广州蓝月亮有限公司蓝月亮”牌洗手液的广告策划方案

广州蓝月亮有限公司“蓝月亮”牌洗手液的广告策划方案内蒙古呼和浩特市七人广告公司2006年3月“七人”广告策划小组名单负责人：公司总监客户代表：客户部客户主管市场调查：市场部广告创意：创意部广告设计：设计部广告文案：创意部广告媒介：媒介部策划书执笔：前言内蒙古呼和浩特市七人广告公司受广州蓝月亮有限公司委托，进行“蓝月亮”牌洗手液的广告活动策划。本策划根据双方协议，于2006年3月16日开始，至2006年5月底结束，历时2个月。现提交广告活动策划方案文本。本策划文本包括市场调查与分析、广告策略、广告计划、促销活动计划、附录等组成部分，全面涵盖了本次策划运行的内容，为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。如果贵方认可此方案，希望本次广告活动能够完全照此执行。如果贵方不采纳此方案，希望能够尊重我方劳动，不在广告活动中直接或间接使用本方案全部或者部分内容。目录前言第一部分：市场分析一营销环境分析1.营销环境中的制约因素2.营销环境中的微观因素3.市场概况4.营销环境分析总结二消费者分析1.消费者总体态势2.消费者选购洗手液的一般观念3.消费者选购洗手液的途径4.潜在消费者分析5.消费者分析的总结6.“广州蓝月亮”面临的机会和问题三产品分析1.产品特征分析2.产品的生命周期分析3.产品形象分析4.产品定位分析四企业和竞争对手的竞争状况分析1.企业在竞争对手中的地位2.企业的竞争对手3.竞争对手的基本情况第一部分：市场分析企业在市场营销中面临的主要问题在于：广告和促销活动较少企业在市场营销中的优势在于：较早进入呼和浩特市场，对消费者形成固有印象企业面临的市场机会点在于：追求生活质量的提高带动了洗手液市场的扩大一营销环境分析1.营销环境中宏观制约因素（1）有利的宏观制约因素随着经济水平的逐渐提高,追求生活质量的提高带动了洗手液市场的扩大和零售额的提高。（2）不利的宏观制约因素a.呼和浩特市的总体经济水平比较落后，与全国同等规模的其他城市相比：物价相同，而收入偏低。形成了高物价、低收入的状况，使得购买力弱，消费水平偏低。b.对洗手液的认知度偏低，意识中可有可无，没有形成消费观念。2.营销环境中微观制约因素（1）有利的微观制约因素与其他同类产品相比，较早进入呼和浩特市场，对消费者形成固有印象。（2）不利的微观制约因素a.近年来，洗手液市场品牌增多，供消费者选择的品牌，种类增多。b.没有进行广告和促销活动。3.市场概况:（1）市场的规模呼和浩特市场2000年以来洗手液销售额变化050100150万元洗手液洗手液29.7636.2346.5963.4175.0597.05200020012002200320042005呼和浩特全市区人口为213.5万人，年消费洗手液7.5万瓶，其中蓝月亮每瓶洗手液平均价格为￥12.94元，处于同类产品价位居中档偏高的位置。（2）市场的构成构成这一市场的产品的品种市场主要品牌和各品牌所占据的市场份额38%31%20%8%3%蓝月亮开米青蛙王子威露士其他4.营销环境分析总结（1）市场机会a.整个洗手液市场将继续扩大，需求量将逐步提高。b.洗手液市场目前尚无品牌优势可言，品牌秩序尚未建立。明显领跑的品牌尚未出现。消费者也未形成指牌购买的习惯。（2）市场威胁将有更多的品牌加入市场的争夺。（3）企业在市场中的优势a.专业做洗涤的，重质量的方针，追求完美无瑕的品质效果。b.价格在同类产品中偏中档，有价格优势。（4）产品在市场中的劣势由于广告和促销活动的不足，使得消费者对产品的认知度不够，没有形成品牌意识。（5）重点问题企业虽然有雄厚的实力，产品也质量好，价格低，但是消毒果味药用花香滋润由于广告和促销活动的不足，使得对产品的认知度还不理想，应该加强广告宣传和促销活动。二消费者分析1.消费者消费的总体态势（1）现在的洗手液作为一种大众消费品正在逐步为大家所认可。