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“萨迪奥”威海上市促销策划方案山东大学威海分校市场调研所二○○四年十一月二十日“萨迪奥”威海上市促销策划方案——1“萨迪奥”威海上市促销策划方案一、项目背景及策划目标（一）项目背景自20世纪90年代初以来，我国保健品市场呈现出高速发展的趋势，随着经济的发展和人们生活水平的不断提高，以及人们健康保健意识的增强，保健品市场从原先的功能单一型发展到今天多元化保健，保健品功能层出不穷，种类也多种多样，保健品正以异乎寻常的速度飞入寻常百姓家，形成近年来中国消费的一大景观。然而，由于长期以来保健品企业生产经营的盲目性和不规范性，导致了目前保健品市场竞争激烈、产品市场整体信誉度低、广告宣传诉求广泛、误区多。为了了解威海市保健品市场的总体经营情况，为将要进入该市场的“萨迪奥羊胎素”保健品提供一些支持和帮助，为此，受山东中宝医药有限公司的委托，山东大学威海分校市场调研所承担了本次关于“‘萨迪奥’威海上市促销策划方案”的初步制定工作。（二）产品介绍“萨迪奥新羊胎素”系列产品是由宁夏萨迪奥生物科技发展有限公司开发研制，该产品因富含先天免疫球蛋白、丙种蛋白、维他命X物质及多种微量原素，能够明显增强人体细胞生物活性，抑制直接导致基因老化的氧自由基生成，具有免疫调节、延缓衰老的功效，于2000年5月8日获得国家卫生部保健食品批准证书。由于该产品在对女性、中老年人免疫力低下和延缓衰老方面的显著功效，为“萨迪奥”品牌在国内国际保健食品市场上打下了坚实的信誉和品质基础。“萨迪奥新羊胎素”主要功能包括：“萨迪奥”威海上市促销策划方案——21.增加体力、耐力和免疫力；2.美容肌肤，延缓衰老；3.调节人体内分泌，改善睡眠，增进食欲，改善女性月经不调；4.改善病后、术后、产后虚弱体质，促进伤口愈合；5.改善障碍性贫血、心脑血管疾病引起的症状以及胃炎、脂肪肝、糖尿病等症状。（三）策划目标根据以上有关项目背景和产品情况，针对本项目存在的产品市场竞争激烈、产品在功能和价位上属较高端产品、项目前期投入有限、市场开发存在一定特殊性和难度、产品特色和效果不具备明显的创新点、原产品功能和诉求过于宽泛且缺乏新意等客观情况。通过有关各方的研究和商议，本次工作的目标是：1.在对威海保健品市场初步调研的基础上，组织有关各方进行市场分析和研究。2.寻找项目的优势和突破点。3.研究、确定产品目标市场及产品市场定位。4.确定产品的主诉求和其它宣传诉求点。5.制定产品上市促销组合方案。6.提出有关产品上市的其它营销建议。二、威海市保健品市场初步调研为了较为准确的了解和掌握威海保健品市场的基本状况，根据策划的需要，我们组织进行了一次针对各类经销商的探测性访问调研，调研在威海市区范围内抽取了包括超市、专业药店和美容院在“萨迪奥”威海上市促销策划方案——3内的共25个样本。同时，也选取了少量消费者样本进行调查访问。（一）目前保健品市场基本状况1.市场销售状况目前，威海市保健品市场总体的销售情况不是非常乐观，多数被访问的超市、药店表达了这一观点。但是保健品在节庆期间的销售情况仍然是比较理想的。2.市场品牌状况威海保健品市场大约由21个品牌的55种保健产品构成，大多数保健品品牌已经登陆威海市场。“脑白金”、“黄金搭档”、“太太”、“康富来”等大品牌，由于较高的品牌知名度以及广告宣传的力度，牢牢地占据了威海保健品市场相当大的市场份额。3.市场产品档次分布威海市保健品市场从价格上看，大体可以分为高、中、低三个档次：（1）高档产品：如，活性洋参495元/盒（利群）、银色马双参宝胶囊468元/盒（糖酒）、康富来燕窝冰糖286元/盒、太太丽人口服液239元/盒、三九如意礼盒213元/盒。这类产品品种数约占到整个保健产品种类的8%左右。（2）中档产品：从101元到200元价位的保健品有19种，约占到整个保健品的35%。其主要包括“脑白金”、“黄金搭档”、“太太”、“康富来”、“海王金樽”、“紫薇卵磷脂”、“鹰牌”等品牌。