网络营销基础与应用-1

用友软件股份有限公司集团市场网络营销部贾琼李冉2008年8月网络营销基础与应用(第一部分)主要参考书及资料参考书一：书名：《网络营销基础与实践》编著：冯英健出版：清华大学出版社参考书二：书名：《网络营销》编著：郭笑文、裴艳丽、曹鸿星出版：机械工业出版社其他网络资料建议网络理论和知识更新快，不一定要购买书籍，通过网络可获取最新知识。课程大纲（1/3）上篇：第一章：网络营销理论（1.5小时）1.1网络营销基本概念及原理1.2网络营销的常用方工具和方法1.3网络营销与传统营销的整合1.4数据库营销理论1.5应用：国内网络营销现状第二章：网络营销平台（1.5小时）2.1企业网站建设的要素和内容2.2网站建设对网络营销的影响2.3企业网站优化的思想和原则2.4网站评价与网站诊断2.5应用：网站建设流程及策划方案课程大纲（2/3）第三章：网络推广（1.5小时）3.1搜索引擎营销3.2EDM营销3.3博客营销3.4论坛营销3.5其它网络推广方式3.6应用：网络营销策划方案第四章：网络营销效果评价（1小时）4.1对网站建设专业性的评价4.2网站访问量指标的评价4.3EDM、论坛、博客营销评价4.4应用：用友网站统计系统课程大纲（3/3）下篇：第五章：用友网络营销体系（2.5小时）5.1用友网络营销概述5.2官网运维管理5.3用友网络营销应用5.4用友数据库营销第六章：网络营销案例呈现与分析（0.5小时）课程主体第一章网络营销理论第一章网络营销理论网络营销基本概念及原理网络营销的常用方法与工具网络营销与传统营销的整合数据库营销理论（李冉）应用：国内网络营销现状第一章1.1网络营销基本概念及原理网络营销基本概念及原理网络营销定义网络营销目标与职能中国网络营销发展概况网络营销信息传递及一般原则网络营销环境1.1.1网络营销的定义网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。网络营销没有一个公认、完善的定义，有从不同角度（营销、网络、电子商务、企业等方面）阐述的概念，这里仅取其一。关于网络营销定义的理解网络营销不是孤立存在的整体营销战略的一个组成部分是传统营销理论在互联网环境中的应用传统行业中处于辅助地位网络营销不等于网上销售通过网络手段，实现产品宣传的目的网络营销不等于电子商务电子商务：核心是电子化交易网络营销：促成交易提供支持，发挥信息传递作用网络营销的定义只能适用于一定时期关于网络营销定义的问与答跟网络相关的都是网络营销？网络营销是对网站进行网上营销？网络营销是网络传播？基本目标与职能销售促进网络品牌网站推广1.1.2网络营销目标与职能（掌握）信息发布客户服务客户关系销售渠道网上调研1.1.3中国网络营销发展概况中国网络营销的传奇阶段（1997年之前）中国网络营销的萌芽阶段（1997——2000年）中国网络营销的应用和发展阶段（2001——2003年底）2004——2008年的中国网络营销1.1.4网络营销信息传递及一般原则（高级）网络营销信息传递模型网络营销信息传递的五项原则网络营销信息传递原理应用：网络营销策略选择网络营销信息传递模型“信息论”的一般通讯系统模型网络营销信息传递模型网络营销信息传递的五项原则提供尽可能详尽而有效的网络营销信息源建立尽可能多的网络营销信息传递渠道尽可能缩短信息传递渠道保持信息传递的交互性充分提高网络营销信息传递的有效性高级了解网络营销信息传递原理的应用网络营销策略选择1.1.4网络营销环境网络营销环境的构成：内部环境和外部环境影响网络营销外部环境的主要因素影响网络营销内部环境的主要因素网络营销环境与策略的协调网络营销环境的构成外部环境——为开展网络营销提供了潜在用户，以及向用户传递营销信息的各种手段和渠道内部环境——为有效地营造网上经营环境奠定了基础影响网络营销外部环境的主要因素广义：政治、法律、经济、自然狭义：上网用户的数量及