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山东临沂项目报告本提案参与人员：尺度机构策划部：李小英、赵德胜尺度机构拓展部：于波尺度机构商管部：徐武南尺度机构市场部：方哲文、李忠凯山东域留守人员：李忠凯、赵德胜项目定位市场分析地块分析营销推广目录项目定位市场分析地块分析营销推广临沂简况河东区板块分析临沂市位于山东省东南部，地近黄海，东连日照，西接枣庄、济宁、泰安，北靠淄博、潍坊，南邻江苏。南北最大长距228公里，东西最大宽度161公里，总面积17184平方公里，是山东省面积最大的市。临沂市简介临沂整体规划临沂传统的核心居住区沂河北上东进沿河沿河南坊新区，新的高档住宅居住区河东区，城市航空港，大型物资集散中心经济开发区，对外贸易加工基地。兰山区，城市经济中心、商贸物流中心高新技术开发区南坊新区，市政服务中心、文化体育中心、科研教育中心、滨水休闲度假区、中高档住宅区罗庄区，临沂主要工业基地临沂住宅区域由传统居住区兰山中心区域逐渐拓展到沿河区域，近几年市政实施“沿河发展，北上东进”的城市发展战略，河东板块逐渐形成新的中高档居住区。区域发展规划临沂经济概述经济发展：2011年临沂市财政收入增势较好，全市地方财政收入累计完成141.3亿元，同比增长分别为15.4%、22.3%。从产业结构上看，本年实现了高端高质高效产业的快速增长，三大产业融合稳定发展，分别占比为10.1：49.9：40，第三产业所占比重同比提高1.3个百分点。房地产市场：房地产开发投资运行平稳。2011年全市房地产开发投资完成190.7亿元，同比增长20.5%。全年住宅开发完成投资140亿元，同比增长16.7%；全市商品房累计销售面积为640.4万平米，同比增长40.2%；商品房累计销售金额136.01亿元，同比上升66.4%。区域发展：河东区拥有广阔的发展前景和巨大的发展潜力。临沂市第十一次党代会确立了“以河为轴，跨河东进，把河东打造成与河西相对应的‘半壁江山’”的战略目标，把河东推向了临沂发展的战略主战场，使河东迅速成为临沂市经济发展的热点区域。临沂房产市场2011年全市房地产开发投资完成190.7亿元，同比增长20.5%。按投资用途分，全年住宅开发完成投资140亿元，同比增长16.7%；商业营业用房完成投资29.4亿元，同比增长51.6%；其它完成投资21.3亿元，同比增长12.6%。受前几年大量商品房项目开工建设的累计影响，2011年1-10月份全市商品房竣工面积达到260.32万平米，同比增长109.4%。20072008200920102011房产投资（亿元）67.09125.88146.38158.23190.7竣工面积（万㎡）194.62274.75214.53207.39260.32商品房销售面积（万㎡）292.85375.9388.27456.78640.4商品房销售额（亿元）56.5780.2193.13128.25136.012011年全市商品房销售面积为640.4万平米，同比增长40.2%。2011年1-10月全市商品房销售金额为136.01亿元，同比上升66.4%。土地供应分析2011年临沂市全市供应居住用地90宗，供应面积491.47万平米，占总供应量的80%。土地供应最大的区域为北城新区，供应面积193.44万平米，占总供应面积的32%；其次为兰山区，供应面积115.97万平米，占总供应面积的19%；经济开发区和罗庄区分列第三、第四，供应面积分别为106.92万平米、87.03万平米；河东区供应面积为69.24万平米；高新区供应最少，仅为43.98万平米。总结：土地市场的供应重点已经由兰山区向北城新区转移。随着北城新区二期规划的启动以及市政配套的逐步完善，北城新区成为土地市场供应的主力区域。兰山区旧城改造工程在加快，该区域依然保持较高土地供应。2011年1月，临沂市经济开发区正式升级为国家级经济开发区，省内外大型企业大量进驻，极大地提高了区域的房地产开发热度，使得此区域土地供应占比上升较快。