第二章 市场营销管理哲学及贯彻

1第二章市场营销管理哲学及其贯彻2第二章市场营销管理哲学及其贯彻第一节市场营销管理哲学及其演进第二节顾客满意本章结构提示3需求市场营销管理顾客满意顾客让渡价值价值链全面质量营销建立市场导向组织创建知识型企业树立正确的营销管理哲学社会营销观念营销观念产品观念生产观念推销观念4第一节市场营销管理哲学及其演进一、市场营销管理哲学二、市场营销管理哲学的演进三、营销道德5一、市场营销管理哲学（一）市场营销管理哲学的实质（二）营销观念6（一）市场营销管理哲学的实质市场营销管理哲学(MarketingConcept)是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。7企业对利益关注的变化社会（整体利益）企业（利润）顾客（欲望满足）二战前20世纪70年代今天市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。8（二）营销观念以企业为中心的观念____生产观念产品观念推销观念以消费者为中心的观念____市场营销观念以社会长远利益为中心的观念____社会营销观念绿色营销观念91.生产观念（ProductionConcept）19世纪末—20世纪初;卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。核心思想：生产中心论重视产量与生产效率。营销顺序：企业→市场。典型口号：我们生产什么，就卖什么。102.产品观念（ProductConcept）19世纪末—20世纪初,消费者欢迎高质量的产品。核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症。营销顺序：企业→市场。典型口号：质量比需求更重要。113.推销观念（SellingConcept）20世纪30—40年代,卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。营销顺序：企业→市场。典型口号：我们卖什么，就让人们买什么124.市场营销观念（MarketingConcept）20世纪50年代,买方市场。核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求。营销顺序：市场→企业→产品→市场。典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。13推销观念与营销观念的对比出发点方法手段经营目标推销观念企业现有产品推销与促销（着眼于每一次交易）通过销售来获得利润营销观念企业的目标顾客及其需求与欲望整体性的营销（着眼于整个市场交易）通过顾客的满意来获得公司的利润145.社会营销观念（SocietalMarketingConcept）20世纪70年代,社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场。“维护和增进社会公益，推动人类进步是本公司的指责”。156.绿色营销广义绿色营销，指企业营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害营销。狭义绿色营销，主要指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡。16课堂研讨1.您如何看待软包装饮料行业的营销？2.从社会营销观念角度分析，您如何看待正在我国蓬勃兴起的家用汽车工业？您怎样思考汽车业未来的发展？17二、营销观念的新变化1、整合营销2.关系营销3.网络营销4.营销道德181、整合营销(IntegratedMarketingCommunications)(1)涵义:整合营销是企业所有部门为服务于顾客利益而共同工作。它要求各种营销要素的作用力统一方向，形成合力，共同为企业的营销目标服务。整合营销发生在两个层次：•营销职能整合•营销部门和其他部门的协调19(2)整合营销过程企业营销目标各种营销手段和工具企业营销目标各种营销手段和工具202.关系营销(1)关系营销含义(2)关系营销的主要目标流程系统(3)关系营销的具体实施21(1)关系营销的含义关系营销是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动。22(2)关系营销的主要目标维系现有顾客23假设平均每次销售访问的费用300美元（包括工资、佣金、津贴和其他开支）;使一个潜在顾客转变为现实顾客平均所需的访问次数×4;则吸引一个新顾客的费用1,200美元（这个数字是低估的，因为我们没有把广告、促销、营运、计划等发生的费用计算在内）假设公司对平均的顾客生涯价值（CLV)估计如下：平均来自顾客的年销售收入5，000美元顾客平均的忠诚年限×2公司销售毛利为×0.10则顾客生涯价值1,000美元该例子说明吸引新顾客的费用超过该顾客给企业带来的价值24计算流失顾客的成本某大运输公司是这样来估算其顾客流失成本的：–该公司有64000个客户。–今年，由于服务质量差，该公司丧失了5%的客户，也就是3200个客户（0.05×64000）。–平均每流失一个客户，营业收入就损失40，000美元。所以，公司一共损失128，000，000美元营业收入（3200×40，000）。–该公司的盈利率为10%。该公司这一年损失了12，800，000美元利润（0.10×128，000，000）。随着时间的推移，公司的损失将更大。吸引顾客固然重要维持顾客必不可少25关系营销的三个层面：建立、保持并加强同顾客的良好关系；与关联企业合作，共同开发市场；与政府及公众团体协调一致。关系营销中的关键过程：关系营销中的交互过程；关系营销中的对话过程；关系营销中的价值过程。(3)关系营销的具体实施263.网络营销(1)互联网络给传统营销带来的变化(2)互联网络在营销中的应用(3)网上销售产品的特征27(1)互联网络给传统营销带来的变化促成在线交易；“一对一”营销；网络媒体促销；带来渠道革命28(2)互联网络在营销中的应用发布电子广告，传递市场信息;建立电子商场;开展市场调研;开展网络服务;测试新产品的市场反应。