网络营销内部管理

第9章网络营销内部管理•了解网络营销的时机决策应注意什么问题•了解网络营销的组织结构、人员教育培训•了解网络营销的成本管理和效果评价指标体系•掌握网络营销计划的内容和风险控制的措施9.1.1网络营销实施时机的决策1.网络营销实施分析(1)可行性分析(2)必要性分析(3)重要性分析(4)风险分析9.1网络营销计划管理2.影响网络营销实施决策的因素影响网络营销实施的因素有很多，主要包括三个方面：一是行业内市场竞争手段的实施情况，即除网络营销外，是否存在其它有效的竞争手段能够提高企业市场竞争力，如产品开发等；二是企业的网络应用能力，即应用网络是否能提高企业某些核心竞争能力，如掌握顾客需求、顾客服务、配送等；三是企业的信息技术应用能力，即企业是否能够有效应用现代信息技术开展营销活动。3.网络营销实施时机的选择通过网络营销实施分析，综合考虑影响企业实施网络营销的各种因素，选择适当的时机开展网络营销是网络营销决策的重要方面。实施网络营销要求企业必须具备必要的内部资源条件、相应的组织结构和管理水平，以及相对成熟的网络营销市场环境；或者企业所面临的市场竞争威胁非常大，不实施网络营销就可能直接影响企业的经营和发展。企业可以根据具体情况，做好开展网络营销的准备工作，择机实施网络营销。9.1.2网络营销战略规划1.网络营销战略网络营销作为企业营销活动的重要组成部分，必须在企业营销战略指导下制定相应的营销策略和实施方案。2.网络营销战略的规划•目标规划•技术规划•组织规划•管理规划9.1.3网络营销计划的制定1.网络营销活动的过程•分析市场营销现状，包括企业情况、产品、技术、市场竞争、经济环境等；•确定营销目标，明确网络营销的任务；•确定营销预算；•分配营销任务；•规划营销活动的内容；•设计有效的界面和信息丰富的网页；•与因特网连接；•网上营销的测试与网页改进；•网站的维护。2.网络营销计划的内容(1)确定网络营销的目标(2)广泛听取各部门的意见(3)确定营销预算(4)网上营销测试与网页改进(5)网站的维护(6)网络师的职能(7)网络资源管理部门的设立问题(8)网络服务商的选择(9)其它需考虑的问题9.2.1网络营销组织人力资源管理财务管理和会计核算网络营销系统从属工作核心工作采购、生产、库存管理、客户服务等供应商顾客企业经营部门9.2网络营销组织职能9.2.2高层管理人员面临的挑战1.决策方式的转变2.管理方式的转变3.经营方式的转变4.资源管理内容的转变5.服务方式的转变9.2.3建立和利用企业的信息优势1.构建网络营销组织信息部门网络营销企业内部的信息部门包括以下五个部门：市场信息分析部门、客户邮件处理部门、网站广告管理部门、交易信息处理部门、网站客户信息综合分析部门。2.利用信息优势网络营销企业信息部门的构成和职能分工，为网络营销企业全面、系统收集和分析各类信息，为企业决策者、管理者和客户服务者提供必要的信息支持，使企业能够快速、高效地满足不断变化的市场需求，提高客户忠诚度；同时，也使企业能够准确进行市场细分，选择合适的目标市场，进行有效的市场定位，通过建立相应的营销组合，满足目标市场需求，促进企业发展。9.3.1网络营销人力资源配置1.网络营销人员配备（1）客户服务部门岗位（2）销售部门岗位9.3网络营销人员配备2.网络营销人力资源开发企业所需的复合型人才包括：业务服务人才，要求具有较强的业务技能和一定的信息技术的知识和经验；业务支援人才，要求具有丰富的业务技能，对网络信息技术有一定的了解，能够与信息部门密切合作，开发新的系统；技术支援人才，要求具有丰富的信息技术和能力，掌握一定的业务知识；技术服务人才，要求是一流的网络及软件专家，为网络营销提供技术服务和软件开发。9.3.2网络营销人才的培养1.网络营销人力资源的培养途径培养复合型人才的有效途径之一是多部门协作，共同培养，即根据人才需要标准和要求，先选择在某一方面或领域具有一定知识基础和技能的人员，有针对性地进行其它知识和技能的培养训练，提高人员的综合素质，达到培养目标。