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指导教师：梁琴小组成员：张蓉、亲燕玲、李红、秦丽娇、沐春玲实训班级：11市场营销一班实训时间：2013年6月19日星期三实训地点：云南林业职业技术学院一、前言……………………………………………………3二、目前营销状况分析……………………………………4（一）、市场现状分析………………………………………4（二）、目标市场分析………………………………………4三、SWOT分析………………………………………………5四、品牌定位………………………………………………6（一）、核心价值定位………………………………………6（二）、文化定位……………………………………………6（三）、形象定位……………………………………………6（四）、消费群体定位………………………………………7（五）、竞争对手定位………………………………………7五、市场目标………………………………………………7六、营销策略………………………………………………7（一）、已有产品的买点提炼………………………………7（二）、营销品牌而非产品…………………………………8（三）、设计系统特色化……………………………………8（四）、消费客户系统化……………………………………9七、具体实施及行动方案…………………………………9八、结论……………………………………………………10一、前言“百雀羚”是上海百雀羚日用化学有限公司是一家集研究、开发、生产、销售服务为一体的具有七十多年历史的化妆品专业生产企业，在本土企业中是个很知名的品牌。公司拥有知名品牌如：百雀羚、凤凰、小百羚、Disney，主要生产的大类产品有：护肤用品、洗护发用品、个人清洁用品、花露水和美容化妆用品等优质的产品。海百雀羚日用化学有限公司结合世界先进的科技与中国的传统医学,先后开发出风靡市场的凤凰珍珠,凤凰高级胎盘和凤凰活性胎盘等营养系列化妆品,彻底改变了肌肤由单纯的保护功能进入全面护理,滋养的生活理念,实现了化妆营养肌肤的全新革命。1931年，公司前身——富贝康化妆品有限公司在上海成立。1940年富贝康公司隆重推出国内首创的香脂类产品--“百雀羚”香脂，该产品热销全国及东南亚主要地区，成为当时名媛贵族首选的护肤佳品。1978年，“凤凰”品牌诞生，该品牌结合世界先进的科技与中国的传统医学，先后开发出风靡市场的凤凰珍珠、凤凰高级胎盘和凤凰活性胎盘等营养系列化妆品，彻底改变了肌肤由单纯的“保护”功能进入全面“护理、滋养”的生活理念，实现了化妆“营养肌肤”的全新革命。2000年，“百雀羚”开始改制，引入产业资本及专业团队；2006年，开始筹建“草本工坊”，开始聚焦草本的历程；2008年，全面重新塑造“百雀羚”新形象，打造新体系，推出新一代“草本精萃”系列产品；同年，百雀羚荣获“中国驰名商标”称号，此前，百雀羚连续两次荣获“上海市著名商标”；2009年，成立汉方本草研究所，携巨星莫文蔚魅力参展并引爆上海美博会；2010年，草本“水嫩倍现”新产品华丽上市；2011年，上海百雀羚日用化学有限公司成功举办“畅翔未来——百雀羚八十周年盛典”活动，同年，百雀羚全面“触网”。二.目前营销状况分析(一)市场现状分析中国护肤品市场的潜力相当大，护肤品市场的竞争将更加激烈，我国城市化妆品市场已由成长期逐步进入成熟期，品牌众多，名牌唱主角，各类品牌占领各自的细分市场层面，部份消费者已逐渐趋向于固定使用一个或几个品牌。由于化妆品销售额的增长幅度，明显大于经济增长，市场整体态势是供略大于求，外资合资企业占主导地位.由于我国化妆品行业固定资产投入小、市场细分明显、产品多样化的特点，使规模效益在生产成本上表现得不显著。进入行业之后，资本规模直接影响企业在销售和研发上的投入，而这两方面因素决定了企业的可持续竞争力。销售上的高投入可获得较高的市场占有率和著名的品牌，研发上的高投入可提高产品差别性，提升产品外延或附加值，因此，产品的价格较高，市场占有率也较高，例如宝洁、欧莱雅、联合利华等国际跨国公司的投资策略。