第三章 消费者需求、动机与价值理论

第三章消费者需求、动机与价值消费者的需要1消费者的动机22消费者价值234消费者体验3.1消费者需要消费者需要的含义消费者需要的类型消费者需要的基本内容需要对消费者行为的影响消费者需求的测量方法3.1.1消费者需要的含义需要是指“没有得到某些基本满足的感受状态”。•任何需要都是有对象的；•需要的对象往往是抽象的；•需要的对象与满足方式是有区别的；•需要是不断发展的；•需要并不总是处于唤醒状态（消费诱因正诱因负诱因)需要、欲望和需求需要（Needs）——没有得到某些基本满足的感受状态。欲望（Wants）——对具体满足物的愿望。需求（Demands）——对有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望。需要营销者欲望需求发现和满足影响与满足创造与满足课堂讨论：营销是否创造需要？3.1.2消费者需要的类型按照需要的起源划分，可以分为生理需要、社会需要；按照需要的对象划分，可以分为物质需要和精神需要。按照需要的形式划分，可以分为生存需要、享受需要和发展需要。按照需要的层次划分，可以分为生理需要、安全需要、爱和归属的需要、尊重需要、自我实现需要。（马斯洛需要层次论）布莱克韦尔的需要分类（P３０）。3.1.3消费者需要的基本内容对产品基本功能的需要；对产品安全性的需要；对产品便利性的需要；对产品审美功能的需要；对产品情感功能的需要；对产品象征性的需要。3.1.4需要对消费者行为的影响消费需要虽然是消费者购买行为的动力、但它并不总是处于唤醒状态。只有当消费者的欲望强度达到了某种迫切度，消费需要才会被激发、并促动消费者有所行动。消费需要一旦被唤醒．可以促使消费若为这种消除匮乏感而采取行动，但它并个具有对具体行动的定向作用。消费者有了消费需要．但能否实现自己的消费行为，还取决于各种内部的条件和外部因素的作用，尤其是外部的因素中，是否具备满足消费者需要的条件．消费需要只是驱使消费者采取消费行为的因素之一，而不是唯一因素，外部诱出也可能引起消费行为。消费需要与消费行为之间并个是一一对应的关系。3.1.5消费者需求的测量方法1手段－目的链分析2识别未被满足的需求3.1.5.1MEC模型MEC等级模型由三个层次组成:•产品属性处于最下层,这是顾客和企业共同用来描述和确认某种产品的效用或功能的因素(产品“是什么”);•顾客从产品中期盼的利益或结果是中间层,顾客通常会想像性地将产品属性与寻求的利益相连(能为消费者“做什么”);•处于最上层的是顾客消费的最终目标,它反映顾客的价值观或价值取向,包含了更为广泛的背景和个体的最高境界,并在很大程度上受着文化、信仰、道德观等社会因素的影响和限制(能使消费者“怎么样”)。思考题：消费者价值理论在营销策略中的应用？属性、利益、价值网络阶梯图手段-目的链分析两种方式：（1）先识别消费者的核心价值，然后通过对消费者进行访问获得核心价值可能引导出来的多种产品及其属性；（2）从一类产品属性出发，通过对消费者进行访问，逐步探索出可提供的消费者的核心价值。测度手段-目的链的方法是什么？（第二种方式）——一对一的深度访谈，它包括两个基本步骤：第一步，识别重要产品属性；第二步，理解消费者分别将每种重要属性与哪些抽象的使用结果和价值观建立了联系。识别重要属性：直接诱导法、自由分类法、三个一组法；理解消费者的手段-目的链：“搭梯子”方法。（1）现有的希望满足顾客需求的产品和服务中存在明显或者潜在的问题具体方法有许多，包括问题研究法、小组座谈会法、知觉图法、利益结构分析法、神秘顾客调查法、消费者满意研究法等。这是一个科学的立足于消费者研究的工作。（2）由于大环境的变化而导致的消费习惯的变化3.1.5.2产品开发核心：识别未被满足的需求问题研究法（1）产品问题探测系统：询问消费者他们在使用现有产品的时候所遇到的问题，并让他们对于这些问题的严重性排序。每种解决方案都可能产生新产品的创意和机会；（2）问题列表分析：给消费者一个问题列表，让他们写出看到每个问题的时候脑海中反映出来的产品。产品问题探测系统1）运用座谈会、以往的二手数据分析、专家意见等方法起草一个对于某种产品或服务,其可能存在的问题的明细表2）在明细表中进一步筛选出一些主要的问题。进行大规模(例如150-200人)的人员访谈。上述的每个问题都写在卡片上，针对每个问题对每名被访人进行提问(问3个具体的问题)3）收据以下数据：每个问题的严重程度、发生的频率以及被解决的情况(比如说有无其他的产品或服务已经解决了该问题)4）分别计算每个问题的两种得分：问题得分和机会得分5）某一个问题的问题得分越高，那么在消费者看来问题就越严重。