第3章 消费者购买行为分析

1第三章消费者市场和购买行为分析2案例分析：从豆浆到维他奶一碗豆浆、两根炸油条，是三顿美餐中的第一餐这是长期以来许多中国人形成的饮食习惯。豆浆，以大豆为原料，是豆腐作坊的副食品，在中国已有两千多年的历史。它的形象与可乐、牛奶相比，浑身上下冒着土气。以前，喝它的人也多是老百姓。但是现在，豆浆在美国、加拿大、澳大利亚等国的超级市场上都能见到，与可乐、七喜、牛奶等国际饮品并列排放，且价高位重，有形有派。当然，它改了名。叫维他奶。3案例分析：从豆浆到维他奶豆浆改名维他奶，是香港一家有50年历史的豆品公司为了将街坊饮品变成一种国际饮品，顺应不断变化的价值和现代人的生活形态，不断改善其产品形象而特意选择的。“维他”来自拉丁文Vita，英文Vitamin，其意为生命、营养、活力等，而舍“浆”取“奶”，则来自英语soybeanmilk（豆奶，即豆浆）的概念。50年前，香港人的生活不富裕，营养不良，各种疾病很普遍。当时生产维他奶的用意，就是要为营养不良的人们提供一种既便宜又有营养价值的牛奶代用品——一种穷人的牛奶。在以后的20年中，一直到70年代初期，维他奶都是以普通大众的营养饮品这个面貌出现的，是一个廉价饮品的形象。4案例分析：从豆浆到维他奶可是到了70年代，香港人的生活水平大大提高，营养对一般人来说并不缺乏，人们反而担心营养过多的问题。如果此时还标榜“穷人的牛奶”，那么喝了不就掉价了吗？难怪豆品公司的职员发现，在马路边汽水摊前，喝汽水特别是外国汽水的人喝起来“大模大样”，显得十分“有派”，而喝维他奶的人，就大多站在一旁遮遮掩掩，惟恐人家看到似的，因而，豆品公司的业务陷入低潮。70年代中期，豆品公司试图把维他奶树立为年轻人消费品的形象，使它能像其他汽水一样，与年轻人多姿多彩的生活息息相关。这时期的广告便摒除了“解渴、营养、充饥”或“令你更高、更强、更健美”等字眼，而以“岂止像汽水那么简单”为代表。1983年，又推出了一个电视广告，背景为现代化城市，一群年轻人拿着维他奶随着明快的音乐跳舞，可以说，这时期维他奶是一种“消闲饮品”的形象。5案例分析：从豆浆到维他奶然而，到了80年代，香港的年轻人对维他奶怎么喝也喝不出“派”来了，于是，从1988年开始的广告便重点突出它亲切、温情的一面。对于很多香港人来说，维他奶是个人成长过程的一个组成部分，大多数人对维他奶有一种特殊的亲切感和认同感，它是香港本土文化的一个组成部分，是香港饮食文化的代表作，维他奶对香港人如同可口可乐对美国一样。由此，维他奶又开始树立一个“经典饮品”的形象。在同一时期，维他奶开始进入国际市场。这一时期，太多的脂肪成了美国等国公民的一大问题。在美国，维他奶标榜高档“天然饮品”。所谓天然饮品，就是没有加入人工的成份，如色素和添加剂等，可以使消费者避免吸收太多的脂肪，特别是动物脂肪。标榜天然饮品，当然受美国人的欢迎。6案例分析：从豆浆到维他奶于是便出现了这样历史性的趣事：维他奶创始之初，标榜穷人的牛奶，强调它与牛奶的相似之处，并且价格比牛奶要低；今天在美国市场，维他奶强调的是与牛奶不同的地方（维他奶具有牛奶所有的养分，而没有牛奶那么多的动物脂肪），其价格也比牛奶高。案例思考题：从豆浆变成维他奶，直至国际饮品的过程，可以给我们哪些启示？是什么发生了改变？7本章主要讨论的问题3.1消费者市场的特点与消费者行为模式3.2影响消费者购买行为的因素3.3消费者的购买行为类型3.4消费者的购买决策过程83.1消费者市场的特点与消费者行为模式——了解消费者行为模式不是讨好顾客而是知道怎样为顾客做好一切。站在消费者角度考虑9广义消费者类型消费者大众消费者组织购买者生产者经销商政府机构消费者市场组织市场10狭义消费者市场的含义消费者市场是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品和服务的市场。