南农大--市场营销学6市场细分、确定目标市场和市场

市场细分、确定目标市场和市场定位STP:segmenting、targeting、positioningChapter6闭上你的眼睛想想万宝路香烟，你的头脑中出现了什么？是那种有一个象牙烟嘴或红美人烟嘴的柔弱的、女人气的香烟吗？导入案例从“淑女”到“牛仔”:MARLBORO菲利普.莫里斯从1924年开始将万宝路推向市场，当时它是一种极为温和的过滤嘴香烟。“MildAsMay”是当时的促销口号。早期的促销活动无一例外地用非阳刚气质的历史人物来宣传万宝路。到了20世纪40年代，万宝路主要被作为一种优雅的女士香烟来促销。到了20世纪50年代，上述形象已被牢固地树立起来。导入案例从“淑女”到“牛仔”:MARLBORO到20世纪50年代中期，过滤嘴香烟占据整个市场的趋势已日益明显，当时美国香烟消费量达3820亿支一年，平均每个消费者要抽2262支之多，然而万宝路的销路不佳，吸烟者中很少有人抽万宝路的，甚至知道这个牌子的人也极为有限。在一筹莫展中，1954年菲力普.莫里斯找到了当时非常著名的营销策划人李奥.贝纳，交给了他一个课题：怎么才能让更多的女士购买消费万宝路香烟？导入案例从“淑女”到“牛仔”:MARLBORO在对香烟市场进行深入的分析和深思熟虑之后，李奥.贝纳大胆向莫里斯公司提出：将万宝路香烟改变定位为男子汉香烟：让香烟市场的主要消费者--男性接受万宝路。广告上的重大改变是：万宝路香烟广告不再以妇女为主要诉求对象，广告中一再强调万宝路香烟的男子汉气概，以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔为品牌形象。导入案例从“淑女”到“牛仔”:MARLBORO这是迄今为止最为成功和伟大的营销策划之一，在万宝路的品牌形象改变后的第二年，万宝路香烟在美国香烟品牌中销量一跃排名第10位，之后便扶摇直上。成为今天世界上销量最大的香烟品牌。其品牌价值高达500亿美元。导入案例从“淑女”到“牛仔”:MARLBORO第一节市场细分一、概念市场细分是指企业依据客户需求的差异性和类似性，按一定标准把整体市场划分为若干个子市场，用以确定目标市场的过程。二、市场细分的标准（重点）细分标准具体因素地理细分国别、地区、气候、城乡、人口密度人口统计细分年龄、职业、性别、教育、家庭结构、家庭生命周期、收入水平、种族、社会阶层心理细分个性、生活方式行为细分购买时机、品牌忠诚度、使用者状况、使用频率、对产品的态度三、细分市场的层次（重点）（一）大众化营销•含义：对所有购买者销售同样的产品。•成本低。•“所有的人都适用统一规格”•无细分，如早期的可口可乐。（二）细分营销对不同的细分市场提供不同的产品。例如，一家汽车公司可以辨认出四个细分市场片：寻求基本运输的购买者寻求高性能的购买者寻求豪华汽车的购买者寻求安全驾驶的购买者（三）补缺（niche）营销将市场细分、再细分，确定一组有区别的、为特定的利益组合在一起的某一群体。例如，雅诗兰黛起初的产品是针对老年人和青少年的产品，随后的倩碧定位为那些拥有微型轿车而没有时间化妆的中年的妈妈生产的完美的护肤品。（四）微观营销•根据特定地区和特定个人调整产品和营销方案。本地化营销个别化营销•里维斯的身体扫描技术，给女性量身定做牛仔裤。例如，耐克ID大众化营销细分营销补缺营销微观营销（本地或个别化营销）目标市场广泛目标市场狭窄目标营销战略总结第二节目标市场选择•目标市场是指企业准备进入并为之提供产品和服务的市场。一、评估细分市场在评估不同的细分市场时，公司必须考虑：细分市场的结构吸引力公司的目标和资源二、选择细分市场①密集单一市场②有选择的专门化③产品专门化④市场专门化⑤完全市场覆盖密集单一市场（选择一个细分市场）M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3有选择的专门化（选择若干个细分市场，每个市场都有吸引力，也符合公司要求）M1M2M3P1P2P3产品专门化（集中生产一种产品，向各类顾客销售这类产品）M-市场P-产品M1M2M3P1P2P3市场专门化（专门为满足某个群体的需求而服务）M1M2M3P1P2P3完全覆盖市场（用各种产品满足所有顾客的需求）第三节市场定位•市场定位的实质：使本企业的产品与其他企业的产品区分开来，并使顾客明显感觉和认知这种差别，从而在顾客心目中留下特殊的印象，满足消费者心理需求。一、竞争性差异化的工具差异化是定位的首要原则宣传哪个（些）差异点？•产品差异化形式（尺寸、形状）特色（指产品的基本功能的某些增补，例如汽车的后窗除霜特色）性能质量（产品的设计和使用与预定标准的吻合程度）•产品差异化耐用性可靠性（一定时间内产品保持不坏的可能性）可维修性（出了故障或用坏后可以维修的程度）风格（产品给予顾客的视觉和感觉效果）设计（影响产品外观和性能的全部特征的组合）•服务差异化订货方便、交货、安装、客户培训、客户咨询、维修保养•人员差异化职称、谦恭、诚实、可靠、负责、沟通•渠道差异化渠道的覆盖面、专业化、绩效•形象差异化文字和视听媒体、气氛、事件二、开发定位的策略•应满足以下原则：重要性：让渡较高价值的利益明晰性：区别于竞争对手优越性：明显优于其他方式而获得相同的利益可沟通性：该差异是可以沟通的，买主看得见的不易模仿性：难以模仿可承担性：可以支付购买这种差异盈利性：公司可以通过该差异化获利策略•特色定位•利益定位•使用/应用定位•使用人定位•竞争者定位•产品品目定位•质量/价格定位确定细分变量和细分市场勾勒细分市场的轮廓评估每个细分市场的吸引力选择目标细分市场为每个目标细分市场研究可能的定位观念选择、发展的传播所挑选的定位观念的轮廓市场细分S目标市场选择T市场定位P总结：目标营销主要步骤•重点和难点市场细分、目标市场、定位的概念和内涵。市场细分的标准如何选择目标市场如何实现差异化、如何定位