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基于品牌形象推广的Nike网络营销策略案例分析二、案例正文(—)关于Nike1、企业简介总部位于美国俄勒岡州Beaverton的Nike公司是全球著名的体育用品制造商。鞋类，服装和运动器材等等都是这家公司的体育用品，该公司的产品包罗万象，形形色色。“蓝绶带”(BlueRibbonSports)公司成立于1963年，这是由比尔?鲍尔曼和他的校友菲尔?奈特两个人一起共同创立的公司，主要经营的是体育用品。蓝绶带公司在1972年正式更名，这就是后来响当当的Nike公司。至此之后，Nike开始了自己的传奇品牌生涯，缔造了属于自己的传说。Nike在1975年，开始转移生产线，从日本转移到了台湾和韩国，这是为了降低Nike的生产成本，韩国与台湾的人力成本相对于日本来说比较低廉，接着，生产线又进行了扩大，直至中国大陆和印尼。就在这十年内，Nike在美国迅速崛起，创造了属于自己的神话。上个世纪八十年代中期，Nike公司已经创造了占据美国运动鞋市场一半以上的年度营业额，高达37亿美元；1999年，Nike公司一举超过了原来的运动鞋行业领袖品牌阿迪达斯和锐步，年销售额高达95亿美元，跨入《财富》500强的行列。如今,Nike公司生产活动和经营活动普遍全球，在六大洲都可以见到Nike的身影。公司的首席执行官是MarkGParker,公司的员工人数也达到了32500人,其他人员（包括与Nike公司合作的供应商、托运商、零售商以及其他服务人员）总数接近100万人。Nike在国际上获得了无数赞誉，数不胜数，无论从销量方面还是从产品的设计方面看，Nike都是国际上最大的服装运动鞋品牌之一。Nike—步步奋斗、创新，从一开始只是进口虎牌运动鞋（产于日本）开始，直至今天，成为了最大的美国制鞋公司，同样也是国际上最成功而享有盛名的运动鞋类公司。Nike公司是当今国际上经营运动鞋类产品企业的领头羊。Nike公司生产的产品遍及几大洲，在全球市场上都可以看见Nike产品的身影。然而令人惊奇的是，Nike公司竟然没有一家属于自己的生产工厂。在Nike总部里，位于美国俄勒丙州的比弗顿市，这高达四层楼建筑中竟然看不见一双鞋。Nike的员工们专注于两件事：其一是建立一个全球的营销网络，其二是管理分布于全球各地的子公司。这种虚拟经营模式正是Nike公司经营模式的核心，Nike制造了一个神话——没有一台生产设备却创造了一个遍及全球的运动鞋服饰类帝国。同样，Nike在中国的品牌营造也是非常成功的。上个世纪八十年代，Nike公司就开始了和国内企业的合作，Nike与北京马拉松建立合作关系，并赞助马拉松的相关装备，另一方面也会得到北京马拉松使用这些装备后的及时反馈。接着，Nike公司正式和中国的体育事业搭建合作网络。2008年的奥运会是一个契机，在奥运的前夕，Nike公司就突破了在中国的销售预定目标，销售额超过10亿美元。世界体育用品联合会曾经做过一个调查，该调查显示，在全球的体育用品生产中，中国的体育用品生产份额占到60%以上，另外，中国的运动鞋产量更是达到全球的80%以上。Nike在体育用品，尤其是在运动鞋上的优势很大，这是国内的公司，尤其是一些起步较晚的运动品牌难以超越的。Nike先进的营销模式，有很多值得中国企业学习的地方。如今，Nike的一些品牌（“科比系列”、“飞人乔丹”等等）甚至成为品味、成功乃至地位的象征。据调查显示，Nike确立了在中国国内扩张的目标：从东部的沿海地区扩展到中部地区、西部地区，而在现实中，Nike也的确在高速扩张中，在中国市场上以1.5家专卖店平均每天的速度扩张。Nike公司把重心放在了品牌的经营、销售和研发方面。有两种类型的企业经营模式，一种是把重心放在生产上，这是一种“橄榄型”的模式，即重点在中间；另外一种模式是把重心放在销售和技术研发上，这是一种“观铃式”结构，即重点在两端。