2.网络营销员工培训3.建立学习型组织学习型组织是集学习与工作为一体的组织。学习就是工作，而工作本身也是一种学习。工作与学习交相融合，工作学习化，学习工作化，构成一个“学习——观念变——行动变——命运变”的循环体系。学习型组织的组织构架一般有五个基本部件：指导思想——学习观念；理论、方法与工具——学习机制；基础设施——促进和保障机制；持续不断的行动——动力机制；良好的环境——协调配合机制。9.4.1网络营销管理模型1.留住老顾客管理模型2.网上零售管理模型3.直复营销管理模型4.网络信息服务商管理模型5.宣传推广管理模型6.数据库营销管理模型9.4网络营销管理控制9.4.2网络营销成本管理1.网络营销成本的基本构成（1）供应者成本（2）使用者成本2.成本管理成本管理的核心是编制成本预算，进行成本控制。9.4.3网络营销效益评估1.网络营销效果评价方式（1）网络营销效益评价（2）网络营销有效性评价2.网络营销效果评价指标（1）经济指标（2）市场业绩指标（3）技术评价指标（4）综合效果评价指标9.4.4网络投资风险管理1.网络营销的风险来源(1)计算机病毒(2)网络犯罪(3)网络知识产权2.网络营销的风险控制措施(1)客户认证(2)防止“黑客”入侵(3)网络交易系统的安全管理制度(4)网络营销交易安全的法律保障【小结】网络营销实施的时机决策就是选择合适的时机，进入网络市场，开展网络营销。网络营销的实施是一项系统工程，涉及信息技术、企业管理与组织、战略决策和业务流程等多方面，需要企业建立专门的组织机构负责组织和管理。企业实施网络营销需要全面分析企业的内部经营状况和市场竞争环境，包括可行性分析、必要性分析、重要性分析和风险分析。网络营销计划是在网络营销战略的指导下，对网络营销活动的实施进行较为全面而有序的安排，明确网络营销活动的目标和责任，确定网络营销实施的机构设置和程序；实施网络营要求企业确定网络营销实施目标，广泛征求各方面意见，编制营销预算，进行网站设计和改进，建立网络资源管理部门，选择合适的中间商构成网络营销计划的主要内容。实施网络营销要求企业改进组织结构，建立以网络营销系统为核心的新型企业组织结构，转变观念，充分利用网络信息优势，促进企业发展；构建与网络营销发展相适应的人力资源开发和管理组织，加强员工培训，多渠道、多方式培养复合型人才。实施网络营销要求企业选择与营销目标相适应的管理模式；加强成本管理和控制，建立网络营销效果评价指标体系，对网络营销效果进行综合评价，发现问题，找出偏差；加强网络营销风险管理，重视人为风险，采取适当的措施确保网上交易系统安全运行。【案例】7-Eleven便利店的网络营销战略分析1927年创立于美国德州达拉斯的7-Eleven，初名为南方公司，主要业务是零售冰品、牛奶、鸡蛋。到了1964年，推出了当时便利服务的“创举”，将营业时间延长为早上7点至晚上11点，自此，“7-Eleven”传奇性的名字诞生。1972年5月，日本7-Eleven的第一家门店在东京开业。从此，日本的7-Eleven便进入了高速成长期，当年就开设了15家门店，并于1992年完全接手了其总部的一切工作。现在，它业务遍及四大洲二十多个国家及地区，共设立23000多个零售点，每日为接近3000万的顾客服务，稳踞全球最大连锁便利店的宝座。日本7-Eleven公司取得如此骄人的成绩，其主要原因是7-Eleven能与客户进行电子沟通的e战略的应用：一、迅捷易用的计算机网络20世纪80年代中期7-Eleven已经使用能够监控顾客购买行为的POS系统，取代了老式的现金出纳机。7-Eleven自己开始建立这样一个系统时，硬件设备由NEC公司生产，由于创建这样一套复杂的软件系统是如此困难，最后，它求助于美国软件巨头微软公司，帮助它建立了一个基于Windows的定制系统。1996年该软件安装到大约6.1万台计算机上，这些计算机分散在7-Eleven公司的商店、总部和供应商那里。