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DMWORLD1时间：2012年6月1日－7月长沙高桥及商超蓝猫玩具市场调查分析报告运筹帷幄洞察市场2目录第一部分：项目简介---------------------------------------------3第二部分：主要研究结论-----------------------------------------11第三部分：详细研究部分-----------------------------------------20第1章消费心理及行为习惯分析----------------------------------21第2章玩具市场竞争状况分析-------------------------------------36第3章蓝猫玩具市场的诊断分析---------------------------------41DMWORLD3第一部分：项目简介4研究背景长沙高桥大市场于1996年9月正式营业以来，是目前国内中南地区最大的玩具综合批发超市；通过2004年的系列宣传推广活动，已在消费者中形成了一定的知名度和影响力，得到了大众消费者的认可。针对高桥和长沙各大超市玩具的现状进行诊断性的消费者调研，为蓝猫玩具在2012年的生产和宣传推广奠定基础。现计划进行一次相关的市场调查研究，为最终决策提供科学依据。5研究目的了解长沙玩具消费者的消费心理及行为习惯；了解长沙玩具消费者对蓝猫玩具的认知状况及评价；了解玩具消费者对蓝猫主要竞争对手的认知状况。为制订蓝猫玩具2012年度的开发及宣传推广策略提供充分的、科学的依据。6研究方法（1）调查方法定点超市面访+客户在购买时简单面谈调查区域长沙调查对象超市定点面访：父母群体：0－6岁孩子的父亲/母亲，玩具购买的主要决策者；青少年群体：7-18岁的青少年，在过去半年内曾经购买过玩具者；成人群体：19-50岁，在过去半年内曾经购买过玩具者（自用或送人）7研究方法（2）执行样本量超市定点面访消费者：共88样本父母群体41样本青少年群体32样本成人群体15样本8研究方法（3）执行的抽样配额情况（按批次抽样）群体类别性别年龄配额小孩年龄0-3岁9小孩年龄4-6岁12合计217－12岁1413－18岁87－12岁1613－18岁6合计4419-35岁1536-50岁8合计2388父母群体青少年群体男性总合计成人群体女性9专业用语解释：在本次报告中会涉及到一些专业范围内的用语或指标，统一解释如下：第一提及知名度：指在不提示状态下，消费者自然回忆，然后第一个说出某品牌的比例；提示前知名度：指在不提示状态下，消费者自然回忆起的某品牌的比例提示提及知名度：指在出示玩具品牌的情况下，消费者知道某品牌的比例；购买率：指消费者过去半年购买过某品牌的玩具的比例；DMWORLD10第二部分主要调查研究结论11一、消费者心理及行为研究•75%的受访者可接受的玩具价格在200元之下•消费者通常购买的玩具价格在100元之内，和营业员谈话及网络资料也显示，对于价格较高的玩具消费者不太愿意选购。消费者能接受的最高价格及通常的购买价格消费者曾购买的玩具类型及喜欢的玩具类型•63.58％消费者曾经购买过填充玩具；除购买宠物玩具和成人玩具的比例较低外，购买其他玩具的消费者的比例都在40％－50％左右•24.17％的消费者最喜欢的玩具填充玩具，喜欢模型玩具、电动玩具、电子玩具的消费者的比例也在10％以上消费者购买玩具的时间、用途及场合•70％以上的消费者半年内购买玩具的次数在5次以下•90％以上的消费者是在白天购买玩具的•69.8%的青少年购买玩具的用途都是自己玩，父母群体中有92％人购买玩具的用途是给自己的孩子玩，成人群体中有60.8%的人购买玩具的用途是给自己的孩子玩和送给亲戚朋友的小孩;自己玩或送亲戚朋友的比例为39.2%•在受访人群中有47%的人是专程去购买玩具的,逛街的时候顺便购买的比例