44行业研究基本思路

行业研究基本思路行业研究基本思路管理咨询顾问专业素质提升之路1目录一、行业研究目的和要点二、行业研究内容和方法1、行业发展概况2、市场竞争分析3、未来发展趋势4、关键结论总结三、行业研究结论和应用行业研究基本思路管理咨询顾问专业素质提升之路2在行业发展概况中要明确四件事情1)产业链构成2)行业发展阶段或成长周期3)行业规模4)行业盈利性行业研究基本思路管理咨询顾问专业素质提升之路3小柴生产企业通过为下游整车配套和单机销售两个途径，将自己的产品供应给主要的终端用户农民手中发动机配套企业农用运输车农用三轮车农用四轮车拖拉机手扶拖拉机小型拖拉机中型拖拉机农用机械单缸柴油机多缸柴油机汽油机发电机组水泵机组气缸套活塞油泵喷油器油箱小柴生产企业农用整车生产企业农机经销商农民农机公司新兴的经销商一小部分单机销售配套小柴行业产业链构成行业研究基本思路管理咨询顾问专业素质提升之路4在行业发展概况中要明确四件事情1)产业链构成2)行业发展阶段或成长周期3)行业规模4)行业盈利性行业研究基本思路管理咨询顾问专业素质提升之路590年以来，我国公路旅客运输市场得到了较快发展数据来源：国民经济和社会发展统计公报1990~2003年全国公路旅客运输周转量统计表1991年～2002年的公路客运周转量平均增长率为9.5%，远远高于铁路的5.6%2600277830303582414747265060518859506145660070477643767918.2%15.8%7.1%2.5%14.7%3.3%7.4%6.8%8.5%0.5%14.0%9.1%6.8%010002000300040005000600070008000199019911992199319941995199619971998199920002001200220030%2%4%6%8%10%12%14%16%18%20%亿人公里非典影响增长率绝对值行业研究基本思路管理咨询顾问专业素质提升之路6衰退期成熟期成长期大众对产品缺乏认识•市场需求较小•公司销售收入较低，亏损的可能性很大•市场风险很大•投资规模小•处于此阶段的行业适合投机者和创业投资人产品已经为大众所认识，但需要不断进行产品的更新换代•市场需求逐步扩大•公司销售收入迅速增长，成长期初期企业仍处于亏损或微利状态，然后利润增长很快•市场风险很大•对投资的需求很强烈•投资于优势企业常常获得较理想的回报产品的成熟是成熟期的标志•行业生产能力接近饱和，市场也趋于饱和，买方市场出现，行业增长速度降到一个适度水平•市场竞争趋于垄断或相对垄断，少数大企业分享高额利润•市场风险较低•对投资的需求不大•投资于成熟期行业常常获得高额的回报大量替代产品出现，而目前产品的更新换代没有跟上•市场需求逐渐减少•主要企业的销售收入不断下降，利润水平停滞不前或下降•市场风险增加•投资不适合大量介入行业生命周期的四个阶段幼稚期行业研究基本思路管理咨询顾问专业素质提升之路7在行业发展概况中要明确四件事情1)产业链构成2)行业发展阶段或成长周期3)行业规模4)行业盈利性行业研究基本思路管理咨询顾问专业素质提升之路8从区域市场规模看，2003年，南宁市和南宁地区的公路客运市场规模估计为6.5亿元，相对较大，未来会随着客运周转量的增加而扩大南宁范围客运的市场规模估计数据来源：广西壮族自治区道路运输业规划（2003～2020）、桂龙新闻网2003年广西公路客运周转量为367.4亿人公里，按平均运价0.1元/人公里估计，广西2003年的市场规模约在40亿元按广西道路运输规划，2005年南宁市和南宁地区公路客运周转量预计为78.10亿人公里，按平均运价0.1元/人公里（专业人士估计的广西平均运价远远低于国家规定的普通客运运费0.22元/人公里）和10％的年增长率（参考运德2000年以后客运收入增长率在降低，2001年为23%，2002年为12.82%，2003年为7.38%，估计01～05年平均为12％）倒推估计，南宁市和南宁地区2003年的市场规模约在6.5亿元，运德03年客运业务收入约2.16亿元，约占总体的1/3。