人口统计特征上网用户对网络营销的行为上网企业数量及结构带宽等基础网络服务状况网络营销专业服务市场状况等影响网络营销内部环境的主要因素广义：产品特性、财务状况、企业领导人对网络营销的态度、拥有网络营销专业人员的状况等；狭义：企业网站的专业水平对网站推广的方法和力度企业内部网络营销资源的拥有和利用状况等了解网络营销环境与策略的协调包含两个方面的含义：对于外部环境的适应和选择对于内部环境的创造和利用第一章网络营销理论网络营销基本概念及原理网络营销的常用工具和方法网络营销与传统营销的整合数据库营销理论（李冉）应用：现状交流与讨论第一章1.2网络营销的常用工具和方法1.2网络营销的常用工具和方法常用工具常用方法无线网络营销1.2.1常用工具企业网站——网络营销的综合性工具营销数据库——数据库营销的工具搜索引擎——搜索引擎营销的基本工具电子邮件——EDM营销的基本工具第三方社区（博客、论坛）——口碑营销平台RSS——方便信息获取的工具其它工具：即时信息、电子书、网络实名/通用网址等企业网站特点企业网站具有自主性和灵活性企业网站是主动性与被动性的矛盾同一体企业网站的功能需要通过其他网络营销手段才能体现出来企业网站的功能具有相对稳定性企业网站是其他网络营销手段和方法的基础企业网站与网络营销的关系网站建设完成是实现网络营销职能的基础网站建设是网络营销策略的重要组成部分企业网站内容是网络营销信息源的基础网站的功能决定了网络营销方法的选择企业网站的网络营销功能品牌形象信息发布顾客关系资源合作产品/服务展示顾客服务网上调查网上销售营销数据库数据库营销可以没有营销数据库营销数据库平台可以对营销数据实行更好的管理和利用搜索引擎发展历程基本类型纯技术型的全文检索搜索引擎，如google搜索竞价排名，如百度、中搜电子邮件在网络营销中的作用会员通讯与电子刊物电子邮件广告网站推广产品/服务、项目、事件推广在线市场调查第三方社区（博客、论坛）Blog——WebLog，后缩写为Blog博客发展简史《博客发展简史和基本史实》口碑营销应用在后面章节会讲到RSS什么是RSSReallySimpleSyndication是一各描述信息内容的格式，是目前使用昀广泛的XML应用理解：RSS是网站用来和其他站点之间共享内容的一各简易方式；一种方便的信息获取工具；RSS会收集和组织定制的新闻等，按照你希望的格式、地点、时间和方式，直接传送到你的计算机上RSS营销方法后面章节介绍1.2.2常用方法搜索引擎营销EDM营销论坛营销博客营销病毒性营销无线网络营销（第三章详细介绍）第一章网络营销理论网络营销基本概念及原理网络营销的常用方法与工具网络营销与传统营销的整合数据库营销理论（李冉）应用：国内网络营销现状课程主体1.3网络营销与传统营销的整合1.3网络营销与传统营销与整合（高级）网络营销是传统市场营销在网络环境下的继承、发展和创新。1.网络营销不可能完全取代传统营销•网络营销与传统营销是一个整合的过程，即使在今后可预见的很长的一段时期，网络营销和传统营销将互相影响、互相补缺和互相促进，直至到将来昀后实现相互融合的内在统一。•网络营销不可能完全取代传统营销的理由：(1)互连网上的电子商务市场仅仅是整个商品市场的一部分；(2)网上虚拟市场，所覆盖的消费群体也只是整个市场中的某一部分群体；网络营销与传统营销的整合(3)许多消费者由于个人生活方式的原因不愿意接受或者使用新的沟通方式和营销渠道，例如许多消费者习惯于在传统的商场里边购物带休闲而不愿意在网上购物；(4)有些消费者因个人偏好和习惯，仍愿意选择传统方式进行沟通；(5)营销活动所面对的是“人”，而互联网只是一种工具，因此传统的以人为本的营销策略所具有的独特的亲和力是网络营销所无法替代的。网络营销与传统营销的整合2.整合营销的概念（中高级）称网络营销与传统营销的整合为整合营销，就是利用整合营销的策略来实现以消费者为中心的传播统一性和双向沟通，用目标营销的方法来开展企业的营销活动。