第三章旅行社产品(第一节)

第三章旅行社产品第一节旅行社产品市场定位第二节旅行社产品开发第三节旅行社产品生命周期第四节旅行社产品管理1、确定细分变量和细分市场2、描述细分市场的轮廓3、评估每一细分市场吸引力4、旅行社可能进入的目标细分市场5、评估每一个目标细分市场可能进入的价值6、选择旅行社最有价值的目标细分市场和市场定位市场细分目标市场目标市场选择一、旅游市场细分旅游市场的细分标准：人口属性、心理图式、购买行为、地理环境第一节旅行社产品市场定位市场细分又称“市场区隔”、“市场分片”、“市场分割”等，就是营销者通过市场调研，根据消费者对商品的不同欲望与需求、不同的购买行为与购买习惯，把消费者整体市场划分为具有类似性的若干不同的购买群体－－子市场，使企业可以从中认定其目标市场的过程和策略。一、旅游市场细分（一）人口属性收入：高、中、低的不同收入层次的顾客对旅游产品的价格敏感度是不一样的。职业：不同的职业对产品质量的要求和对时间的看法都是有差异的。年龄：年纪大的更适合平时旅游（weekday）、而年纪稍轻的则喜好登山、探险，中年旅游者则有较好高尔夫等非剧烈性的健身运动。第一节旅行社产品市场定位一、旅游市场细分（二）购买行为购买动机利益追求购买时机购买形式购买频数第一节旅行社产品市场定位以下旅游市场的细分标准分别是什么？银发市场（老年人市场）休闲旅游（亲子游）白领（高收入）、蓝领（中、下收入）妇女市场（购物、自然风光）观潮游春节、十一黄金周、清明、五一、端午、中秋小长假，不同的时间休假，可以设计不同的旅游产品。“寻源香格里拉”经典案例解剖稻城亚丁科考探险团剖析策划背景深圳一顾问公司所做的市场调查显示，以北京游3000元为例，40.8％的人愿意多花200元，有24.1％的人愿多花300元，11.8％的人愿多花500元，4.8％的人愿多花500元以上作为更好的质量保证，加起来有81．6％的人更看重质量而非价格。人们不愿花高的价格，不是因为花不起，而是太多的旅游经历告诉他们，旅行社的服务仅值这个价。一分价钱，一分货，现代人深知付出与收获的关系：对于付出(价格)，他们更注重自身的需求是否能得到满足。策划背景现在的旅行团价格可谓够便宜的了，而人们更需要的是“有价值的旅行”，是一段时间的繁忙工作后，能让自己身心得以放松，见闻得以增长，人生得以丰富的旅游。在这样的旅游中，在迷人的山水和朋友般的友情中人们体会到生命力、创造力的进发，人与人之间、人与自然的真、善、美，这种体验，造就健康、完美的人格。人们愿意为此付出更高的价钱。反之，市场上永远有更便宜的价格，直到“货不对板”!当时市场上同样去稻城亚丁10天售价在3800元左右，但新景界西线却卖到了4880元／人，整整贵了1000多元，而且在市场上独树一帜，咨询和报名者络绎不绝，最终市场上类似行程的普通团，都很难收到客，低价收到客的又无法实现安全保障，勉强出团的又没有事先调整好游客的心态，到头来由于条件太艰苦而引发游客一系列的投诉。只有深圳与我们合作的这家旅行社始终保持着100％的成团率，而且所获得的利润都令同行眼红，最后市场上只剩下它在收客。香格里拉西线从7月底开始到10月底共组团几百人次，绝大部分是有钱有闲的人，行业遍及机关、证券、银行、工商等，几乎每个团都有港、澳、台的朋友，他们个个都酷爱旅游，热衷摄影，喜欢尝试新概念的旅游。“深呼吸一次，足足回味一辈子”这句广告词，后来也成了各大媒体在旅游报道中经常引用的句子，而新景界香格里拉西线更是成为2001年深圳同类旅游中最吃香的线路。给旅行社的启示在目前很多旅行社拼命压低价格才能做旅游的时期，也能卖比同行高一千多块的线路，而且卖成了市场上的首选品牌。这里面关键在哪里呢?关键就在于走价值路线而不是走价格路线。但具体怎样走价值路线呢?让我们再回过头来看看这个被称为“最后的香格里拉”尚未被开发的稻城亚丁。