5.05.66.27.07.8456782001年2002年2003年2004年2005年亿元行业研究基本思路管理咨询顾问专业素质提升之路9在行业发展概况中要明确四件事情1)产业链构成2)行业发展阶段或成长周期3)行业规模4)行业盈利性行业研究基本思路管理咨询顾问专业素质提升之路10从赢利性角度来看，广西客运企业的赢利性较低，远远低于同类上市公司，企业间无序竞争是主要原因盈利能力财务指标南京中北北京巴士巴士股份大众交通平均江西长运每股收益[元]0.140.280.330.350.2750.24净资产收益率[%]6.476.3112.049.898.689.06主营收入利润率[%]20.5323.2627.4427.2624.6225.10净利润率[%]6.627.437.3112.678.518.102001年地面运输类上市公司盈利能力对比数据来源：上市公司2001年报、中国工业报、桂龙新闻网江西长运股份有限公司：公司主营公路客运、旅游服务，拥有7个客运站，运营车辆616台。从获利能力比较分析：公司的每股收益为0.24元，未及行业平均水平，公司的主营业务利润率为25%，与同行基本相当。但公司的净利润率高达18%，而同行的净利润率平均水平仅为7%左右，说明公司的三项费用控制得较好，而净资产收益率也高于行业平均水平。目前，广西公路客运每年都以9％的纯盈利增长，其主要支撑点就是“直达快班”。广西全省公路客运的利润有75％来源于“直达快班”。广西的公路客运的净利润率约为9％企业间无序竞争是广西利润率低的原因南宁运德公司、广西超大公司、南宁现代集团3家公司的经济规模都不算小，但2001年客运收入为3.4亿多元，实现客运周转量为34.3亿人公里，客运运价平均仅为每人每公里0.1元，与国家规定的每人每公里0.22元（普通客运运费）标准相比，少收了0.12元，按目前实现客运周转量计算，相当于少收4400多万元。原因主要是企业间无序竞争而造成。江西长运的净利润率达到了18％行业研究基本思路管理咨询顾问专业素质提升之路11目录一、行业研究目的和要点二、行业研究内容和方法1、行业发展概况2、市场竞争分析3、未来发展趋势4、关键结论总结三、行业研究结论和应用行业研究基本思路管理咨询顾问专业素质提升之路12在市场竞争分析中应当涉及六个方面1)竞争五力分析2)市场或产品集中度研究3)企业战略群体描述4)行业价值链分析5)业务或产品细分6)竞争因素对比行业研究基本思路管理咨询顾问专业素质提升之路13从南宁公路运输市场的“五力分析”来看，政策和替代业务影响较大，业内竞争较为激烈，但供应商和客户要价能力不大南宁公路运输市场五力分析业内公司的竞争超大（吉通）是运德在南宁客运市场上最主要的业内竞争对手，近几年发展很快，对运德的威胁逐步加大。•客车制造和销售公司贷款销售供应商要价能力政策和进入者的威胁客户要价能力替代业务的威胁行业政策对公路客运企业限制过多南宁市“场站外迁和客运分流”政策对当地客运市场格局产生了很大影响外资企业在国内发展受政策限制客车企业开始进入客运市场火车客运是公路客运的最主要替代业务，竞争日益激烈5～8年后轿车大规模进入家庭将加剧中短途公路客运市场的竞争低端客户看重低票价高端客户看重舒适、快捷和服务纵向威胁横向压力132纵向威胁较大横向压力不大经过几年的高速发展，现在客车供远过于求，客运企业处于优势地位。桂林大宇客车厂为运德提供首付40％，一年到二年期还款的优惠政策。