整合营销包括了传播统一性、双向沟通和目标营销三个方面的内容：(1)传播的统一性指企业以统一的传播资讯向消费者传达，即用一个声音来说话(SpeakwithOneVoice)。(2)双向沟通与消费者的双向沟通，是指消费者可与公司展开富有意义的交流，可以迅速、准确、个性化地获得信息、反馈信息。是指企业的一切营销活动都应该围绕企业的目标来进行，以实现目标营销。网络营销与传统营销的整合整合营销已从理论上离开了在传统营销理论中占中心地位的4P’s理论，逐渐转向以4C’s理论（见图2-5）为基础和前提，其所主张的内在关系都是围绕消费者为中心展开的四个观点如下：™先不急于制定产品策略(Product)，而以研究消费者的需求和欲望(ConsumerWantsandNeeds)为中心，不再卖你所生产、制造的产品，而卖消费者想购买的产品。™暂时把定价策略(Price)放到一边，而研究消费者为满足其需求所愿付出的成本(Cost)。™忘掉渠道策略(Place)，着重考虑给消费者提供方便(Convenience)以购买到商品。™抛开促销策略(Promotion)，着重于加强与消费者的沟通和交流(Communication)。网络营销与传统营销的整合4P’S向4C’S转化的示意网络营销与传统营销的整合第一章网络营销理论网络营销基本概念及原理网络营销的常用方法与工具网络营销与传统营销的整合数据库营销理论（李冉）应用：国内网络营销现状网络营销基本概念及原理网络营销的常用方法与工具网络营销与传统营销的异同与整合数据库营销理论（李冉）应用：国内网络营销现状第一章网络营销理论课程主体1.5应用：国内网络营销现状新的网络营销工具和资源不断出现，知识体系不断扩大；网络营销得到企业的广泛关注，大型企业对综合网络营销策略和应用的需求上升；企业网络营销应用水平还普遍偏低；网络营销系统研究严重滞后；国内相关法律法规不健全。还有哪些？1.5应用：国内网络营销现状课程主体第二章网络营销平台第二章网络营销平台企业网站建设的要素和内容网站建设对网络营销的影响企业网站优化思想和原则网站评价与网站诊断应用：网站建设流程及策划方案第二章2.1企业网站建设的要素和内容2.1企业网站建设的一般要素企业网站四项基本要素企业网站的结构企业网站的常见功能企业网站的常见服务2.1.1企业网站四项基本要素（中高级）网站结构：网站布局、栏目设置、信息的表现形式等网站内容：通过网站向用户传递的所有信息网站功能：必要的技术支持系统网站服务：网站可以提供给用户的价值中高级掌握2.1.2企业网站的结构网站栏目结构：即网站栏目的层次结构，或称“菜单”网页布局：包括网页结构定位方式、网站菜单和导航的设置、网页信息的排放位置等网页布局对用户获取信息影响的研究用户眼球视线跟踪研究用户浏览网页的注意力“F现象”外行看热闹，内行看门道！企业网站的结构问与答用户登录框为什么不适合放置在网页左上角的位置？（并不绝对）以下网页中的结构优劣？高级掌握企业网站的结构问与答2.1.4企业网站的常见功能信息发布产品管理会员管理在线服务（在线帮助）社区（论坛、博客）管理站内检索广告管理在线调查网页静态化流量统计模版管理订单管理邮件列表其它用户权限管理密码管理……中高级掌握（可枚举几个）2.1.5企业网站的常见服务产品说明书常见问题解答产品选购和保养知识在线问题咨询即时信息服务会员通讯优惠卷下载驱动程序下载会员社区服务免费研究报告（白皮书）RSS订阅案例：中国三星电子网站的在线服务（用友？）（P104）企业网站建设的要素和内容网站建设对网络营销的影响企业网站优化思想和原则网站评价与网站诊断应用：网站建设流程及策划方案第二章网络营销平台第二章2.2网站建设对网络营销的影响2.2网站建设对网络营销的影响网站建设对用户获取信息的影响（P105）网站信息的有效性网页下载速度快网站简单易用保持网站功能正常运行保持网站链接有效用