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雪顿牛奶包装提案北京蓝道广告有限公司提案背景雪顿乳业是青海省一家大型的乳品企业，企业以兰州为窗口辐射整个西北地区，目前以兰州市场为主。雪顿乳业的产品以液态奶为主，目前公司正在建设4.5万吨液态奶生产线。兰州市场目前竞争比较激烈，总计本土有25家企业，但产品档次偏低，高端产品主要为外地品牌。雪顿乳业在产品的卖点上提出了无糖、牦牛奶、雪域高原奶三个方向。目录一、雪顿产品及形象分析。二、雪顿包装的设计思路三、雪顿设计方案一、雪顿产品及形象分析雪顿释义雪顿，雪，在藏语里是酸奶的意思，顿是吃的意思。单从字面意思分析，雪顿是一个在产品层面有很好支撑的名字。如果进行相关的品牌定位，还可以从雪顿节那里找到欢乐、人文的元素。雪顿的牌子具有韧性和亲和力完全可以成为一个很好的品牌。产品卖点分析在与雪顿公司的交流中，公司在产品方面提供了三个卖点：1、雪顿牛奶是来自无污染的青藏高原的牛奶。2、雪顿牛奶含有牦牛奶成分。3、雪顿酸奶是无糖型牛奶。通过分析，我们认为牦牛奶容易在消费者中造成疑问需要市场教育工作，需要费用过大；无糖型的概念新颖不够，而且市场面过于窄，属于非主流市场;青藏高原给人以天然、洁净同时畜牧业发达是一个很大的优势，足以支撑产品的品质，所以我们认为在设计中要更多的突出青藏高原的特色。品牌形象分析光明：都市中温馨的年轻主妇的形象。伊利：蒙牛：草原上有活力而略带纯朴的年轻男孩。都市中自然而又有几分时尚的青年形象。三鹿：平原上讲究诚信的中年知识分子形象。雪顿:雪域来的纯朴而无私的女性形象品牌形象分析结论综上分析，我们认为在产品形象上的差异使雪顿的产品层面有了很好的品质依托，但是也给人不够时尚和档次不高的感觉，这对于开发高端市场是不利的，特别对于八连杯和时尚类产品影响较大，所以在本次包装设计中我们要解决产品档次和时尚感的问题，为产品参加高端产品的竞争提供一个平台。二、雪顿包装的设计思路快速消费品包装设计原则终端陈列的整体性，快速消费品注重终端的堆头的整体性，整体和谐而单一有主要色调，形成视觉的冲击力。与产品的关联性，包装设计要与产品有一定的关联，有很好的联想，比如看到白色很容易联想到牛奶。与竞品的差异性，在终端陈列中要与竞品有视觉上的区别，比如竞品的主色调为绿色，那麽在设计时要考虑主色调要有所区分。体现产品的卖点，不同的竞品有着不同的卖点，产品包装应该体现本产品独特的卖点。利乐枕消费心理分析利乐枕和屋型奶的购买者多数为已婚女性和年龄偏大的老人：这类消费者对于产品的品质比较关注，有很好的健康意识。这类消费者对于颜色有定式思维，他们对于牛奶的联想偏重于绿色白色同时不喜欢过于复杂的图形。在购买商品时注重比较，对于价格、口味、含量等要素关注较高，同时对于包装看得比较仔细。八连杯的消费心理本类产品的消费者多数为16——25岁的年轻人，多数为女性：思想比较活跃，对于流行事物喜欢模仿，时尚感较强。对色彩很敏感，消费感性，容易被终端漂亮的陈列所吸引。除了对口味比较挑剔外，对于产品的精神层面也比较重视。对于一种快速消费品很难保持长久的兴趣，比较容易接受新鲜事物。我们的设计思路对于利乐枕和屋型奶我们重点要突出其品质，即雪域高原无污染的牛奶，在颜色运用上，主体色调我们仍以蓝色、绿色和白色为主，为了和内蒙古的奶形成区别我们加入了雪域高原特有的雪山的形象、同时为了与竞品形成差异，我们把藏族女性服饰的纹络融入其中，有了一定的突破。对于八连杯我们更多的是想通过时尚的元素与消费者进行沟通，为了和竞争对手进行区别我们大胆的引入了目前比较流行的吉米的漫画形象，总体感觉比较时尚，很有针对性。三、雪顿设计方案屋型奶设计一设计说明1、比较正统的设计思想，在颜色运用上用了与牛奶联想度比较高的白色、蓝色，整体给人以洁净、天然的感觉。2、在图案上运用了雪山，这是青藏高原所特有的元素，也是区别与蒙牛、伊利等草原品牌的最大差异点。3、整体主色调的运用，形成统一的视觉效果，而且线条柔和没有生硬的感觉。陈列效果与竞品的比较伊利乳业屋型奶设计二设计说明1、在设计中一反国内牛奶包装设计用色的原则，在其中加入了条纹状的色块，使得产品与竞品区别明显。2、条纹状的色块类似于藏族妇女的服饰纹络，突出了产品雪域高原的特色，同时没有过于的具象，使产品的时尚感很强。3、在字体的运用上突破常规，仿照藏族的文字写了“雪顿”两个字，突出了雪域的产地。陈列效果与竞品的比较蒙牛乳业屋型奶设计三设计说明1、整体设计比较前卫，在图案上摆脱了以往奶类产品的设计，在陈列时与竞品差异点较大，视觉效果好！2、都市漫画的形象，整体风格比较时尚，画面简约而不简单，能够与目标群体形成共鸣。3、画面的人物造型可爱，倡导都市年轻男女的新的生活哲学，为以后的形象营销打下一定的基础。陈列效果与竞品的比较光明乳业八连杯设计一八连杯设计二设计说明以上两款设计，在设计理念上延续屋型奶方案一和方案二的设计，但在颜色的运用上更多的表明了口味，产品的联想程度高，藏族服饰纹络突出产品特色。总体给人比较纯净的感觉，线条比较柔和，整体陈列视觉效果明显。陈列效果陈列效果与竞品的比较光明乳业与竞品的比较伊利乳业八连杯设计三八连杯设计四设计说明以上两款设计延续时尚的都市漫画的设计理念，主要对于消费心理有很高的把握，在用色和图案上比较前卫，在陈列时与竞品的差异度大很容易识别，容易为年轻一族接受。陈列效果陈列效果利乐枕设计一利乐枕设计二陈列效果陈列效果与竞品的比较光明乳业与竞品的比较伊利乳业利乐枕设计三陈列效果与竞品的比较蒙牛乳业设计组成员组长：江绍雄项目统筹：谢华创意：袁顺华、陈恒军文案：杨林设计:王子建、林龙海、高永峰资料搜集：梁苗苗后记两天，忙碌的两天，紧张的两天，一丝不苟的两天，一个包装看似简单但它的诞生却经过了对于企业、产品、消费者、竞争对手的分析、色调、图案、虚实、抽象与形象的斟酌，从搜集资料到研究竞品、从创意讨论到素材的搜集，方案出来后都有如释重负的感觉。自1995年起我们一直在思索，在以一种科学的态度在思索。正是因为这种科学的态度和执著使我们从福建到北京慢慢的成长着。长久以来一直认为与企业的沟通和对企业的了解是服务的前提，我们渴望着更加真诚的、有深度的交流。雪顿品牌小组2003年11月14日于北京奥体办公区THEEND