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营销总部市场部市场研究中心总部市场推广部培训课件【数据分析】TCL中国业务中心市场推广部数据分析工作提高了工作效率，增强了管理的科学性。数据分析工作用事实说话，用数据揭示工作现状和发展趋势，改变了凭印象、凭感觉决策的不科学状况，客观地抓住了工作中存在的突出问题，使这些问题无可争辩地反映在面前，促使人们不得不努力提高水平、改正问题。数据分析是把隐没在一大批看来杂乱无章的数据中的信息集中、萃取和提炼出来，以找出所研究对象的内在规律。目录一、数据分析的概述二、数据分析过程三、市场推广中数据分析的审视维度四、市场推广中数据分析常用模板一、数据分析的概述数据也称观测值，是实验、测量、观察、调查等的结果，常以数量的形式给出。数据分析就是把隐没在一大批看来杂乱无章的数据中的信息集中、萃取和提炼出来，以找出所研究对象的内在规律。在实用中，数据分析可帮助人们作出判断，以便采取适当行动。数据分析是组织有目的地收集数据、分析数据，使之成为信息的过程。在产品的整个寿命周期，包括从市场调研到售后服务和最终处置的各个过程都需要适当运用数据分析过程，以提升有效性。1、概述2、数据分析的作用2.1每日的数据分析，可以详尽的了解到市场上的每一点变化。例如每个门店的销售情况、销售结构、每个尺寸段的明星产品、每个价位段的明星产品、整个市场高端机型的销售变化情况，通过这些我们可以了解到竞争对手的变化情况。2.2每日的数据分析，找出工作中的亮点和暗点，以便及时的优化我们的策略。2.3每周的数据分析，可以看出每周市场的变化情况，从而制定出合理且可控的奖惩机制。2.5每月的数据分析，可以对所在区域的市场趋势做出准确的预测。2.4每月的数据分析，得出市场阶段性销售的同比和环比变化，进而下达合理的销售任务。复杂的事情模糊的事情简单化明确化未来的事情决策作用考核的事情反馈作用数据分析的作用概括如下二、数据分析过程1、识别信息需求2、收集数据3、分析数据4、数据分析过程的改进识别信息需求是确保数据分析过程有效性的首要条件，可以为收集数据、分析数据提供清晰的目标。识别信息需求是管理者应根据决策和过程控制的需求，提出对信息的需求。1、识别信息需求例如-我们希望得到五一期间(4.24-5.3)北京市场国美系统各品牌的销售占比情况0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%金额占比数量占比有目的的收集数据，是确保数据分析过程有效的基础。组织需要对收集数据的内容、渠道、方法进行管理。这个过程中应考虑：①将识别的需求转化为具体的要求，如评价门店销售情况时，需要收集的数据可能包括其销售金额、高端机器占比、同比增长情况等相关数据；②明确由谁在何时何处，通过何种渠道和方法收集数据；③采取有效措施，防止数据丢失和虚假数据对系统的干扰。2、搜集数据---需要搜集的数据包括销售金额、销量等；---由张三负责在每周二中午12:00之前利用电子邮件的方式从李四处获取数据;---对获取数据进行初步甄别，防止数据的不完整、虚假信息存在等现象分析数据是将收集的数据通过加工、整理和分析、使其转化为信息。3、分析数据原始数据0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%夏普三星索尼长虹LGTCL海信创维康佳海尔东芝松下飞利浦金额占比数量占比数据透视表柱状图数据分析是管理体系的基础。组织的管理者应在适当时通过对以下问题的分析，评估数据分析的有效性：①信息是否充分、可信，是否存在因信息不足、失准、滞后而导致数据分析结果出现偏差的问题；②收集数据的目的是否明确，收集的数据是否真实和充分，信息渠道是否畅通；④数据分析方法是否合理，是否将分析误差控制在可接受的范围之内；4、数据分析过程的改进三、市场推广中数据分析的常用审视维度1、数据的审视维度－数据甄别中国彩电市场总体规模预测（AVC）销售量:万台2006200720082009CRT3046270724302140LCD39077412571688PDP6165115142平板增长率187%163%134%平板销量45183913721830中国彩电市场总体规模预测(GFK)销售量:万台2006200720082009CRT3046270724002200LCD39077415001800PDP61655565平板增长率187%185%120%平板销量45183915551865维度1、数据甄别拿到数据，第一件事就是甄别数据的真伪，任何数据都有出错的可能。谁给你的，哪家公司的数据？总部提供的数据？数据公司的背景（AVC、GFK、国美、苏宁）？常识、经验性判断？平板的绝对量近期会逐渐增大，但增幅会放缓。2、数据的审视维度－市场容量与市场份额维度2、市场容量与市场份额最基本的市场分析是，这个市场的市场容量是多少？我们的市场份额是多少？我品的市场总量是多少？北京2009年1月份苏宁系统TCL零售市场份额是7.40%，排名第6。认清自己，知己知彼。0100020003000400020062007200820093046270724302140390774125716886165115142万台中国彩电市场总体规模变化PDPLCDCRT18.62%11.04%8.19%7.69%7.53%7.40%夏普索尼三星海信LGTCL北京市场2009年1月苏宁系统各品牌占比3、数据的审视维度－尺寸（占有率）结构维度3、尺寸（占有率）结构尺寸规格结构，可分析到市场的尺寸变化，可以看到细分的市场容量、市场压力和机会。我们在各个尺寸段的优劣势。创维26寸及以下、37寸上投入较大，TCL在46/47和50及以上大板尺寸段，均低于海信、创维，特别是50及以上是我们的短板。