受政策调控因素影响，2011年政府土地供应略显谨慎，全年居住和商服用地供应计划为642.3万平米，较2010年大幅减少。2011年，临沂市供应居住和商服用地共142宗，供应面积616.58万平米，面积同比降幅达49%。市场展望1、临沂房地产市场目前正处于成长期产品设计方面更为多元化、人性化、细节化，物业管理向精细化和智能化方面发展；更加注重景观设计和配套设施；供应结构严重失衡现象有所缓解，住宅消费客群也更为多元化，多元化社区成为主流产品。2、目前的市场格局日渐合理，规划到位，市场成熟随着城市的不断发展临沂高收入人群的数量持续增长，加之临沂的房地产市场趋向成熟，对高端住房需求比较大，同时开发商为了谋求更多的经济利益，花园洋房、别墅等高价值产品不断涌现。3、楼市真正步入大盘时代这时的项目规模都比较大，10万㎡已经变得是很一般的规模，许多项目都在100万㎡左右，沂龙湾、澜泊湾、冠亚星城、金泰华城、青啤家园等都超过100万㎡，产品细节开始受到市场的关注。4、小户型及酒店公寓成市场新宠低门槛、高回报是这部分房源的卖点，多数年轻置业者在选择过渡房时更倾向于小户型。从最初的联安现代城、城建时代广场到环球国际、香格里拉等均取得了较好的市场成绩。总结：处于快速成长期的临沂住宅市场受新政影响，已不具备宽松的政策条件，优越的地段、较低的价格优势已经不足已吸引购房者，但可在产品设计的细节化、多元化、人性化，及物业管理的精细化等等方面放大竞争优势，争取更广大范围内的消费客群。河东区板块分析临沂市河东区位于山东省东南部，拥有63万人口，西依沂河与临沂市区相接，总辖区面积730平方公里。是临沂市三个城区之一，也是目前临沂城市建设“北上东进、一河五片”的重要组成部分。交通：东临日照、岚山、连云港三大港口；辖区内临沂飞机场已与全国各主要城市通航；兖石铁路横穿东西，胶新铁路纵贯南北，205、206、327国道及342省道纵横交错，县乡公路四通八达，交通条件十分便利。经济：河东区工业体系齐全，经济发展迅速，个体私营经济已成为全区经济的重要支撑力量，对外经济贸易迅速崛起，已与美国、日本、德国、意大利、韩国、香港、阿联酋、台湾等40多个国家和地区成功地进行了经济技术合作，国际市场多元化格局初步形成。围绕外贸培植八大龙头企业，形成了八大出口拳头产品，壮大了五大出口商品基地。河东区概况河东区拥有广阔的发展前景和巨大的发展潜力。临沂市第十一次党代会确立了“以河为轴，跨河东进，把河东打造成与河西相对应的‘半壁江山’”的战略目标，把河东推向了临沂发展的战略主战场，使河东迅速成为临沂市经济发展的热点区域。楼盘产品价格区间面积区间估计月去化（套）楼盘产品价格区间面积区间估计月去化（套）幸福花城多层3500-400080—12014套三江领秀多层、小高层3600-430090—13015套帝景湾高层4000-460045—15010套紫荆城多层花园洋房420069-16010套豪森华府花园洋房3700-4200110—14510套东来尚城多层、小高层、高层450088—15015套水景明珠高层3800-420080—14010套慧谷领域多层、小高层420090—20010套河东市场表现去化：目前在售楼盘总供应量约350万平米，储备存量约相当于临沂10个月总销额。各案超过20万方的共计8个。区域市场近2个月消化量约12000平米，各案平均月度销售约（约15套）。类型：1、区域市场目前在售的产品主要类型为高层、多层产品，面积集中在110—150㎡之间，120以上的户型属相对滞销户型。2、高档住宅类产品在沿岸渐渐兴起，如别墅、花园洋房越来越受客户欢迎。均价：受整体河东滨河板块高档楼盘和南坊政府新区开发影响带动，区域楼盘目前在售价格均超过4000元/平米，更有高档楼盘价位突破5000元/平米。客户类型客户来源：河东客户主要来源于周边乡镇居民，以及周边市场员工。客户类型：客户以刚需为主，达到50%，改善性为30%，投资型为20%。