那些有较高机会得分的产品可以作为产品/服务改进和发展新产品/服务的机会产品问题探测系统：银行服务问题列表分析:食品专题小组言谈在一个轻松自由的环境下，由被访者畅所欲言地表达自己的意见、体验、态度和看法知觉图把消费者对各种竞争产品的相对位置直观的展示出来利益结构分析法对现有产品给消费者带来的利益进行分析，从而找到产品需要改进的方向如何识别未被满足的需求3.2消费者的动机动机的含义动机理论动机的测量消费者的具体购买动机动机对消费者行为的影响动机与营销策略3.2.1动机的含义动机是推动个体采取行为的内在驱动力，这种驱动力是由于需要没有得到满足而产生的紧张状态引起的。动机的特征•动机的原发性•动机的复杂性•动机的可转移性•动机的内隐性•动机的冲突性•动机的可诱导性思考题：如何运用诱导来促进零售企业的销售？学习未被满足的需要、要求和欲望紧张目标实现或需要得到满足驱力行为认知加工紧张缓解动机过程模型3.2.2动机理论本能说——人生来具有特定的、预先程序化的行为倾向，这种行为倾向完全由遗传因素所决定。驱力理论——强调驱力在行为激起中的作用，认为需要引起有机体的内部紧张和个体力图降低内部紧张状态的行为。诱因理论——不仅内部动因引起行为，而且诱因这样的外部刺激也引起行为。唤醒理论——认为个体在身心两方面，各自存在自动保持适度兴奋的内在倾向；缺少时寻求增高，过度时寻求减低。双因素理论——保健因素、激励因素3.2.3动机的测量方法显性动机——消费者意识到并承认的动机；（直接提问）隐性动机——消费者未意识到或是不愿承认的动机；（动机研究技术）消费者动机测量:投射技术经过“伪装”的测试方法：未完成的句子图片或卡通词语联想完成句子描述图片或卡通所表现的情形或意义对给出的词语进行联想3.2.4消费者的具体购买动机求实动机；求廉动机；求安全动机；求新动机；求美动机；求名动机；模仿动机；好癖动机；求速动机；3.2.5动机对消费者行为的影响唤醒功能方向功能维持功能强化功能终止功能3.2.6动机与营销策略如何发现哪些动机可能影响特定目标市场对某种产品的购买；如何根据各种起作用的动机的层次性制定营销策略；怎样减少不同动机之间的冲突。基于多重动机的营销策略首先，由于存在多种动机，产品必须提供多种利益，广告也必须传递这些利益，显性利益较易传达；由于隐性动机不被社会公开承认，从而需要采用间接的沟通方式；虽然一则产品广告可能着眼于一个或少数几个购买动机，然而就整个传播活动而言，则需要考虑到目标顾客所有重要的购买动机。换言之，整个传播活动必须与目标市场的显性及隐性购买动机相配合，以便使产品在人们的记忆中占据一个合适的位置。3.3消费者价值Sheth-Newman-Gross消费价值模型5种消费者价值消费价值观3.3.1Sheth-Newman-Gross消费价值模型消费者选择行为条件价值功能价值社会价值情感价值认知价值3.3.2消费者价值5种消费者价值:功能价值情感价值个人价值社交价值体验价值3种品牌价值:功能性价值象征性价值体验性价值不论是功利性还是享乐性的需要，都可以用很多方式得以满足，而个人所选择的特定行为途径既受其特有的经验影响，也受其所处的文化的价值观影响。广泛的文化价值特定消费价值特定产品价值3.3.3消费价值观3.4消费者体验体验体验经济体验营销思考题：体验经济和传统经济下的营销组合策略有何区别？体验(experiences)是人们响应某些刺激(stimulus)的个性事件(privateevents)。体验通常是由于对事件的亲身参与或是直接观察造成的，不论事件是真实的，还是虚拟的体验经济是指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受。娱乐的教育的审美的逃避现实的吸取被动参与积极参与浸入体验王国体验营销的构架感官营销情感营销思考营销行动营销关联营销双趋型动机冲突——一个必须在两件吸引人的事物中做出选择的消费者会产生双趋冲突，而且这两件事物越是同样吸引人，这种冲突就越大；趋避型动机冲突——当消费者的某种购买行为会同时导致一正一反两种结果时，他就面临这种动机冲突；双避型动机冲突——当选择所产生的各种结果均是消费者所不希望发生的，这种冲突就出现了。返回实证性诱导实证诱导证据诱导论证诱导建议性诱导高档商品替代商品互补商品大包装商品新产品转化性诱导询问法转移法拖延法返回