(3)网上销售产品的特征:具有较高科技含量或与计算机相关;以“网络族”为目标市场;市场需求的地理范围广阔;不易设店贩卖的特殊产品;网络销售费用远低于其他渠道29三﹑营销道德1.营销道德的含义2.西方国家对营销道德的研究3.国际营销中的道德问题表现4.营销道德的建立301.营销道德的含义:是调整企业与所有利益相关者之间关系的行为规范的总和312.西方国家对营销道德的研究(1)营销道德研究的五个阶段:20世纪60年代以前:重心是研究职工收入能否保证其基本生活、教育、娱乐及退休的需要;企业是否乱提价.20世纪60年代:针对生态失衡和环境污染等提出企业之间的竞争要以道德为本、企业要承担社会责任.3220世纪70年代:针对贿赂欺骗性广告价格共谋产品安全等提出企业的社会责任道德在经营决策中的作用等问题.20世纪80年代:运用功利论及道义论评价企业同政府消费者等外部关系;建立道德委员会,制定道德标准.20世纪90年代:国际市场营销道德的研究.33一是社会对企业营销行为的道德评价一是企业对自身经营行为的道德评价(2)国际营销行为的道德评价（3）评价国际营销道德的一般理论34(3)国际营销道德的一般理论功利论:判断某行为是否道德,主要看其行为所引起的后果.道义论:也称义务论.行为本身的内在特性决定该行为是否具有道德性.相对主义:不同国家的文化差异对于某种行为的道德性判断具有不确定.353.国际营销中的道德问题表现（1）贿赂不公平现象；（2）歧视行为；（3）产品道德问题；（4）价格道德问题364.营销道德的建立树立社会营销观念。加强法制建设，建立健全维护消费者利益的机构。认真解决信息不对称问题。37整合营销绿色营销网络营销关系营销营销创新营销道德4C5RIMC传递信息电子商务网上调研提供服务测试新产品的市场反应系统论38第二节顾客满意一、顾客满意的含义二、顾客让渡价值39一、顾客满意的含义1.顾客行为假设:顾客是在成本，有限信息，灵活性和收入限制的条件下追求价值最大化的人2.选择标准:顾客认为能让渡最大价值的产品403.顾客满意(CustomerSatisfaction),是指顾客对一件产品满足其需要的绩效(PerceivedPerformance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。顾客感受的绩效＜期望，不满意；顾客感受的绩效=期望，基本满意；顾客感受的绩效＞期望，高度满意。41二、顾客让渡价值让渡给顾客的价值顾客价值CustomerValue顾客将从那些他们认为能提供最高顾客受让价值的公司购买商品1.价值:产品价格的价值：核心产品;便利的价值：多种服务以选择为基础的价值：节省精力、时间和心理成本记忆的价值：分享一种经历，这个价值产生于顾客的内心，能保持很长时间;关系价值：我的美容师;以员工为基础的价值;信息价值;关联价值;惊喜的价值“哇！”……奔驰：坐奔驰，科技围绕让坐的人舒服宝马：开宝马，科技围绕开车乐趣沃尔沃：安全（气囊２０多个、钢条弧形遇撞上拱、发动机下落；戴安娜死后，广告：如果她坐的是Volv呢？）424.顾客受让价值的决定因素产品价值服务价值顾客受让价值总顾客价值-总顾客成本总顾客成本是在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客的预计费用总顾客价值顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一系列利益人员价值形象价值货币成本时间成本精力成本体力成本决定顾客购买的可能性实质上是顾客认定的价值432.顾客让渡价值的意义企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原则。44满意顾客的消费行为一般满意•如有更好的产品，依然会很容易地更换供应商十分满意•口头传颂•一般不打算更换供应商高度满意和愉快•创造了一种对品牌的情感上的共鸣，而不仅仅是一种理性偏好，正是这种共鸣创造了顾客的高度忠诚(loyalty)45高度满意的顾客的消费行为忠诚公司更久；购买更多新产品和提高购买产品的等级；对公司和它的产品说好话；忽视竞争品牌和广告并对价格不敏感；向公司提出产品/服务建议；由于交易惯例化其服务成本低于新顾客可能原谅某些失误46不满意顾客的消费行为产生抱怨，影响它人减少购买，品牌转换47课堂研讨顾客满意对企业经营有哪些利益？试列举出您所知道的提高顾客让渡价值的具体方法？483.顾客满意的调查与分析顾客满意研究方法•投诉和建议制度•神秘顾客•计算顾客流失•顾客满意调查–定性调研–定量调研分析方法•频数分析方法•因子分析方法•列联分析方法•聚类分析方法•对应分析方法•回归分析方法49以顾客为中心的企业应为其顾客投诉和提建议提供方便渠道备有不同表格，请客人诉说他们的喜忧。或出钱雇人去收集意见。800免费电话的”顾客热线”信息流。(1)投诉和建议制度(Complaintandsuggestionsystems)50(2)神秘顾客(SecretShopping)雇人装扮成顾客，收集在购买公司及其竞争产品的过程中信息,包括故意提出一些测试公司的销售人员能否适当处理的问题.经理应常去不熟悉的公司以及竞争者的实际销售环境，亲身体验作为“顾客”所受到的待遇。经理可以打电话给自己的公司，提出各种不同的问题，了解雇员如何处理这样的电话。51(3)分析流失顾客(Lostcustomeranalysis)了解顾客停止购买或已转向另一个供应商的原因。公司不仅要和那些流失的顾客谈话，而且还必须控制顾客流失率。52(4)顾客满意度调查(Customersatisfactionsurveys)定期调查，直接测定顾客状况,如在现有的顾客中随机抽取样本，向其发送问卷或打电话询问。53调查步骤54定性调研-小组座谈55定量调研-各种访问方法街头拦截访问电话访问入户访问