及维护群体利益，从而成为日本企业经营成功的主要原因之一。（2）指导方针•指导方针指企业根据自己的使命向与之有着共同利害关系的各个方向展示其据以行动的基本原则。它规定了企业经营活动的规范，用以确保一切部门按照共同的基本准则来行动。•指导方针的主要作用在于提出企业成员在处理有关事项时企业考虑的方向或指南，它要求执行者在符合方针的范围内自由地选择最有效的办法来解决所面临的各种具体事务。福特公司提出了如下的指导方针：•①质量第一：为使顾客满意，我们的产品和服务的质量是必须优先考虑的问题。②客户是我们工作的核心：我们的工作要时刻把客户牢记心中，要提供比竞争对手更好的产品和服务。③持续的改进是我们成功的关键：我们必须出色地完成我们所他的每一件事——我们的产品、我们产品的安全性和价值、我们的服务；人际关系；我们的竞争力和我们的盈利水平。④职工参与是我们生存的方式：我们是一个团体，必须互相信任和尊敬。⑤分销商和供应商是我们的伙伴：公司必须与供应商、分销商和其他合作伙伴保持互利关系。⑥绝不在形象上妥协：我们在全球的公司的所作所为必须遵循对社会负责、注重优良形象、为社会作贡献的方式。我们对男女职工一视同仁，反对种族及信仰歧视。3）企业宗旨•企业宗旨是指企业现在或者将来应从是什么样的事业活动以及应该成为什么性质的企业或组织类型•企业宗旨要回答两个问题：•企业是什么？•企业应该是什么？»确定企业事业领域•宗旨定义中的误区：过宽或者过窄•示例–