1998年耗资600亿日元（4.9亿美元）的系统更新工作完成，一条直通微软公司西雅图办公室的专线为新系统提供实时技术支持，软件支持情况处于不间断的监控状况下，如果系统瘫痪就会自动修复，如果发生超过两次瘫痪状况就会及时通知当地的维修企业。若干年后分析，把软件开发交给微软来做，是一个英明之举，因为随着微软在全球PC机上成为必备之品，这使得7-Eleven的网络系统和顾客之间的联系变得轻而易举。7-Eleven的网络平台充分地发挥了它的功能。现在每一家7-Eleven商店都安装了一个卫星接收器，使用卫星接收不仅比使用地面光缆成本更便宜，而且对于郊区商店来说，这是唯一可行的选择，处于地震高发地带的日本，卫星接收器还为商店提供了两套有保障的电话线路，其主机分别在东京和大坂。这种能密切联系供应商、商店、员工和银行的内部网络系统，对许多零售企业来说，甚至在互联网技术已经降低了系统建设成本和复杂程度的今天仍然是个梦想，这一新技术系统与日本其他连锁零售商相比有着四大优势。第一，可以监控顾客的需求情况。“我们认为，竞争的本质就是变化。企业要做的不是将商品推销给顾客，而是要让顾客的需求推动企业的发展。”7-Eleven公司信息系统部门总监MakotoUsui如是说。第二，7-Eleven公司可以使用销售数据和软件改善企业的质量控制、产品定价和产品开发等工作。有了这个系统，7-Eleven公司可以一天三次收集所有商店的销售信息，并在20分钟内分析完毕。这就使7-Eleven公司更快分辨出哪些商品或包装吸引顾客。7-Eleven的销售和产品开发的能力是令人生畏的。它感受新趋势并研制出高质量产品的能力远远高出其他的制造商。现在7-Eleven公司正利用这些技能来增加有更高利润的自有品牌产品的开发。第三，通过新系统可以帮助预测每年的市场趋势。顾客越来越善变，产品生命周期普遍缩短成为新的发展潮流。盒装午饭、饭团和三明治几乎构成了一家便利店一日销售额的一半曾是一种普遍的现象，但这种潮流持续的时间却非常短。7-Eleven公司宣称它可以与潮流保持同步的部分原因在于它一直关心天气的变化。来自数百个私人气象中心报告的信息每天5次到达所有的商店，每一个中心覆盖20公里半径内的地区，这在日本是非常有用的，因为相距40公里远的小镇，气温能够相差5度。每份报告都会将今天与昨天的气温进行比较，便利店可根据天气变化调整产品结构。第四，7-Eleven公司的电子投资提高了公司供应链的效率。订单流动加快了，早上10点钟订货，下午4点取货，订单的电子处理过程不超过7分钟。这些货物被送往专为7-Eleven公司服务的230家配送中心。运货的卡车司机都携带着有条形码的卡片，当他们到达运货点就可以将卡放在商店的计算机扫描。如果某位司机总是迟到，调度员就会考察其行走的路线或者增加其他的卡车以减轻其运载数量，同样，7-Eleven公司还帮助供应商和制造商控制他们的补货。7-Eleven不满足于这套基于企业网技术的系统，基于互联网技术的发展计划已在进行中，它正计划安装一个Ariba日本公司提供的电子商务软件用来进行办公用品等的大宗采购，以降低费用。这方面它已尝到甜头，过去10年中7-Eleven致力于成为一家“无纸”公司，现在每年减少700亿日元的管理费用，互联网技术的应用将使公司能节省更多资金。此外，在其庞大的连锁便利店基础上，7-Eleven要把自己变成在线交易的支付点和提货点。E-shop!books(一家在售图书公司)的许多顾客就选择在7-Eleven提货和支付。这种应用还帮助吸引了客流，使得7-Eleven平均每天的销售是对手的1.5倍。二、利用切合实际的支付方式，不断扩展自己的业务范围1987年安装了条形码识别系统后，7-Eleven公司把它的商店变成了支付公用品（水、电、煤气等）账单的地方。差不多15年后，这一改变（只需要在软件系统方面增加很少的投资）使7-Eleven公司在这个巨大的市场上占有3%的份额，而在这