（3）低档产品：100元以下的保健品约占到57%的比例。“金日”、“血尔”、“东阿阿胶”等品牌的价格在此档位。（注：以上划分是按照每一品牌下主要产品的价位区间来判断的）4.产品广告宣传与销售的关系在调查访问中，大多数超市与药店保健品柜台的销售员表示，“萨迪奥”威海上市促销策划方案——4产品的广告宣传与产品的销售量成正比例关系。（二）消费者购买动机及影响因素1.通过调查我们得知，由于受威海市独特的文化，讲究体面以及较为强烈的亲情、关系等观念的影响，大约有80%的消费者购买保健品的目的是为了送给亲朋好友，而自己消费的仅占20%。2.受“送礼给亲朋好友”这一购买动机的影响，消费者在购买保健品时考虑的主要因素是“产品的品牌”、“产品的知名度”以及“产品的包装”。3.在调查中还发现消费者出于“送礼给亲朋好友”这一动机多在超级市场购买；出于“自己消费”的动机则多在药店购买。（三）市场保健品宣传诉求状况调查结果显示，目前保健品市场的各个大的品牌为了避免了很多不必要的竞争，在诉求点的确定上非常严谨和具有个性化。在广告宣传的诉求点上各种品牌基本没有冲突：如：1.“脑白金”——睡眠好、肠道好2.“黄金搭档”——补充各种维生素3.“康富来”——精力、健康4.“太太”——美容、养颜5.“紫薇卵磷脂”——降血脂综合以上分析，目前各种品牌的诉求点清楚地界定了不同的消费群体，为保健品市场划分了格局。（四）保健品销售与促销方式1.保健品销售方式“萨迪奥”威海上市促销策划方案——5目前威海市保健品销售方式主要有总代理、代销和经销。规模比较大的连锁超市、连锁药店主要采用代销的方式；实力规模比较小的药店采用经销方式。但有时候也需要看具体情况，如果是商品的销售情况非常理想，商品供不应求，则规模比较大的连锁超市、连锁药店也会选择采用经销的方式。2.美容院对“羊胎素系列产品”经销的态度通过对美容院的访问我们发现，美容院对羊胎素系列产品都比较了解，大多数美容院有意代理该保健品。美容院的优势在于他们有一批固定的高端消费者，这些消费者与美容院已经建立起比较信任的关系，而且这些美容产品的消费者正是羊胎素保健品的目标消费群者之一。这些优势有可能将使美容院成为本保健品销售的一个有效的销售渠道。这还需要通过研究和双方认真接触与探讨。3.保健品促销方式目前在促销方面的工作基本上都是由生产厂商来制定，费用也是由生产厂商负担，代理商、药店或超市只是配合生产厂家实施完成促销活动。同时，药店和超市在保健品销售的促销这一环节上的主动性不强。目前威海市保健品销售的促销方式并不多，促销的频率也不高，日前主要采用的促销方式有：降价促销、买赠活动、免费查体、店内导购以及结合超市的店庆而进行的特价活动等。通过整个调查可以看出目前的保健品销售的促销方式主要仍在价格上做文章。（五）“羊胎素”市场认知状况1.羊胎素类保健品市场销售状况目前在威海市场上销售的羊胎素系列保健产品主要有：“清华紫光的金奥力羊胎素软胶囊”（78元/瓶）和“美国纽斯宝超级羊胎素”（238元/瓶）。通过调查，以上两种羊胎素系列产品的销售情况均并不理想，“萨迪奥”威海上市促销策划方案——6这两种产品都只在药店销售，而且药店的铺货率也很低。2.羊胎素类保健品市场认知状况通过调查访问，羊胎素这一概念绝大多数消费者不清楚，消费者的认知度很低，而且很多药店和超市的保健品专柜的销售员对这一概念也不了解。与此同时，在对美容院进行的访问中，美容师对羊胎素这一概念都相当熟悉，对羊胎素的功能、药理也都比较清楚。此外，由于前几年市场曾经有过羊胎素保健品的销售，且因种种原因而退出市场。因而，在知道该类产品的被访问者中，这类产品的美誉度不高。三、项目市场环境分析（SWOT）（一）机会分析（Strength）1.消费者对羊胎素有一定的认知羊胎素产品曾在三、四年前兴旺一时，但由于“疯牛病”事件等方面的影响，羊胎素概念逐渐被消费者淡化。但从总体来看，消费者对羊胎素的保健功能还是有一定认知度的。2.