而资本规模若太小，则不免在研发经费及营销管理支出等方面捉襟见肘，导致产品价格低，市场占有率也低的竞争劣势。因此，我国化妆品企业而言，未来的发展趋势，当务之急都是提高产品附加值，大型企业可以通过提高产品档次，继而达到提高产品利润率的目的；中小型企业可以着重开发自身特色，与大型企业形成分工协作，相互补充的生产格局。(二）、目标市场分析从百雀羚以往的消费格局来看，消费价格需重新进行改革，突破低档品牌的格局，提高百雀羚在消费者心中的品牌地位。同时将消费者群体扩展，将广大人群具体分为三个年龄阶段：第一阶段为学生阶级15—22岁，第二阶段为中青年女性工薪阶级23—45岁，第三阶段为长年阶级46—65岁。（在下文中将分别以第一阶段、第二阶段、第三阶段指代）。百雀羚品牌首先在国内打响，迎合老品牌的复古潮风，突破老品牌的低端价格，开拓国内市场，在国内重拾辉煌和国民的认可。在国内设立专柜，提高档次，品牌全面包装革新，与新时代的新元素和老上海的当时吸引人的元素相结合，重新塑造出一种新世纪的东方之美。近几年来，中国护肤品市场正在以两位数的增长率高速增长，消费者的消费模式也趋于多层次、多样化。到目前为止，我国护肤品品种有1300多种，护肤品在全国化妆品市场上占40%左右的份额，这表明在我国与其他产品相比，护肤品的购买率和使用率比较高，而且呈逐年上升的趋势。究其深层原因，主要是中国女性的自我意识表达需求正在逐渐上升。这给予了百雀羚很好的发展市场和提升空间。目前，女性受到高等教育和在工作岗位上得到发挥才能的机会都在增加，同时也拥有稳定的经济收人，对自我需求的认知和独立的要求也在慢慢的提高。在第二阶段的女性消费者中，不断提前使用各种抗衰老产品，延长青春的这种心态随着收人增加正越来越多的被认同。针对这个年龄段经济基础雄厚、有较强的购买欲望以及保养欲望的特点，我们决定把第二阶段年龄的女性群体当作我们的主要消费群体。突破低档品牌的格局，从中低端升级成中高端消费。与此同时，第一阶段的在校女学生以及刚步入社会的女性消费者容易接受敢于尝试新鲜事物，且正处于对护肤品以及化妆品的认知及依赖阶段，人际圈较广泛，容易在人际圈内交流护肤化妆经验，应开发具有吸引该类消费人群特点的产品，根据调查显示，该类消费者由于经济实力有限，因而消费观念比较理性，更注重产品的性价比以及功效等。对于与百雀羚品牌一起成长的消费者来说，物美价廉的思想已在他们心中根深蒂固，故应保持原有品牌的怀旧复古气息，因此针对于第三阶段的人群，价钱也不应当作大幅度变动。三、SWOT分析(一)优势1、百雀羚是悠久历史的民族品牌。2、拥有着数目相当可观的消费群体。3、具有国外品牌无法比拟的优越感。4、百雀羚作为本土品牌，选用纯天然、安全温和无刺激的原料。5、生产的产品更适合国人的肤质。6、百雀羚与国外同业的竞争有着价格策略上的优势。7、市场容量相对较小，而中低档次的国产化妆品价格更能适应国内消费者的消费水平，在城市和农村都有广阔的消费。8、百雀羚全面“触网”，在网络销售平台上占据一席之地。(二)劣势1、产品未能及时跟上科技时代的脚步，未能注入吸引广大女性的新鲜元素。2、包装陈旧死板，在日新月异的化妆品行业中随时都有被清除的危险。3、品牌主要是中低端的化妆品，盈利也是极其微薄的。4、品牌宣传薄弱，年轻消费者对品牌的熟识度不高。5、同类替代产品多，佰草集、相宜本草等品牌占据主要市场。6、竞争对手占据着主要市场。7、产品附加值较低。8、产品利润小。(三)机会1、消费者往往会选择性价比高的产品，物美价廉的产品又开始大行其道。2、网络上支持国货的呼声日渐高涨。3、“复古”的消费思潮盛行，作为老牌国货的百雀羚提供了良好的发展良机。4、国家支持国产企业。5、消费者的消费模式趋于多层次、多样化。6、我们的护肤品在全国化妆品市场上占40%左右的份额。（四）威胁1、随着关税的降低和对外资企业进入国内市场，外国企业的生产成本、项“进入费用”等将会降低，价格也必然会有所下降。