11消费者市场的特点消费者的分散性消费者市场差异性大消费者需求的易变性消费者市场产品替代性消费者的购买行为属于非专业购买12Who谁是购买者What购买什么Why为什么购买How怎样购买Who谁参与购买When何时购买Where在哪里购买购买者occupants购买对象objects购买目的objectives购买组织organizations购买行动operations购买时间occasions购买地点outlets消费者购买行为模式“7O”——了解消费者、识别消费者13消费者购买行为模式：行为反应刺激因素“刺激→反应”模式外在刺激分为2种：一种是营销刺激，是企业可控制的因素；一种是其他刺激，是企业不可控制的因素。14消费者购买行为模式：外部刺激因素营销其他产品价格分销促销经济技术政治文化购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机选择购买数量选择购买者决策过程问题认识信息收集评估决策购后行为购买者特征文化社会个人心理购买者黑箱黑箱（BlackBoxorClosedBox）是一个“控制论”术语。当人们观察一个自然界和人类社会中的某一事物或某一系统时，对其的内部结构以及其运行机理不知道，该事物或系统对于观察者来讲，就是一个“黑箱”。研究“黑箱”一般方法是根据其外部的表现，尽量地“猜测”它内部的情况，通过不断地积累对它观察的资料，逐渐逼近对它的内部情况的了解（即所谓的接近“最终真理”）。15文化因素文化亚文化社会因素家庭相关团体社会阶层个人因素年龄性别职业教育生活方式心理因素需要动机感觉知觉学习态度信念购买者外部因素内部因素3.2影响消费者购买行为的因素163.2.1文化因素文化亚文化亚文化由具有共同生活经历和环境形成的具有共同价值观念的人群组成。民族亚文化群体宗教亚文化群体种族亚文化群体地理亚文化群体17东西方文化差异对儿童价值观的影响在亚洲长大的儿童就有如下的价值观：重视家庭、讲究服从、诚实、敬老和孝顺。在美国长大的儿童一般会学到：成功、参与、实用性、个人主义、自由等。因此西方人注重个人创造能力发挥，比较崇尚个人奋斗精神，注重个人自由权的保护；而东方人注重集体协作力量的利用，比较讲究团队精神，注重团体利益和领导权威性的保护。183.2.2社会因素家庭相关群体社会阶层191.家庭家庭生命周期20家庭购买决策典型的产品支配形式如下：丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机；妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品；共同支配型：度假、住宅、户外娱乐等。还在在家庭购买决策中的影响力也不容忽视，尤其中国的独生子女在家庭中受重视的程度越来越高。212.相关群体主要群体：如家庭、朋友、邻居、同事与同学，他们之间接触频繁并相互影响；次要群体：如宗教、职业和贸易协会，这些群体一般更为正式，但相互影响较少。意见带头人22信息性影响，使一个人受到新的行为和生活方式的影响。规范性影响，产生某种趋于一致的压力，它会影响个人的产品选择和品牌选择。价值表现上的影响，影响一个人的态度和自我概念，因为人们通常希望能迎合某些群体。相关群体对消费者行为的影响：企业需经常注意和利用“意见带头人”。23上上层（不到１％）承有大量遗产，出身显赫的达官贵人。是珠宝、古玩、住宅和度假用品的主要消费者。他们的采购和穿着比较保守，不喜欢炫耀自己，他们的消费行为往往成为其他阶层的模仿的榜样。上下层（２％左右）由于在职业和业务方面的非凡能力使其拥有新增的财产和家庭地位，他们喜欢为自己的孩子采购一些与其地位相当的产品，如昂贵的住宅、游艇和汽车等。他们摆阔挥霍浪费的消费方式是为了给人们留下印象，这一阶层的人们的志向是能被接纳入上上层。3.社会阶层社会学家把美国社会分成七个阶层：24中上层（约占１２％）这是一些专业人士和经理人员。这些人是优良住宅、衣服、和家用器具的主要消费者。他们注重子女教育，善于接触“高级文化”，富有公德心，追求家庭的布置。