威海市消费者的购买力比较强随着威海市经济快速发展和生活水平不断提高，广大居民的消费水平也在逐步提高。同时，由于受到送礼潮流的影响，威海市消费者的送礼意识也在逐步增强，因而礼品市场是一个较大的市场，而且礼品市场本身又是一个消费者购买力较强的市场。3.产品上市时机比较好“萨迪奥新羊胎素”选择在12月份进入威海保健品市场，这一上市时机的选择是比较好的。从时间上来说，即将迎来中国传统的节日元旦、春节，而这两个节日保健品礼品的消费潜量将会增加，这对于“萨迪奥羊胎素产品”的上市推广是比较有利的。4.公众保健意识不断增强“萨迪奥”威海上市促销策划方案——72003年“非典”事件过后，人们的自身保健意识大大加强了，公众保健意识的增强给保健品市场带来了新的发展空间。据最新统计资料显示，2003年国内保健品的销售总额已突破300亿元大关，保健品的年销售量上升了30%－50%。由此可见，公众保健意识的增强对保健品市场的发展是十分有利的。（二）威胁分析（Weakness）1.当前保健品市场比较萧条2000年保健品行业连续发生负面事件，媒体连续的负面报道让保健品行业再次陷入“信任危机”；2001年、2002年保健品行业销售额持续下降，从而导致保健品行业的崩盘。受2003年3月全国“SARS”的影响，保健品行业虽然有所回升，但总体市场状况不容乐观。2.市场竞争激烈目前威海保健品市场上大约有30多个品牌，市场竞争十分激烈。目前销售状况相对比较好的保健品主要有脑白金、黄金搭档、太太口服液等五、六种品牌的产品，这些品牌的产品由于其投入大量资金做广告所形成的品牌效应，再加上各自又占据独特的诉求点，因此他们的市场占有率比较高，市场地位很难被撼动。3.对羊胎素的认知程度低威海市消费者对羊胎素保健知识的认知程度很低，大部分消费者不了解羊胎素的药理和保健作用。与此同时，由于受“疯牛病”事件的影响，消费者从安全性角度出发，对羊胎素产品存有戒心，这对于“萨迪奥新羊胎素”的市场推广十分不利。4.消费者对保健品的信任程度低由于目前国内保健品行业企业的不规范经营行为，加上近些年来保健品在其广告宣传过程中，表现在：数量上狂轰滥炸，诉求上夸大其词，同时再加上消费者保健意识的不成熟，最终造成了消费者对保健品的信任程度下降。尤其受2000年媒体对保健品行业连续的负面报道影响，消费者对保健品的信任程度呈现直线下降趋“萨迪奥”威海上市促销策划方案——8势，保健品行业陷入了严重的“信任危机”。到今天为止，仍有相当一部分消费者对保健品持有不信任的态度。（三）优势分析（Opportunity）1.“羊胎素”自身的药理和工艺、产品成分将人胎盘作为补药在我国已有1000多年的历史了,《本草拾遗》中便以“胎胞”和“胞衣”加以记载，并对其性质、药效作了详细的阐述。在古药学家眼里，胎盘就是神秘的万能之药。而羊胎盘与人胎盘的功能十分相近。自20世纪40年代日本人发现羊胎素以来，日本、瑞士等国家对羊胎素进行了大量的研究，发现羊胎素对现代人具有神奇的医疗和养生作用。羊胎素对人体的保健功能已被确认。“萨迪奥新羊胎素”的生产工艺是国家的专利工艺，采用并改进了瑞士超低温双冷冻纯物理工艺，确保羊胎素生物活性，并在同行业率先引进了生物磨细、生物破壁、生物分离工艺，使鲜力肽成分充分释放，不仅保证了产品品质的纯真，而且更有利于人体的吸收。萨迪奥新羊胎素是采用纯粉制成的，胶囊的内容物为100％羊胎盘冻干粉，不含任何激素、防腐剂和其他对身体有副作用的成份，而且本产品率先采用西北草原特种羊群“宁夏滩羊”的纯净羊胎盘为原料，含有独特的延缓衰老基因维他命X，产品纯度高，营养成分更高。2.代理商对威海保健品市场比较熟悉山东中宝医药有限公司长期经营、代理各种医药产品，因此他对本地医药产品的整体市场状况比较熟悉，而保健品跟医药产品从产品大类上来看具有某种相似性，因此中宝医药公司在“萨迪奥”保健品的市场营销方面，具有相当大的优势。3.代理商在威海有着良好的人际关系由于多年的经营，目前山东中宝医药有限公司在威海市场上具有良好、广泛的社会人际关系，而“萨迪奥新