由于去香格里拉的道路非常艰险，现代的都市人要想放下一切独自去历险，往往没有放下现代物质文明的勇气，另外也吃不了这个苦；普通的团队旅游又免不了这个俗，常常走马观花，来去匆匆，根本无法让游客深层次体验到“香格里拉理想境界”的心灵感悟和震撼；一般的旅行社又因为微利而没有能力来专门设计和开发线路；旅游局更苦于摸不准深圳旅游消费市场的脉搏，不知道如何对症下药实效打开深圳旅游市场……种种原因使得“香格里拉”稻城亚丁线一直可望而不可及。经过深度公司策划，最后得出结论：这不是一条面向大众的普通线路，而是要卖给那些厌倦常规旅游，喜欢特别体验和刺激的特种人群。这类游客并不看重价格，而更看重旅游给他们带来的超值体验。也就是说卖的是“特别体验的需求”，是价值而不是简单的价格。它的价值主要表现在哪些方面呢?第一，价值体现在主题定位上在策划推广中，还有这么一段小插曲，那就是7月底《晶报》上发表了一位读者的随笔《去不了香格里拉》，这是因为“香格里拉”是都市人心中最美的、最真的、最充满和谐关爱的理想国境界，普通走马观花的旅行团是决然到达不了那种境地，若要一个人去旅行，又没有勇气去面对为寻找传说所带来的艰辛考验。所以那位读者得出了永远也去不了香格里拉的结论。策划人员敏锐地捕捉到了这一城市心态，都市人做梦都想远离世俗的羁绊，远离铜臭的诱惑，远离霸权的纷争，远离暧昧和伤害，去用心寻觅倡导节制、简朴、适度的香格里拉净地。它的价值主要表现在哪些方面呢?“香格里拉”最初源自藏传佛教的“香巴拉王国”，美国探险家写的《消失的地平线》一书又把“香格里拉”炒得沸沸扬扬。据考证“香格里拉”并非某个确切的地方，而是整个康巴藏区。“香格里拉”实际上是在每个人的心里，你可以从绝美风景里捕捉到它的影子；可以透过康巴人文呼吸到它的气息；可以在千难万险中体验它的真谛；可以在原始文明和现代文明的落差里感悟到它的存在……所以整个旅行应该是一个“寻源”的过程，满足“消费者要用心去体验和找寻”的需求，而不仅仅是到那里看一下景就完了那么简单。所以把整个线路的主题定位在“寻源香格里拉”。第二，价值体现是在差异化产品上这条线路与其他普通旅行线路相比具有以下差异点：1．线路设计更进一步：选择国家级科考探险线路，深入到鲜为人知的最美的一段；2．旅游内容更进一步：集生态、科考、探险、野营、登山、骑马、漂流、摄影于一身；3．安全保障更进一步：全套野外生活装备和具有15年专业野外生活经验的中科院科学家、职业探险人士全程专业带队；4．旅游体验更进一步：奇景、民风、人文尽领略，甚至到藏民家做客；5．旅游服务更进一步：探险生存培训、全程VCD录像……在产品方面核心竞争力就在于特别聘请人文、地理等科学家和职业探险人士全程讲解陪同，并在行程中安排了很多特别的体验活动和培训讲座，把原本枯燥的东西活灵活现起来，让游客能学到点什么，悟到点什么。另外，具有15年专业野外生活经验和拥有全套科考探险装备也使游客吃了定心丸。这主要是对四川省某协会的专业信赖。还有是整个行程安排在普通游客所能吃苦受累的承受范围内，而不是一味的艰辛和探险。第三，价值体现在整合营销推广上这条深度旅游线路始终以“寻源香格里拉”为核心，展开一系列整合推广工作——选线、踩线、调研、策划、摄制、文案、设计、报广、软文、广告投放、媒介组合、推广活动、增值服务、报名咨询、行前说明会、行程中的观念引导、途中分享会、凯旋总结会、摄影比赛、征文见报、精彩回放光碟等等，所有思考的中心都是“寻源香格里拉”，落实到每一个运作层面和实施细节。很多旅行社这时候产生质疑，花这么大力气来研发产品和推广，一旦被对手抄袭岂不全功尽弃，更何况要投钱做广告，除非有利益保障，否则没有哪一家旅行社会这么傻。如何才能保障呢?价值的保障就在于选准了合作伙伴——四川省某协会，并与其事先签订了成为其在粤港澳地区的市场推广惟一总代理的合约。这使组团社能有效避免价格战并放心在媒体上投放广告。综上所述，以下一些问题将对旅行社有所反思和启发：1．如何转换思路走价值路线?2．如何给一个线路作敏锐清晰的定位?3．如何一步一步提升产品的核心价值?4．