中国企业国际市场进入问题研究

-1-中国企业国际市场进入问题研究随着我国对外开放政策的逐步加强，我国的企业越来越多地走向国际市场，走向海外经济竞争的中心舞台。这些走出去的企业，无论是大型国企，还是民营、股份制企业，乃至不知名的中小企业，有一批优秀的企业凭借自己的实力和努力在海外取得了成功，不仅发展壮大了自己，也为国家创造了很大的人文价值。但是也有相当一部分企业在走向国际市场的竞争中命运多桀，挫折不断，惨遭失败。所以探讨和认清我国企业走向国际市场后存在的问题，有针对性的研究解决对策，对未来大批走向世界的中国企业的顺利发展、提高中国的综合国力都具有重要的现实意义第一章概论1.1我国企业进入国际市场的背景随着世界经济、科技的飞速发展，世界范围的专业化生产和协作的国际化程度越来越高，经济全球化已经成为世界经济发展的主流，各国经济己经在更大范围和更深程度上融进了世界经济之中，于是中国市场与国际市场的对接成为必然。企业的国际化经营、全球化发展是当今世界一个共同的话题，日益受到各国，不论是发达国家还是发展中国家的重视。国内市场的不断开放和加入WTO后，国际企业之间的激烈竞争已经大幅度地延伸到国内。特别是近些年来，世界500强大举进入中国，展开了大规模的、系统化的投资。在国内市场竞争加剧和企业自身发展的要求下，中国企业如果还固守在原来的市场、原来的模式裹足不前，是很难取得长足进步的。于是在世界经济一体化的今天，走向国际市场成为了中国企业发展的基本出路和必然选择。-2-1.2我国企业进入国际市场的意义国际市场的进入是一种广泛的现象和必然的趋势。企业只有进入国际市场，进行国际市场营销，才能不断降低产品成本，保证企业利润；才能保持企业竞争优势；才能保持并扩大企业的市场，企业也才能生存和发展目前，在西方许多大企业中，国际市场营销成为维持企业生存和发展的第一大支柱。它们在世界范围内组织生产和销售，成为多国性的跨国企业，其主要的经营管理活动就是国际市场营销。例如，荷兰菲利浦电子跨国公司的各种产品由遍布全球的420个工厂生产，并在世界范围销售，在其每年300亿美元的营业额中，欧洲占59%，美国和加拿大占24%，南美洲占6%，非洲占2%，亚洲和大洋洲占9%。1987年，泛美航空公司、埃克森、德士古、莫尔比等公司的国外营业额都超过了各自营业总额的60%；可口可乐、福特、杜邦、吉列等公司的利润中有50%来自国外。而且，当前西方国家企业跨国化的潮流还在继续扩大。大公司如此，中小企业也日益重视国际市场营销，据统计，在美国制造业中从事国际市场营销的企业超过25000家，并且在不断增加。因此，国际市场的进入将呈现给我国企业的是更广阔的市场和更激烈的国际竞争。如何充分利用入世后的有利条件走出国门，更好地开发国内、国际两种资源，更充分地利用国内、国际两个市场，积极参与国际市场竞争，使我国的经济真正融入经济全球化的浪潮之中，是我国企业必须面对的重大课题。1.3我国企业进入国际市场的时机国际市场的进入具有很大的风险性，在行动之前，一定要充分进行可行性论证，了解是否有机会，时机是否成熟。国际市场的进入不是随心所欲，任何时候都可以的。进入的太早，目标国法律法规不健全，管理机制不完善，交通、能源等基础设施不到位，目标国市场的国际化时机不成熟，则导致运营成本过高，风险过大;但进入太晚，目标国的市场竞争已经非常充分，竞争对手都己经站住脚，进入壁垒建立起来后，再-3-进入就很不容易了。由此，反映出进入时机的重要性，对进入时机的把握将关系到整个市场的进入，乃至整个经营活动的成败。第二章国际市场进入的模式2.1出口式进入模式出口是企业进入国际市场最简单的方式。出口有偶然出口和主动出口之分。前者是企业消极地进入国际市场,不时地出口企业剩余的货物,这时企业把出口看作是其全部业务的极小部分;而主动出口则是公司根据国际市场需要,积极扩大对某一市场的出口。对于出口市场,企业可能修改也可能不修改其产品。