（2）许多人对洗手液的成分、功能以及与香皂相比的优劣性都还不太了解，市场上名牌产品和新产品种类还不多，加之长久以来使用香皂洗手的习惯，使得洗手液真正走进千家万户仍需使用洗手液的一般是高收入的白领，高收入的公务员之家。（3）“洗手液”的认时度,目前家庭认知方面，表示听过“洗手液”的占所有被访者的47.2%。（4）洗手液产品的消费范围为宾馆、酒店等餐饮住宿场所，医院、机场、车站、学校等公共场所以及居家、旅游使用等。其目标消费群，从年龄层来分，近期应为儿童、青年，尤其是年轻女性，这些群体容易接受新观念；从职业类别分，则以家庭主妇、医生、教师等为主，这些群体用手的频次多，而且注重个人卫生。2.消费者选择洗手液的一般观念我们对消费者进行的关于洗手液的抽样调查表明，消费者选择洗手液的观念具有以下特点：依照品牌的认知度选择32%按产品的外观好坏选择26%按自己喜欢的品种选择19%按产品的价格高低选择23%3.消费者购买洗手液的场所百货商店30%自选市场59%小卖部4%其他7%4.消费者购买产品比较喜爱的促销方式降价72%抽奖9%赠品19%5.现有消费者分析（1）现有消费群体的构成：不同年龄、性别的消费者最近购买洗手液的比例：总比例3.5%男性27%15—19岁9%20—24岁26%25—29岁18%30—34岁11%35—39岁20%40—44岁8%45—49岁3%50—54岁2%55岁以上3%女性73%15—19岁6%20—24岁33%25—29岁17%30—34岁12%35—39岁9%40—44岁10%45—49岁4%50—54岁7%55岁以上2%总量：占消费者总数的3.5%年龄：20岁以下人士的认知度较高，25～45岁的人士次之，而55岁以上人士中83.3%的人表示从未听说过“洗手液”。目标消费群，从年龄层来分，近期应为儿童、青年，尤其是年轻女性，这些群体容易接受新观念；性别：女性的认知度比男性高，因此女性是洗手液产品最主要的购买者。职业：从职业类别分，则以家庭主妇、医生、教师等为主，这些群体用手的频次多，而且注重个人卫生。认知影响因素：表示知道“洗手液”产品的被访者中，42.1%的人是在购物场所看到产品而知晓的，26.3%的人是受广告宣传的影响而了解的，不足10%的人是通过亲友介绍或接受促销赠送的方式了解的。（2）现有消费者的消费行为：购买的动机年龄品牌品种蓝月亮开米青蛙王子威露士其他消毒果味儿药用花香滋润总比例38%31%20%8%3%32%12%5%19%32%男性35%26%23%10%6%28%18%9%21%24%20—24岁30%24%26%12%8%22%26%12%15%25%25—29岁32%28%24%10%6%24%28%13%16%19%30—34岁28%30%20%16%6%30%10%23%12%25%35—39岁33%31%16%12%8%28%18%26%15%13%40—44岁22%20%18%17%23%36%12%32%12%8%女性26%31%19%16%8%18%16%21%15%30%20—24岁24%26%23%15%12%16%18%20%13%33%25—29岁28%30%12%19%11%18%14%17%12%39%30—34岁32%32%16%12%8%22%15%26%10%27%35—39岁25%30%22%12%11%26%12%21%16%25%40—44岁31%24%19%10%16%25%10%15%32%18%上面的统计表明，多数消费者购买洗手液的购买动机是消毒和滋润，消毒占所调查消费者中的32%。消费者的品牌忠诚度：消费者品牌蓝月亮开米青蛙王子威露士其他全部消费者38%31%20%8%3%男性35%26%23%10%6%女性26%31%19%16%8%在洗手液品牌的认知度方面，从洗手液目前的市场上品种的数量来看，品牌不下100种，他们在洗手液市场中各自摆开自己的擂台，倾诉着自己的所能，洗手液市场目前尚无品牌优势可言，品牌秩序尚未建立，洗手液市场表现为多品牌共存的格局，明显领跑的品牌尚未出现，顾客在购买洗手液时，也远未形成指牌购买的习惯。