2、大量的外国中档化妆品闯入我国市场。3、中低档化妆品将成为未来中外企业竞争的焦点。4、时尚界每隔一段时间就会“复古”的规律。5、一旦怀旧的消费风潮过去，而老字号化妆品又没有把握住发展的机会，后果不堪设想。四、品牌定位（一）、核心价值定位（1）护肤理念安全护肤是东方护肤的根本之道，百雀羚由来秉持这一理念，多年潜心钻研安全无刺激的草本护肤方法，遵循五行“相生相辅”的平衡理论，从《本草纲目》和《神农本草经》等医家圣典中，探寻现代草本护肤应用之法，专设“本草工坊”，深谙草本。并成立汉方本草研究所，从五行本草中萃取精华，按草本属性精心配伍，精炼出温和醇厚的五行能量元，为肌肤注入鲜活的本草能量，焕发“心容谐一”的元始活力，安全倍护，再现天生美肌！（2）不断超越百雀羚融八十年安全护肤的宝贵经验，深谙天然草本护肤之精髓。秉持天然安全护肤的最高原则，以更积极创新践行的精神投入于草本护肤领域，不懈探寻、不断超越，恒久传奇！（3）产品组合将护肤品、化妆品、清洁用品相结合，进行产品组合销售，提高销售量，增加利润率。主要是中国女性的自我意识表达需求正在逐渐上升。这给予了百雀羚很好的发展市场和提升空间。（4）本土品牌百雀羚作为本土品牌，选用纯天然、安全温和无刺激的原料。生产的产品更适合国人的肤质。我们可以利用百雀羚的这种天然生成的优势进行打造无害的护肤品。（二）、文化定位百雀羚总在人们记忆的深处香，它让人们无法忘怀的理由，或许更多的是在于百雀羚那种浓郁得有些霸道的气息。或许只有过来的人，才能真正体会到并始终惦念着百雀羚的好处。作为几十年前惟一的护肤版本，那种简单的、俗俗的廉价香脂，注定了它不可能像今天的爽肤水、精华素那种气味优雅、装潢精美，但在物质极其馈乏的年代，那只小圆铁盒却装满了我们所能想象出的美、可爱和好看。它不但让我们第一次有了美容护肤的概念，还让我们在看到别人把百雀羚涂上脸颊和手心手背时，懂得了什么叫做香艳，什么叫做闻香识美人。百雀羚是一个护肤品牌的背影，离我们已经很远了，惟有一只怀旧的手，还可以再一次揭去盒内那层银色锡铂，用食指蘸上一小点乳白色凝脂，然后在掌心抹匀，涂遍我们发黄的记忆——正是这种在那个年代最经典的化妆手法，才使那种挥之不去的氤氲气息一直保留在我们心底，并让我们发黄的记忆始终保持着足够的水分，永远不因年代的久远而干燥皲裂。传承经典，勇于创新，公司致力于为消费者创造天然温和人优质护肤品，完美演绎“中国传奇，东方之美”。（三）、形象定位中国拥有深厚的本草文化知识背景和长达数千年的本草应用实践经验，在草本护肤市场，中国品牌无疑最有发言权、最具影响力。而百雀羚是中国第一代护肤品品牌，拥有最纯正的东方血统，自90年代就开始草本护肤品的研究，积累了宝贵的科研经验。（四）、消费群体定位我国的护肤品及化妆品市场消费突破400亿，并以每年24.8%的速度不断增长。我国消费护肤品的适龄女性有6亿人，虽然目前人均消费只有10美元左右，远低于世界女性人均年消费的50美元，但其增长势头却是任何护肤品生产巨头都不能小觑的。从护肤品消费格局来看，中高端护肤品的消费群体是很大的。消费者以年轻一代和白领阶层女性为主。她们喜欢轻便快捷的购物方式，在品牌转换间有较高的随意性。对于这一大部分消费人群来说，价格是制约其消费层次提升的重要因素，各种广告、尤其是电视广告对这一区间的消费者有巨大的影响。（五）、竞争对手定位对于百雀羚，作为国内化妆品的先锋阵地，1990年上海凤凰公司先后与欧洲两大国际巨头英国联合利华、德国拜尔斯道夫建立了合资公司，生产“旁氏”及“妮维雅”品牌产品。如今，国产化妆品以薄利多销，控制着中低档市场，呈现各踞一方的局面。近年来，众多国外化妆品品牌开始纷纷推出相应策略，重新布局中国市场。雅芳、欧莱雅纷纷推出中低档产品，迎合中国消费者需求。但目前我国护肤品市场销售额最多的是国产品牌，像大宝、小护士等。经过与外资品牌的多年较量，国产化妆品在市场营销能力上已经与国外品牌不相上下，甚至更胜一筹，形成了自己的品牌价值。五、市场目标短期