Nike采取了铃式”的经营模式，它们只保留销售功能和技术研发功能，这些正是企业中增值含量最大的一部分，Nike强化了高附加值的功能部分，却将其他的功能虚拟化，通过结合外力等方式进行整合，在一定程度上弥补其缺陷，事实证明这种决策是正确的。2、Nike主要业务分析Nike公司主要占领篮球鞋领域，主要消费人群是年轻人，其旗下的乔丹篮球系列一直深受追捧，明星篮球鞋如科比等也深受青少年喜爱。板鞋也是Nike公司的一大特色，Nikeairforce系列、NikedunkSB系列等己经成为目前最主流的板鞋，其影响力与知名度是家喻户晓地，其每年推出的新款以及限量珍藏版，都受到许多消费者的追捧。除此之外，Nike还设计运动服以及其他生活物件，如眼镜、手表等，都是集高科技与创意的结晶。(二）Nike的品牌战略1、Nike的品牌之路美国的一个年轻人非尔?耐特和包尔曼（俄立网州立大学的一位体育教授)在1963年开始与日本鬼豕公司一起合作，销售一种称之为老虎牌的运动鞋（由円本鬼豕公司生产）。年轻人和包尔曼在1971年决定创立一家公司，这就是我们所熟知的Nike公司。而Nike公司与鬼豕公司的合作方式也变得略微不同，这种新的合作方式的重心就是“借鸡下蛋”，即Nike提供给鬼豕公司资金以及产品的样式，同时Nike要负责产品的销售，产品的生产部分则由鬼豕公司负责。这种公司经营模式实际上是借用鬼豕公司的生产能力，而由Nike公司掌握产品的品牌所有权。随着Nike公司的发展壮大，企业的经营规模也在扩大，Nike又进一步调整了公司的经营模式，即把营销职能外包，逐步让一些中间商承担批发、零售以及物流的工作，而Nike自己将重心放在研发产品、集合资源、促销宣传、网络营销以及对产品的品牌形象进行塑造。Nike公司在短期内突飞猛进。Nike公司在1980年甚至超过了发展多年、排名居前位的著名品牌（彪马和阿迪达斯)，位居美国的运动鞋业No.l。同时，Nike还成功地延伸了产品品牌，包括运动服和休闲服、休闲鞋、童鞋、工装鞋等一系列Nike品牌的产品被先后推出。这种公司经营模式给Nike公司带来了另一个好处——突破国际上的贸易壁鱼。Nike公司在1979年打入西欧市场，接着又进入了东亚市场，与台湾和韩国的企业携手生产销售产品；Nike公司在1980年进入中国大陆市场，成为最早的进军中国大陆的美国企业；Nike公司在1981年成功进入日本的市场，日本市场具有非常强烈的排外心理，Nike公司与日本的岩井公司合作生产，这种经营模式使得Nike的产品打上“madeinJapan的标志，从而顺利进军日本。Nike公司的促销手段和宣传手法可谓经典。Nike公司颇具胆识，投入大量资金进行产品的宣传和促销，同时Nike与众多体育运动员（包括现役的和退役的运动员们）和教练员保持联系，正是由于体育明星们对消费群体具有非常大的影响作用，Nike公司利用这种效应来帮助企业成功塑造品牌的形象。同时，Nike公司没有放过大力宣传品牌形象的机会，通过积极支持各种体育事业宣传其品牌形象。2、Nike的品牌战略实施现状(1)制造商品牌制造商品牌一直占据者传统市场的品牌份额。制造商拥有该品牌的所有权和使用权，拥有大量资源（包括技术、设施、人员和管理等)，拥有相关品牌产品的生产权。制造商通过生产产品、研发产品、宣传形象、促销产品、塑造品牌等方式进行产品的营销活动。一般来说，这些品牌相互之间具有某种关联性，所包含的产品总类也不是很多，通常集中在少数某几个领域当中。市场上目前比较成功的品牌一般都拥有先进的技术水平或工艺水平，拥有独特的产品配方，这正是品牌的核心竞争力的所在。(2)供应商品牌供应商品牌和制造商品牌一样，具有一致的特征。然而它们也存在区别，具体来说体现在供应商和制造商当中。制造商生产的产品是最终产品，即是提供给最终消费者的。供应商生产的产品是中间产品，即提供给制造商的，以供制造商生产最终产品。(3)中间商品牌批发商品牌和零售商品牌都属于中间商品牌的范畴。中间商品牌具有其独特.的表征。第一、中间商的产品是由制造商生产的，生产方式一般是定牌生产方式和贴牌生产方式。