中间层（３２％）是中等收入的白领工人，他们理想的居住条件是在“城市中较好的一侧”，有个“好邻居”，并且力图“干一些与身份相符的事”，大部分人看重时尚，不少人拥有进口汽车，愿在子女的教育上花钱。25中下层（劳动阶层）（３８％）即那些中等收入的蓝领工人。下上层（９％）从事体力劳动的无技的工人，他们工资低，缺少教育，虽然他们几乎落到贫困线上，但他们会千方百计表现出一副严格自律的形象。下下层（７％）与财富不沾边，经常失业或从事“最肮脏的工作”，他们的住宅、衣着、财物是“脏的”、“不协调的”、“破的”。26社会阶层下上层中下层中间层中上层上下层上上层不同阶层的人具有不同的价值观念、生活习惯和消费行为27当代中国十个社会阶层国家与社会管理者阶层；经理人员阶层；私营企业主阶层；专业技术人员阶层；办事人员阶层；个体工商户阶层；商业服务业员工阶层；产业工人阶层；农业劳动者阶层；城乡无业失业半失业者阶层。28年龄；性别；职业；教育；生活方式。3.2.3个人因素生活方式指人们根据自己的价值观念、信仰表现出来的活动、兴趣和看法的模式。与个人拥有的资源有关293.2.4心理因素动机；知觉；学习；态度信念。30需要是人积极性的基础和根源。动机是推动人们活动的直接原因。人的动机又是由于某种欲望或需要引起的。1.动机31需要转化为动机的条件：需要必须有一定的强度；需要转化为动机要有适当的客观条件。引起动机的内在条件是需要，外在条件是诱因。32需要层次论马斯洛需求层次自我实现生理安全社交尊重33气味—嗅觉颜色—视觉味道—味觉软硬—触觉知觉（Perception）是指人对事物传递或表现出的信息的一种综合性反应。2.知觉知觉所谓感觉是指通过视、听、嗅、味、触五种感官对刺激物的反应。随着感觉的深入、将感觉到的材料在大脑进行分析综合，从而得到知觉。34知觉的整体性知觉的选择性选择性注意；选择性扭曲；选择性记忆。在知觉形成过程中，受3个因素影响。35人们会更多的注意那些与当前需要有关的刺激物。人们会更多的注意他们期待的刺激物。人们会更多的注意跟刺激物正常状况相比较有较大差别的刺激物。差异是营销的灵魂。当营销人员想吸引顾客对其的产品或所传达的营销信息的注意时，需要采用能够引起顾客新奇感和了解其所关心的问题向其传达相应的营销信息。1、选择性注意—SelectiveAttention36选择性曲解就是人们将信息加以扭曲，使之符合自己见解的倾向。这样，消费者即使注意到了刺激物，也不一定与企业预期的反应方式相吻合，往往根据自己以往的经验、见解或对信息进行解释，按照自己的想法、偏见或先入之见来曲解客观事物。对付选择性曲解的唯一方法是营销企业注意自己公众印象和产品形象。2、选择性扭曲—SelectiveDistortion37人们会忘记他们所知道的许多信息，他们只会记住那些能够支持其态度和信念的信息。营销人员要想消费者能记住一个企业的有关产品等营销信息，除了企业形成了对消费者良好的形象和信誉外，还需要对一些重要的营销或产品信息，在一定的时期内经常地作提醒。3、选择性记忆—SelectiveRetention38(Learning)指由于经验和知识的积累而引起的行为持久性的改变。人的行为，除很少的一部分是属于先天的“本能”行为外，其余的都是后天通过学习得到的，即是“习得”行为。显然，购买行为是“习得”行为。3.学习39驱使力刺激物诱因反应增强或减弱40信念(Beliefs)指消费者对某些事物所持有的看法或评价。态度(Attitudes)指消费者对某些事物或某种观念长期持有的好与坏的认识上的评价、情感上的感受和行动上倾向。描绘性的易改变价值性的不易改变4.信念和态度41消费者态度的三种成分：认知成分（cognition）：品牌信念/特征情感成分（affect）：整体评估行为成分（behavior）：购买意向态度一经形成，具有相对持久性、稳定性和一致性的特点。423.3消费者的购买行为类型复杂的购买行为寻求多品种的购买行为减少不协调的购买行为习惯性购买行为大小品牌差异高低购买介入程度turnturn243复杂的购买行为产生