目前广西公路客运的发展无论从票价、车辆档次还是运营模式都有些超前，所以客户要价能力不大行业研究基本思路管理咨询顾问专业素质提升之路14在市场竞争分析中应当涉及六个方面1)竞争五力分析2)市场或产品集中度研究3)企业战略群体描述4)行业价值链分析5)业务或产品细分6)竞争因素对比行业研究基本思路管理咨询顾问专业素质提升之路15中小功率柴油机、发电机组和柴油机零件是出口的主力军，下游整车产品出口形势不乐观同比增长速度2001年出口金额（万美元）30％2001年主要农机产品出口情况40％20％10％5000农用运输车和挂车00数据来源：《农业机械》2002.310000150002000025000轮式拖拉机手扶拖拉机13.2KW以下柴油机中小功率柴油机发电机组及零件柴油机零件拖拉机零件江动产品的主要定位下游整车产品行业研究基本思路管理咨询顾问专业素质提升之路16江动产品的出口市场主要集中印尼、缅甸、巴基斯坦和越南等发展中国家，而北美的一些发达国家对汽油机有着很大需求数据来源：江动进出口公司江动机械类产品主要出口国家统计10.413.514.316.416.726.829.330.030.5108.9116.9122.2212.6377.5449.3520.21014.0020040060080010001200日本泰国秘鲁智利扎伊尔波兰坦桑尼亚阿联酋马来西亚柬埔寨孟加拉阿富汗苏丹越南巴基斯坦缅甸印尼万美元江动产品的出口市场主要集中印尼、缅甸、巴基斯坦和越南等发展中国家行业研究基本思路管理咨询顾问专业素质提升之路17在市场竞争分析中应当涉及六个方面1)竞争五力分析2)市场或产品集中度研究3)企业战略群体描述4)行业价值链分析5)业务或产品细分6)竞争因素对比行业研究基本思路管理咨询顾问专业素质提升之路18综合来看，疆内管材市场存在四类战略群体，小型管材公司和小型PE料回收加工公司的低价渗透策略，对规模型企业造成较大威胁疆内管材市场的战略群体图群体B:规模型一体化公司规模性企业产品质量较好价格中等配套新上滴灌带生产线部分管材为滴灌带配套群体A:规模型管材公司规模型企业产品质量较好专门做管材产品拥有全国性市场开始以较低价格冲击市场纵向一体化程度群体C:小型管材公司私营小型企业，质量稳定性差，低价渗透市场销量群体D:小型PE料回收加工公司回收废旧PE管，生产价格极其低廉的PE管材利用规模优势、配套优势和产品优势来参与竞争，构筑有利地位节水科技竞争战略1行业研究基本思路管理咨询顾问专业素质提升之路19疆内滴灌带市场存在三类战略群体和两家特殊公司，节水可以通过整合绿源和进入与兵团合作企业群体取得兵团大田作物市场的发展疆内滴灌带市场的战略群体图公司D:北京绿源公司非兵团企业，资金能力较弱产品质量性能较好有远程运输成本，价格中等主要在地方经济生态市场群体A:国外进入企业国外企业产品质量和性能高具有技术、品牌优势定位于高附加值市场产品工程售价高服务较差非价格竞争（差异化）规模性能质量主要在兵团大田作物市场群体C:与兵团合作企业利用与兵团联盟方式进入兵团大田市场很少公司E:新疆天业疆内大田节水领导者依托兵团辐射全疆产品质量性能一般利用规模优势降低售价强化服务群体B:兵团节水企业依托兵团，数量较多质量性能较差市场拓展能力差收购绿源公司获得其技术力量、产品推广经验和市场资源，再与兵团合作进入规模巨大的大田市场节水科技竞争战略2主要利用政府间贷款和依靠政府力量来开拓市场产品主要以滴灌带的附件为主行业研究基本思路管理咨询顾问专业素质提升之路20在市场竞争分析中应当涉及六个方面1)竞争五力分析2)市场或产品集中度研究3)企业战略群体描述4)行业价值链分析5)业务或产品细分6)竞争因素对比行业研究基本思路管理咨询顾问专业素质提升之路21进行价值链分析有助于从上下游角度来了解自己的竞争地位价值链1、每个环节上的赢利主体；2、产品由生产、运输到最终消费的每个增值环节的增加值主要任务1、解析市场推动力；2、根据赢利能力决定是否需要投资产业链或与产业链上的其他企业进行合作主要目的行业研究基本思路管理咨询顾问专业素质提升之路22举例：进口钾肥营销渠道国外钾肥生产商中化公司中农公司港口铁路公路农资公司中化中农省级公司硫酸钾厂复合肥厂石化企业县级农资公司农资三