第二、中间商虽然拥有自己的品牌，但是他们不具有研发产品的能力以及相关的人员、设备、技术和管理，他们仅仅拥有销售人员、销售场所、设施以及一定的市场信誉，这些都是比较有限的资源。中间商一般从事产品的促销、市场调研以及产品的购买和销售活动。第三、中间商所拥有的品牌种类多而杂，并且产品与产品之间联系很小。第四、中间商所拥有的品牌产品含有的技术量低，原创性小，很多属于仿制品，并且价格不高。第五、中间商品牌在如今的市场上依然具有强劲的竞争力，这是因为这些中间商们一般信誉较高，内部管理有序，经营规模庞大，具有规模经济作用。(4)Nike的品牌战略归类Nike公司不是制造商，同样也不是供应商。一方面，因为Nike公司没有生产人员，没有生产设施，也不直接参与产品的生产活动，只是提供生产样品以及资金帮助，它不是制造商。另一方面，Nike公司没有大量的产品销售人员，没有相关的产品销售设施，也不参与产品的批发业务和零售业务，因此它也不是中间。传统上，一般认为Nike公司是一个产品制造商。从核心竞争力的角度来分析，Nike确实应该归属于制造商品牌。但是从本质上来探讨，Nike应该是一种全新的品牌所有者，不能简单的划归为制造商。Nike公司准确来说应该是一种品牌的经营者，这种对品牌的所有更大程度上是体现在对品牌的经营管理，此种品牌经营者的战略管理是以自有品牌为基础的。Nike公司没有按照非传统意义上的品牌所有战略，反而将产品的生产业务交托给制造商，将产品的销售业务交付给供应商中间商完成，而Nike公司本身只经营品牌，专门研发产品、宣传产品、促销产品、定位品牌形象。(三）Nike的虚拟化经营Nike公司之所以能取得成功，很大程度归功于它的品牌策略，Nike公司制定出这种全新的策略同时成功有效地实施了。Nike公司的核心能力主要是“高效的研发能力”和“先进营销理念”，因为它的大部分力量都用于研发产品和营销市场，是虚拟化程度很深的企业，因此Nike公司一直以增强企业核心能力为发展方向，坚持将主要力量集中于产品的研发和营销之中。简而言之，就是以企业的核心能力为基础，进行虚拟化运作，把力量集中于附加值高的产品增值环节中。按照波特的理论，企业应积极开展国际化经营，充分利用不同国家的环境优势，在全球范围内进行配套价值链活动，国际性地利用全球资源。Nike正是利用了“借鸡下蛋”的方式，巧妙地利用了全球性资源，充分发挥其他国家劳动力资本低廉这一区域性优势，取得了战略上的成功。得益于网络信息技术的迅猛发展，Nike公司建立了一套完整的信息管理系统，即通过一个网络大平台，Nike公司能够接受客户的网上订单，这个订单能够迅速传递给供应商。客户、Nike公司与供应商三者可以共享信息，这种及时便捷的管理系统可以有效地进行异地生产、设计和销售。Nike公司与其他制造商供应商的合作也更加方便、低成本，从而建立有效的企业联盟。1、品牌推广与在线营销模式虽然网络营销有多种方式和目的，但最为重要的还是品牌推广以及在线销售，它们是网络营销最核心的目的，二者相比，在线销售的层次更深更广。(1)品牌推广型。网络营销如果是釆取以推广品牌为主要目的的模式，那么它将会定位在对自我品牌的宣扬上。这种营销模式与电视广告有相似之处。体育用品品牌为了推广自己的品牌，可以在自己的品牌网站或者是其他网站上投放广告，通过展示自己的产品，与消费者沟通交流，发放调查问卷，对客户群进行调查分析，得到有关于产品开发、销售方面的反馈信息。品牌推广型的网络营销模式最核心的作用就在于它本身所具备的功能，即宣传品牌文化的功能，与消费者互动的功能和宣传产品的功能。(2)“品牌推广+在线销售”型。成功地销售产品是所有品牌营销的最终目的。得益于方便快捷的操作方式和技术先进的网络平台，一种新型的网络销售模式诞生了，即“品牌推广+在线销售”型模式。代理与直销是在线销售的两种方式，本文将直销方式分成两类，即B2B销售与B2C销售，或者是主网站销售与非主网站销售。在我国，涌现了一些比较著名的大型B2C销售网