46-47寸各品牌销售金额占比排名品牌销售额占比1三星15.04%2LG13.33%3夏普13.17%4索尼13.17%5海信8.86%6创维7.80%7TCL7.14%8海尔4.80%9康佳4.68%10长虹3.65%排名26寸及其以下32寸37寸40/42寸46/47寸50寸及其以上1长虹20.62%夏普14.23%创维20.13%LG14.67%三星15.04%三星20.04%2创维15.52%索尼11.98%TCL15.56%海信10.25%LG13.33%夏普15.25%3海尔15.41%海尔11.23%海信12.82%夏普10.18%夏普13.17%LG11.56%4TCL13.53%创维9.56%海尔10.90%索尼9.50%索尼13.17%索尼10.33%5康佳13.34%海信8.70%康佳10.10%创维9.23%海信8.86%海信9.05%6海信12.98%长虹8.68%LG9.90%三星8.16%创维7.80%长虹7.53%7索尼4.66%TCL8.02%长虹9.78%长虹7.32%TCL7.14%康佳5.32%8夏普2.13%康佳7.65%三星7.38%海尔7.21%海尔4.80%松下5.22%9三星1.74%LG7.26%松下2.01%TCL7.12%康佳4.68%东芝4.42%10LG0.07%三星5.91%东芝1.20%康佳5.54%长虹3.65%创维4.38%4、数据的审视维度－明星产品维度4、明星产品畅销型号，必须分尺寸统计。畅销型号占有率必须和均价对比分析。单纯的看销量，意义不大，均价低的销量肯定大。排名品牌型号销售金额销量均价占比1夏普LCD-32Z100AS79613625131727.76%2LG32LH23UR66068321331026.44%3索尼KLV-32BX30061021218133715.95%4海信TLM32V86K56456521026885.50%5康佳LC32GS80C46641115929334.55%6海尔LK32K140551215426333.95%7夏普LCD-32G100A36979110834243.60%8创维32L05HR-家电下乡34606012427913.37%9三星LA32C360E1XXZ3456809536393.37%10索尼KLV-32BX20533436511529083.26%5、数据的审视维度－销售均价维度5、销售均价销售均价=销售净额/销量销售均价反映的是产品销售过程中高端产品的销售情况。市场推广的意义更多的体现在销售均价上北京市苏宁系统部分门店均价一览门店销售净额销量均价门店均价回龙观苏宁40,19375,7424,767三元桥苏宁14,89734,9666,555安贞苏宁1店50,880114,6254,612四季青苏宁170,064404,2525,158朝阳路苏宁114,592274,2445,174西大望苏宁66,384164,1495,972广外苏宁82,383204,1195,521联想桥苏宁1,691,9764253,9814,714北京市3.22-4.4各品牌均价排名品牌销售净额销量均价1三星5,713,23981769932LG5,998,36787068953松下1,779,61626267924东芝1,303,97719467225夏普6,051,44394264246索尼5,323,88392457627飞利浦1,344,44625153568海信5,192,2841150451510TCL3,964,89490743719创维4,858,5021124432311海尔4,038,1931025394012康佳3,497,377962363613长虹4,170,190118935076、数据的审视维度－市场趋势的变化东一区周销售环比增长动态对比图周次上周总量上周我品本周总量本周我品总量环比增长率我品环比增长率3月第1周500000500006000005500020%10%3月第2周6000005500045000056000-25%2%3月第3周450000560005000006050011%8%20%-25%11%10%2%8%-40%-20%0%20%40%3月第1周3月第2周3月第3周东一区周销量环比增长动态对比图总量环比增长率我品环比增长率维度6、市场趋势变化市场趋势的变化可以告诉我们明天会是什么样销售额增加了不一定意味着我们在进步；反之亦然.7、数据的审视维度－产品线对称性分析品牌TCL创维海信项目型号销量型号销量型号销量37寸11315095659937LED10156299LED37T28P45999L37P10FBEG135499499937L03RM114799TLM37V89KV14599L37E9E4TLM37V88PA294250TLM37V88P134199L37P10FBD43999L37E9BD91TLM37V86K403799L37P10BD1TFT37L05113349937M11HM11TLM37V688维度7、产品对称性分析产品对成性分析能够准确反映出我们和竞争对手的优劣势能清晰的反映出各尺寸主流价位段和该价位段的市场主流产品寻找突破口、一招制敌8、数据的审视维度－竞品动态分析TCL/海信/三星销售额对比表时间TCL海信三星11.02-110.822,44232,34423,43411.09-11.1511.16-11.2211.23-11.2911.30-12.612.07-12.13TCL/海信/三星LED销量对比表时间TCL海信三星11.02-11.0810121511.09-11.1514151711.16-11.2211.23-11.2911.30-12.0612.07-12.1305,00010,00015,00020,00025,00030,00035,00040,00045,00050,00011.02-110.811.09-11.1511.16-11.2211.23-11.2911.30-12.612.07-12.1312.14-12.20TCL/海信/三星销售额对比表TCL海信三星2per.Mov