达到38%；偶尔经过而购买的比例也有15％消费者购买渠道的选择及主要考虑因素•路边小店,专卖店和超级市场是受访者购买玩具的三个主要渠道,72.5%的消费者主要从这三个渠道购买玩具•消费者在选择购买玩具的场所时考虑的因素的重要程度是：质量好⇒价格实惠⇒种类齐全⇒种类新⇒服务好⇒地理位置方便⇒购物环境漂亮⇒玩具买场面积大⇒陈列好•33.11％的消费者认为玩具质量好是最重要的因素，其次分别有22.2％、16.2％和15.2％的消费者认为价格实惠、玩具种类齐全、玩具种类新最重要的因素12二、目前的市场状况及高桥和商超玩具的市场（2）•G4组中的消费者在高桥或商超购买玩具的主要原因是：（1）品种多选择面广（2）朋友同学推荐（3）广告影响（4）玩具好看（5）购物环境好；•G3组中的消费者去过高桥但没有购买玩具的主要原因是：（1）价格贵（2）品种少没有想要的玩具（3）玩具不适合年龄；•G2组中的消费者知道蓝猫而没有去买过的主要原因是：（1）不清楚位置（2）没时间（3）距离远；另外G2组中的青少年群体有23.08％的人以为蓝猫的玩具只适合5岁以下小孩；•以上是消费者直接表述的原因，可以帮助我们制订相应的策略，但对于更多的影响她们潜意识选择品牌的因素，我们仍需要后面更深入的分析了解。1.高桥玩具和商超玩具的消费群体划分为4个组别群体，其中G1组是下一阶段策略的重要考虑群体为更好地了解蓝猫玩具品牌发展状况，我们根据消费者对蓝猫玩具品牌的认知及购买选择状况，把消费者划分为以下4个组别群体，然后根据每个组别群体所占比例来探测出蓝猫玩具品牌的市场发展阶段：131、品牌强弱势形象定位情况•蓝猫品牌的强势特征：玩具种类齐全；玩具种类新；玩具质量好；•蓝猫品牌的两个主要弱势：玩具低龄化程度高；服务不太理想三、蓝猫的品牌形象定位情况（1）重要程度高，品牌表现又好的区域，是品牌强势所在，需继续保持重要程度高，品牌表现却较差的区域，是品牌急需改进的地方（提示知道蓝猫）37.047.057.0-0.04-0.03-0.02-0.0100.010.020.030.040.050.060.070.080.090.1玩具种类新玩具种类齐全玩具陈列好购物环境漂亮重要性服务不太理想玩具低龄化程度高玩具买场面积大地理位置方便玩具质量好142、比较竞争优势在知道蓝猫的群体中已初步形成•在知道蓝猫的群体中，蓝猫在影响消费者偏好的九个指标上初步形成竞争优势，特别是在“玩具种类齐全”和“玩具质量好”这两个指标上；•蓝猫玩具在“价格实惠，服务好”这个关键性的指标上还未形成竞争优势三、蓝猫的品牌形象市场定位情况（2）星杰玩具银辉玩具星月玩具玩具质量好蓝猫玩具玩具价格实惠玩具种类齐全玩具种类新服务好玩具在买场面积大地理位置方便外观包装漂亮玩具陈列好骅威玩具恒泰玩具灵动玩具奥迪玩具威利玩具星辉玩具飞越玩具重要性强弱奥迪玩具经纬玩具威利玩具司马玩具群兴玩具恒泰玩具蓝猫玩具小白龙玩具灵动玩具天贝玩具蓝猫玩具小白龙玩具天贝玩具蓝猫玩具奥迪玩具骅威玩具灵动玩具小白龙玩具星辉玩具蓝猫玩具司马玩具星辉玩具灵动玩具信宇玩具飞越玩具蓝猫玩具星辉玩具奥迪玩具灵动玩具群兴玩具蓝猫玩具奥迪玩具灵动玩具银辉玩具信宇玩具星辉玩具蓝猫玩具奥迪玩具恒泰玩具群兴玩具蓝猫玩具灵动玩具（提示知道蓝猫玩具）奥迪玩具15四、蓝猫玩具主要问题诊断37.047.057.0-0.04-0.03-0.02-0.0100.010.020.030.040.050.060.070.080.090.1知道蓝猫玩具的群体24.2％购买过蓝猫玩具的群体7.3％未购买蓝猫玩具的群体8.9％知道蓝猫玩具但未去购买过的群体8.0％接受度较低，竞争优势还未充分展现出来蓝猫玩具的提示前提及知名度和提示知名度都远低于其他竞争品牌，蓝猫玩具的提示知名度只有24.2％，其他主要竞争品牌的提示知名度都在80％以上；蓝猫玩具的品牌识别度低。