如何选准合作伙伴?5．如何避免价格战?6．如何提炼核心需求?7．如何在广告设计中始终贯彻核心定位?8．如何进行有效的整合推广?附1“寻源香格里拉”与常规西线的比较比较项目“寻源香格里拉”深度西线常规西线协作单位:中国最权威的科考探险机构——中科院下属四川某机构,旅游公司线路选择:一般很少走的科考探险线路(尚未被开发),而常规的是商业化线路体验内容:骑马、登山、漂流、露营,而常规的是乘车;导游领队:中科院(人文、地理)科学家、职业探险人士担当导游领队;而常规的是普通导游领队特殊装备:最专业的野外生存科考探险装备(如GPS全球卫星定位仪、海拔测高仪、小型发电机、野营帐篷、漂流设备、氧气瓶、专用药箱等);而常规的是普通药箱用餐标准:品尝最原始的风味特色餐、野炊、藏民家餐;而常规的是普通餐住宿条件:高原帐篷、藏民家、招待所;而常规的是招待所安全保障:15年丰富科考探险和野外生存经验，与沿途藏民、主管单位和医院等机构关系密切;而常规的是一般装备附2“寻源香格里拉”广告文案赏析一次旅行就像新的呼吸，令人感觉心旷神怡。但普通的旅行常常走马观花，呼吸一下就过去了，有这样一种旅游值得您去深呼吸体验，只要一次，就可足足回味一辈子……深呼吸一次，足足回昧一辈子——“寻源香格里拉”科考探险团我们将沿着“洛克的道路”，从成都平原向西，穿过著名的世界上生物多样性最丰富的横断山区，从青藏高原的边缘向腹地攀缘前行，深入民风最为漂悍的康巴藏区，最终到达几年前还保持着一百年前原始状态的稻城地区。在寻源香格里拉的行程中，我们将像探险摄影家一样摄取最为壮美的座座神峰，我们也将像生物学家一样认识特殊的生态环境和最为奇丽的高山野生花卉，以及像博爱的人丈主义者那样感受摄人心魄的康巴丈化，当然我们也会像一位职业探险家一样，学会登山、骑马和其他求生的技巧以及在艰难困苦中培养出的团队精神，成就你一生中最难忘的经历。在中国历史上，惟有两支队伍以历史性的长征，同时走过香格里拉的就是喇嘛教僧侣与红军。他们之间千差万别，共性却只有一个，都是为了探求精神的天堂。要走完这1500公里的全程，需翻越14座海拔4000米以上的大雪山；需忍受连续10天心脑缺氧的折磨；需耐住泥泞山路的疯狂颠簸；需习惯瞬息万变的霜雨与烈日；需克服在万丈绝崖上盘旋行车的恐惧；需学会在脏陋的旅馆中忘掉热水、灯光与抽水马桶，咀嚼着青草的香味沉沉入睡；更需要一种激情，就是无论多脏、多苦、多累、多险，你都能爱这一条路，因为这里是香格里拉。二、目标市场选择（一个理想的目标市场应具备哪些条件？）旅行社市场营销组合市场组合1组合2组合3市场1市场2市场3市场1市场2市场3旅行社市场营销组合无差异性市场营销策略差异性市场营销策略密集型市场营销策略优点不足适用情形无差异目标市场策略规模效应显著经营成本较低忽视差异性需求，影响销售额需求共性明显，行业内竞争程度较低，供小于求差异性目标市场策略提高旅行社市场占有率降低经营风险增加经营费用市场存在明显的需求差异集中性目标市场策略提高资源使用率和形成特色产品营销成本相对较低经营风险大实力较弱、规模较小的旅行社拓展旅游市场初期渠道差异化总部门市部境内31家全资子公司境外7家代理商大卖场布点供应商批发商零售商三、产品市场定位（指企业决定把自己放在目标市场的什么位置上）旅游市场定位是指旅游企业针对潜在顾客（游客）的心理进行旅游营销设计，创立旅游产品、品牌或旅游企业在目标顾客心目中的某种形象或某个个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。旅行社在市场定位时通常受到哪些因素的制约？细分市场的发展潜力、企业资源状况、市场竞争程度等市场领先者、市场挑战者、市场跟随者、市场补缺者旅游主题口号黄河与大海相约的地方——中国东营游山登五岳，赏海去日照詩画江南，山水浙江烟花水都、诗画扬州灵秀之都古韵淄博福天福地福建游一山一水一圣人－－山东九寨沟－－白天看风景，晚上看风情、“深圳情旅阳朔有约”产品分