竞争也未达到激烈的地步。而且，国外的日化巨头在中国生产、销售洗手液也未形成一定的气候企业一个很，他们也只是在洗手液市场的初期摸索阶段，所以他们的存在并未给市场造成一定的压力，这给了国内的好的发展机遇、给那些追求鹤立鸡群效应的国内厂商提供了很大的市场空间，因此购买品牌的比例也较平均，开米占所调查消费者中的20%占所调查消费者中的38%子占所调查消费者中的31%。（３）现有消费者对不同品牌的态度品牌偏好：消费者调查表明，消费者在购买是最常选择的品牌依次是：蓝月亮、开米、青蛙王子、威露士。而且几乎不受年龄、性别和其他因素的影响。无论消费者经常购买的是哪一品牌一般都能毫不犹豫的说出“蓝月亮”、“开米”的品牌名称，可见，“蓝月亮”、“开米”在呼和浩特市场上拥有主要的消费群体。对洗手液的喜爱程度和更换洗手液的频率消费者更换频率喜爱程度经常这样偶尔很少没有非常喜欢一般化不喜欢很不喜欢全部消费者17%30%31%22%19%62%10%9%男性15%26%33%26%12%47%21%20%女性20%30%26%24%25%61%11%3%6.潜在消费者分析：（1）潜在消费者的特性：在调查中，我们还发现一个现有的多数品牌都没有充分开发的潜在消费者群体，他们具有以下的特性：年龄：２０岁左右，独立生活但是还没有独立的家庭；职业和收入：一般分布于中等收入以上的职业。受教育程度：一般受过中等以上教育。希望稳定的、比较高质量的生活。（2）潜在消费者现在的购买行为：在所用被访者中，只有20%左右能够较清晰的记忆1-2个相应品牌。这表明，从洗手液市场现状来看，产品正式面世的厂家数量少，多是新厂商、新品牌。这就意味着：一方面消费者认知新品牌需要较长的时期，洗手液市场目前尚处于导入期，潜在消费层对这种新产品的认知很有限，尚停留在自然认知阶段，还需社会大力推广“用洗手液洁手”的消费观念及生活方式，需要厂商及社会舆论对此进行启蒙、引导。而产品进入市场成熟期时，再及时推出护手类护肤品如护手霜、嫩手霜等。在销售时将两者做捆绑式销售。能够一箭双雕，既增加企业效益，又深化企业品牌。另一方面也势必要求厂商投入更大的广告宣传，增加推广市场的费用，增加营销成本。从洗手液厂商们产品宣传重点、企业介绍中可以看出，洗手液均不是其品牌涵盖之下的主打产品，只是一个附带产品。7.消费者分析的总结：（1）现有消费群体：以中青年为主、具有中等以上收入，但是没有普遍使用洗手液的习惯。（2）现有消费者的需求：以消毒、滋润为主。（3）现有消费者的消费行为：主要在超市、百货商场购买且多为顺便购买，在洗手液的认知影响因素方面，在表示知道“洗手液”产品的被访者中，42.1%人是在购物场所看到产品而知晓的，26.3%人是受广告宣传的影响而了解的，不足10%的人是通过亲友介绍或接受促销赠送的方式了解的，品牌忠诚度较低。（4）现有消费者的态度：对洗手液的喜爱程度的调查显示，选一般的占73%，非常喜欢的占19%，不喜欢的占10%。8.“蓝月亮”洗手液面临的机会和问题：（1）机会：目前洗手液市场处于启蒙认知阶段，产品生命周期长，因而市场机会更为可观。原因是：洗手液的消费范围是公共场所以及居家、旅游等，稳定性强，集团消费力极强大；洗手液的主要目标消费群是容易接受新观念的一代，其“崇拜时尚、从众”的社会消费观念具有强大的感染力，因而其必将成为“男女老少皆宜”的产品。所以，从洗手液的产品特性、市场前景来看，它是一个市场生命周期长、蕴藏着丰富市场潜力的产品。如果某厂商抓紧这个市场机遇，完全可以以“洗手液”一炮走红，既可以产生名牌效应，又会成为新的经济增长点。（2）问题：“蓝月亮”可以说是洗手液市场最主要的推波助澜者。任何一个新的市场空间一旦被发现，其中的市场利益自然会驱动许多新的竞争者加入；再加之由于洗手液行业技术壁垒少，投资门槛较低，投资一家小型的洗手液生产厂，在厂房车间方面150平方米即可（生产车间20平方米，原料库房20平方米，成品库房50平