在总的消费群体中，只有50％的消费者知道蓝猫玩具；在不知蓝猫玩具消费群体中，只有57％的人表示能接受蓝猫玩具；蓝猫玩具的品牌竞争优势在知道蓝猫的群体中已经初步形成，但在总的消费群体中，蓝猫玩具在影响消费者偏好的9个属性上都未形成竞争优势•其中33.33％的消费者因为价格贵而未购买；•因为品种少和因为玩具种类不适合年龄没有购买的人的比例分别为26％和22％不知道蓝猫玩具的群体75.8％目前，蓝猫玩具存在的最大问题是品牌知名度还可以但品牌消费者接受度不太理想，竞争优势还未充分展示。因此下一步的发展重点是扩大品牌的消费者接受度，在此基础之上进一步提高光顾率和购买率。•45.83％不清楚位置•另外没有时间和距离远的原因也各占25%以上。DMWORLD16第三部分详细调查研究部分DMWORLD17第一章消费心理及行为习惯分析181、曾经购买过的玩具类别（大类）•63.58％消费者曾经购买过填充玩具；除购买宠物玩具和成人玩具的比例较低外，购买其他玩具的消费者的比例都在40％－50％左右•59.73％的青少年曾购买过电子玩具，曾购买过益智玩具的青少年的比例较其他群体低，只有28.86％•父母群体中除宠物玩具和成人玩具之外，购买过其他玩具的比例都在50％以上•成人群体中曾购买过填充玩具的比例达72.55％，比其他群体高近10个百分点总体样本购买的玩具类别%N=88青少年群体购买的玩具类别%N=41父母群体购买的玩具类别%N=32成人群体购买的玩具类别%N=1510.7416.1128.8644.9745.6451.0157.7259.7327.5240.94其他成人玩具宠物玩具益智玩具塑胶玩具模型玩具电动玩具木/竹/藤玩具填充玩具电子玩具14.719.8050.0063.7364.7167.6567.6568.6311.7652.94其他宠物玩具成人玩具电子玩具益智玩具木/竹/藤玩具塑胶玩具填充玩具电动玩具模型玩具11.2614.5740.4052.3253.3153.9754.9763.5820.5348.34其他成人玩具宠物玩具益智玩具塑胶玩具电动玩具模型玩具电子玩具木/竹/藤玩具填充玩具5.8815.6937.2545.1047.0649.0249.0272.5521.5741.18其他成人玩具宠物玩具塑胶玩具电动玩具电子玩具模型玩具益智玩具木/竹/藤玩具填充玩具191、曾经购买过的玩具类别（小类）汽车、娃娃、绒毛玩具、遥控车、拼图是消费者经常购买的玩具（来之：玩具开发行业数据分析）202、最喜欢的玩具类别（大类）•24.17％的消费者最喜欢的玩具填充玩具，喜欢模型玩具、电动玩具、电子玩具的消费者的比例也分别在10％以上•青少年中喜欢填充玩具的比例高达31.54％，其次是电子玩具和电动玩具，比例分别为20.13％和16.78％•23.53％的父母最喜欢的玩具是模型玩具，喜欢益智玩具、木/竹/藤玩具、电动玩具和填充玩具的比例也在10％以上•成人群体中喜欢填充玩具的比例为27.45％，其次是模型玩具、电子玩具和益智玩具所占比例在10％以上1.992.655.309.6013.5813.5815.8924.173.319.60其他成人玩具宠物玩具塑胶玩具益智玩具木/竹/藤玩具电子玩具电动玩具模型玩具填充玩具总体样本喜欢的玩具类别%N=88青少年群体喜欢的玩具类别%N=41父母群体喜欢的玩具类别%N=32成人群体喜欢的玩具类别%N=152.012.684.034.7010.0716.7820.1331.542.684.70其他益智玩具成人玩具宠物玩具塑胶玩具木/竹/藤玩具模型玩具电动玩具电子玩具填充玩具2.941.963.9211.7611.7617.6518.6323.531.965.88其他宠物玩具成人玩具电子玩具塑胶玩具填充玩具电动玩具木/竹/藤玩具益智玩具模型玩具0.003.925.887.8411.7613.7317.6527.453.927.84其他宠物玩具成人玩具塑胶玩具电动玩具木/竹/藤玩具益智玩具电子玩具模型玩具填充玩具212、最喜欢的玩具类别（小类）消费者最喜欢的玩具主要有绒毛玩具、