区域发展不均，但是这一特征将随着河东的发展及滨河的景观建设发生变化。1、河东项目的购房客户以河东区周边原住居民、河东五金城、土杂市场、临工集团、河东企业职工、县区进市置业客户、在兰山工作的普通上班族为主。2、上述人群基本都为一次置业，小部分是购买滨河东岸住宅改善居住环境。3、县区进市置业中，购买河东住房的基本都是河东以南或以北区域，且在临沂发展的县区人群，购买兰山房产有压力。4、原住居民与河东企业职工购买占河东房产销售的一大部分。客户区域构成比例职业构成比例河东60%市场业主10%兰山25%企业职工40%县区10%个体经营40%其他5%其他（外地生意打工等）10%客户意图1、客户河东购房的主要意图是刚需自住，基本为一套房。2、客户购买房产时，主要考虑价位及位置和环境等因素，主要以自住为出发点。意图置业次数目的敏感因素比例首次自用首次置业刚性需求价格、环境、产品、位置70%改善型自用二次置业改善居住环境、位置15%资产性投资二次置业以上资产增值保值区域发展、增值空间10%资本性投资二次置业以上出租或转手回报下游市场5%成功要素对比分析区域市场各案，可知河东项目开发成功须同时具备三项因素具备两条则不败，具备三条则成功制胜因素细节成功个案失败个案重要性产品类型独特产品差异化东来尚城水景明珠50%社区定位高端制胜伊莉莎白东岸新东方花园25%户型配比齐全有重点幸福花城三江领秀25%滨河东岸高端住宅项目如雨后春笋般崛起，势必会促进河东房地产市场发展，尤其是滨河沿岸，将集聚更多的投资目光。项目定位市场分析地块分析营销推广地块简况竞品市调SWOT项目区域项目位于临沂市河东区，总辖区面积730平方公里，人口63万，全区下设10个乡镇、街道和1个省级工业园区、1个省级汤泉旅游度假区，东临日照、岚山、连云港三大港口；辖区内临沂飞机场已与全国各主要城市通航；兖石铁路横穿东西，胶新铁路纵贯南北，205、206、327国道及342省道纵横交错，县乡公路四通八达，交通条件十分便利。地块简况用地条件项目位置：位于临沂市河东区，属于滨河板块，地块平坦方正，上无建筑物。四至情况：东邻建设中的住宅区南至人民大街西邻滨河生态景观长廊北至府前街建筑指标：规划用地面积：80040容积率：2.88商住比：2:8地上建筑面积277917地块简况交通条件外部交通：1、东临日照、岚山、连云港三大港口；辖区内临沂飞机场已与全国各主要城市通航2、兖石铁路横穿东西，胶新铁路纵贯南北，205、206、327国道及342省道。3、规划中的地铁线路中有2、4、5号线。内部交通：1、东邻滨河大道，南连光耀大桥，西通市区金一路大桥，北连解放路大桥。2、途径公交线路有6、30、31、32、33、36、37。地块简况周边配套项目周边具有完善的生活配套设施：1、东临河东汽车站、双桥邮政储蓄所、艾法薇儿幼儿园、公路局。2、南临黄山公园。3、西邻滨河公园游乐园、综合文化广场、滨河景观带。4、北临区初级中学、区滨河实验小学、区人民医院等公共设施毗邻，形成了便捷的十分钟都市生活图。5、与人民公园、世界基尼斯记录--小埠东橡胶坝仅一桥之隔。艾法薇儿幼儿园河东汽车站皇山公园人民公园游乐园橡胶坝滨河实验小学飞机场地块简况竞品市调河东区河滨板块楼盘分布图田润帝景湾紫禁城三江领秀卓易维港水景明珠海诺滨江银丰佳园东旭第一城幸福花城东来尚城南坊新区兰山区竞品分析部分在售楼盘开发商：临沂市河东区城市建设综合开发有限公司位置：滨河东路九曲沂河大桥北100米，交通便利项目环境：地处沂河东岸三河交汇处，项目西侧风景优美，东侧现较为荒凉用地面积：300亩建筑面积：49万㎡容积率：2.45绿化率：42%。项目规划：2538户，分三期20余栋高层物业类型：高层、小高层开盘时间：2008年销售价格：均价4100元去化率：70%竞品分析部分在售楼盘开发商：临沂田润置业位置：河东区滨河东路与东夷大街交汇处，交通便利但公交系统不发达。项目环境：东邻滨河公园的科普广场、综合文化广场、缤纷世界。并与新的市委市政府、市政广场、广场商业街、动植