出口模式的优点在于：一是出口模式能够通过集中化的生产产生规模经济效益，大大降低生产运营成本，同时保持对产品质量的严格控制；二是由于出口面临的政治风险最小，它常被企业作为进入国际市场的初始方式。缺点：第一，企业较易受到贸易和非贸易壁垒的阻碍；第二，息反馈不及时，难以对目标市场的变动做出迅速反应，对相关营销活动的控制也不足；第三，出口企业进入的东道国如果经济发展较低下，出口方式便无法利用到东道国的廉价资源。2.1.1直接出口直接出口是指企业拥有自己的外贸部门，或者使用目标国家的中间商来从事产品的出口。其优点：首先，企业直接面向市场，能及时了解、掌握市场信息；其次，企业可以更直接、更深入地融入国际市场，有利于提高其国际知名度；最后，企业可以积累国际经营经验，并培养自己的国际商务人才，为国际化经-4-营的后续发展打下基础。其缺点：第一，灵活性欠佳，所需投资多，承担风险大；第二，寻找及维持与国外中间商关系的成本很高。2.1.2间接出口间接出口是指企业通过本国的中间商（如专业性的外贸公司）将国内生产的商品出口到国际市场。其优点：首先，投资少，风险小，对目前的销售创利影响较小；其次，企业可以借助在国际市场上销售的成功逐步增加出口，并进入新的目标市场；最后，企业可以减少市场风险，相关风险将转移至中间商。其缺点；第一，需支付中间商佣金；第二，易为中间商控制和垄断。2.2契约式进入模式（非股权式）契约式进入模式又称合同进入模式。是国际营销公司和目标国家的经济实体间的长期非资产式联合。它涉及到该公司的技术和人力资源向目标国家经济实体的转移。契约式进入模式有着进入程度浅，灵活性高，经营风险低，克服东道国对进口与对外国直接投资的限制，帮助分摊研发成本等优点。但也存在一定的不足首先，企业的控制程度低；其次，培养潜在的竞争对手。2.2.1许可证模式许可证模式是指企业在一定时期内向国外法人单位转让其工业产权（如生产技-5-术、商标、专利、商业机密、产品配方、公司名称或其他有价值的无形资产等）的使用权，以获得提成或其他补偿。其优点：首先，许可方企业面临的经营与财务风险小；其次，绕过了进口壁垒如关税与配额制的干扰；最后，政治风险比股权投资小。其缺点：第一，许可方企业有可能失去对国际目标市场的控制；第二，企业本身性质限制该方式使用；第三，许可方企业对国家目标市场容量的充分使用受到限制。2.2.2特许经营模式特许经营模式是指特许者将自己所拥有的商标（包括服务商标）、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以合同的形式授予受许者使用，受许者按合同规定，在特许者统一的业务模式下从事经营活动，并向特许者支付相应的费用。其优点：首先，特许方不参与被特许方内部具体管理，减少投入，在获得定量回报的同时，能以最小的资本风险实现市场扩张的目标；其次，特许方有可能更广更快的分销，迅速形成规模，扩大品牌影响力；再次，特许方有权检查被特许方经营管理，有权终止合同，有效防范风险；最后，政治风险较小。其缺点：第一，特许方盈利有限，受合同严格制约；第二，特许方难以保证被特许方的产品和服务质量达到统一标准，导致标准化、规范化程度降低，而引起特许方规模经济效益递减；第三，特许方与被特许方之间的矛盾冲突不可避免。2.2.3合同制造模式合同制造模式是指企业与目标市场国的企业订立供应合同，向东道国企业提供零部件由其组装，或向东道国企业提供详细的技术要求，质量标准等规格标准由其生产-6-本企业所需产品，由企业自身负责营销的一种方式。其优点：首先，企业进入国际市场较快，风险极小；其次，企业还可以输出劳务和管理等生产要素以及部分资产，可为本身的生产要素寻找新的业务增长点；最后，有助于企业与国外制造商建立合作关系。其缺点：第一，理想的合同制造企业物色不易，投入不菲，然利润有限；第二，对制造过程控制少；第三，当设计零部件或生产设备的进出口，可能受到贸易壁垒的影响。2.2.4管理合同模式管理合同模式是指由外国企业提供资金，企业根据与海外目标国家指企业签订的合同而承担合同期内该目标企业的一部分或全部管理任务，以提取管理费、部分利润或以某一特定价格购买该公司的股票作为报酬的一种进入国际市场的模式。其优点：首先，风险小；其次，利用管理而不发生现金流出获取收入；最后，更方便、更深入地接触合作企业所在国的其他企业与政府。其缺点：第一，阶段性很强；第二，其他方式的利用能获得更多的利润。2.2.5交钥匙工程模式交钥匙工程模式是指企业通过与目标东道国的政府部门、公司、企业或项目所有人（一般称工程业主或发包人）签订合同，完成某一工程项目，并最终将该项目交付给对方的方式进入国际市场的模式。其优点：首先，该模式是劳动力、技术、管理甚至是资金等生产要素的全面进入和配套进入，有利于发挥工程承包者的整体优势；其次，该模式签订的合同往往是大型的长期项目，利润由合同保证。-7-其缺点是合同的长期性增加了该模式的不确定性。2.3投资式进入模式（股权式）国际营销公司通过其设在目标市场国家的分公司和子公司，以独资和合资的经营形式，进入目标国家市场。其优点：首先，投资方对所投资的国外企业是股权参与，拥有有效的控制权；其次，该模式集货币资本、无形资本和有形资本等生产要素为一体；最后，投资方成为国际直接投资的主体。缺点：第一，投资方资本动用较多第二，较大程度卷入东道国的经济活动，风险更大。2.3.1合资进入模式合资进入模式是指与目标国家的企业联合投资，共同经营、共同分享股权及管理权，共担风险。合资进入模式可以是外国公司收购当地公司的部分股权，或当地公司购买外国公司在当地的部分股权，也可以是双方共同出资建立一个新的企业，共享资源，比例分配利润。和独资进入模式相比，合资进人模式的好处是：首先，合资进人由于有当地人参与了股权和经营管理，因此在当地所遇到的心理障碍和政治障碍要比独资进入小，更容易被东道国所接受。其次，投资者可以利用合作伙伴的专门技能和当地的分销网络，从而有利于开拓国际市场。最后，由于当地资产的参与，合资企业可以避免东道国政府没收、征用外资的风险，而且还可以分享东道国政府对当地合作伙伴的某些优惠政策。但这种模式也存在弊端：第一，由于股权以及管理权的分散，合作双方在投资决策、市场营销和财务控制等方面容易发生争端，这将有碍于进行跨国经营的公司执行全球统一协调战略。-8-第二，合资企业难以保护双方的技术秘密和商业秘密，拥有先进技术或营销技巧的国际营销者的这些无形资产有可能无偿地流失到合作伙伴手里，将其培养成为未来的竞争对手。2.3.2独资进入模式独资进入模式是指企业独自到目标国家去投资建厂，进行产销活动。在这样的投资企业中，作为投资者的国际营销者独自享有经营利润和承担经营风险。独资经营的标准不一定是100％的公司所有权，主要是拥有完全的管理权与控制权，一般只需拥有90％左右的产权便可以。独资经营的方式可以是单纯的装配，也可以是复杂的制造活动。其组建方式可以是收买当地公司，也可以是直接建新厂。在选择进入模式时，企业必须考虑各种因素的影响。影响企业进入国际市场模式选择的因素包括目标国家的市场因素、目标国家的环境因素、目标国家的生产因素、企业产品因素和企业资源与投入因素五个部分。其中，前三个部分是外部因素，后两个因素是内部因素。同合资进入模式相比，独资进入模式的好处是：首先，企业可以完全控制整个管理与销售，经营利益完全归其支配，内部的矛盾和冲突比较少。其次，独资进入可以保护国际营销企业的技术秘密和商业秘密，从而保持在东道国市场上的竞争力。最后，企业可以独享在东道国的营销成果，可以独立支配所得利润，从而可以避开合资进人所必须面对的利益分配问题。其主要缺陷是：第一，投入资金多，因为得不到像合资伙伴那样的当地合作者的帮助，在利用当地原材料、人力资源和销售网络方面不如合资那样便利，且市场规模的扩大容易受到限制。第二，可能遇到较大的政治与经济风险，如货币贬值、外汇管制、政府没收等。-9-2.4互联网进入模式随着互联网在全球范围的应用，互联网日益成为全球商品交易的载体，互联网成为企业备选的市场进入战略。Internet网络的普及，网络营销已成为企业重要的营销手段，网络营