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联芳花园六期行销推广策略提案巴蜀广告2003.3联芳花园本案构架一、市场背景二、推广策略三、媒体策略四、SP/PR活动支持联芳花园一、市场背景1、市场环境分析2、面临的挑战二、推广策略三、媒体策略四、SP/PR活动支持联芳花园市场环境分析(1)区域竞争激烈，重庆房地产住宅市场呈现多头竞争的格局。江北区渝中区南岸区沙坪坝[热点不断，寻求突破。][购房需求有所下降，消费日趋理性。][房市黑马，依靠7大经济板块，打造实力南岸。][持续升温，大打教育牌。]高新区[依托新兴产业，活力四射。]联芳花园市场环境分析(2)随旧城改造和二郎科技新城的拆迁工程发展，购房市场出现新的趋势。二手房、房屋总价低的楼盘将受到数量不少的拆迁户的追捧。价格，将是影响他们选择居住地点的决定性因素。联芳花园市场环境分析(3)国家政策对经济适用房适当倾斜，为该类楼盘的开发商提供了竞争优势。地价低售价低资金回笼快融资方面有保障联芳花园市场环境分析(4)重庆市民的购房消费能力上升，主力价位和主力户型面积的增长显示了市民可支配收入的增加、生活信心指数的上扬和对良好住宅环境的追求。详细数据请查阅《联芳花园竞争策略规划》联芳花园市场环境分析(5)消费者日渐成熟，影响其购房的因素比有所变化，交通条件取代价格因素成为购房者的第一决定因素。24%20%13%17%10%10%6%交通价格户型质量配套物管增值联芳花园市场环境分析(6)销售方式多元化，“贴近消费者”作为销售渠道的建设观念，在新增项目中体现得淋漓尽致。传统的房屋销售模式售楼部现场的人员销售新兴的房屋销售模式纷纷在目标销售区设立第二第三销售中心；增设叫车看房服务，提升消费者满意感等。联芳花园小结1、房地产的竞争不仅仅是项目之间的竞争，还涉及到行政区域之间的竞争。联芳花园前五期的销售，一方面得益于低价策略的施行，另一方面也受惠于联芳经济园的开发。2、不可忽视的拆迁户大军，形成了房地产市场（新房和二手房）的一股新势力。3、经济适用房在征地方面所享受的国家优惠政策，为联芳花园六期的推广提供了一个竞争优势。4、消费能力的上升，为联芳花园六期的提价预留了空间，但这个空间不大。5、消费者购房渐趋理性，具有成熟社区环境的楼盘倍受消费者青睐。6、销售渠道的求新、求变，要求开发商营销观念具有超前意识。联芳花园面临的挑战1.在市场竞争日益加剧的情况下，联芳花园如何保持竞争优势，并在价值提升的同时创造与前期相同业绩，急需寻求解决之道。2.六期体量较之开发商前期的开发量要大，对开发商的操盘能力和市场运作能力的要求提高。3.既有经济适用房的定位和定价，在消费者心目中已经形成印象，如何突破这个形象，改变消费者的认知？4.在前期开盘销售受阻的情况下，如何增强消费者和销售人员的信心指数？5.提价缺乏楼盘相关配套支持，价格压力是需要认真面对的问题。联芳花园一、市场背景二、推广策略1、卖给谁2、卖什么3、在什么价位卖4、如何卖5、在什么时候卖三、媒体策略四、SP/PR活动支持联芳花园卖给谁关于联芳花园六期的目标人群定位联芳花园卖给谁(1)联芳花园1-5期的人群分析年龄层面：28-50岁之间社会阶层：60%为工薪阶层，30%为生意人，10%为外地来渝人员。楼盘接受价位：1300-1500元/平方米客源地域：以石桥铺和沙坪坝区为主，沙坪坝主流消费群集中在凤天路、天星桥和平顶山一带。联芳花园卖给谁(2)特定的居住人群，为联芳花园注入了特定的文化氛围，这种文化氛围将极大影响我们对六期推广定位。联芳花园的居住文化购房心态追求实在和实惠，不太看重华丽而不实的东西生活形态喜欢热闹、有人气的地方，对相关配套的要求不高。对价格因素最为关注，不仅仅是楼盘售价，还有生活成本。对服务的要求不高，适合就好。联芳花园卖给谁(3)我们的客户在哪里？联芳花园六期主要客户群工薪阶层周边小生意人外来人口拆迁户联芳花园卖什么我们到底想给消费者提供一种什么样的生活方式？主要的销售承诺是什么？联芳花园卖什么(1)不卖房卖生活价格价值配套便利性服务享受地段地位…………联芳花园卖什么(2)卖生活，卖什么样的生活？舒适生活，是对联芳花园原有生活方式的提升，在经过了6、7年的开发和完善以后，小区逐渐显现出了适宜居住的社区氛围，在户型设计、配套、人气、物管服务等方面，六期集前期之大成，升级生活方式势在必行！联芳花园卖什么(3)舒适生活的利益呈现1.位于城区主干道，交通便捷，离商业中心不到5分钟的车程。2.大社区，成熟社区为业主的生活带来无尽的便利和活力。3.紧靠250亩的平顶山公园，享受天然绿色后花园。4.多层建筑结构，公摊低，不压抑。邻里之间有更多交流空间，重温过去走街串户的感觉。5.小户型为主，适合重庆市场的需求。小户型，低总价，价格承受力上升。联芳花园卖什么(4)纯氧。250亩的平顶山公园，承载大自然的恩惠，将绿色洒在门前，屋后。生活的诗意和惬意，在联芳花园，处处都能感受到！联芳花园，舒适生活联芳花园卖什么(5)软文策略：突出楼盘“物超所值”的特性相关软文标题：住宅的价值回归联芳花园，以人为本——重庆最大规模的多层住宅群走访记生活理念篇、户型篇、价值篇、配套篇、服务篇在联芳花园，生活更新鲜——250亩平顶山公园是我的邻居我家的后花园有250亩拆迁户应该买什么样的房子默默耕耘，苦练内功——联芳花园总经理访谈还原生活本质——石小路上最具规模的生活小区联芳花园在什么价位卖联芳花园六期的价格策略联芳花园在什么价位卖(1)低价做为1-5期销售的优势，随着六期的提价将减少吸引力。按经济适用房进行规划定位的联芳花园，我们认为低价将是该小区最主要的核心竞争优势。放弃优势，将劣势与竞争对手争夺客源，此举有待商榷！联芳花园在什么价位卖(2)影响楼盘售价高低的几个因素1、地段2、规划：包括户型、景观、小区内部配套、容积率、绿化率、规划理念等3、社区配套：包括学校、医院、购物等4、质量：建筑质量、服务质量等5、定位：人群、行销推广方式6、市场行情和人均收入水平联芳花园在什么价位卖(3)提价，即需要改变影响价格的因素。我们认为，联芳花园六期要提价，需满足以下几个条件：楼盘形象楼盘品质心理预期值市场走势市民收入基础线联芳花园在什么价位卖(4)楼盘形象心理预期值基础线在楼盘品质基本确定的基础上，能给提价充分支撑的理由只能落脚在对楼盘形象和潜在顾客心理预期值的提升上下功夫。联芳花园在什么价位卖(5)联芳花园价格策略，我们建议采取爬梯子的策略：即低价入市，随销售进度（工程进度）逐步提高，在明年交房时达到预定之价格目标（起价1800元/平方米左右）。联芳花园如何卖联芳花园六期的销售策略联芳花园如何卖(1)多点出击，加强推广力度。策略建议联芳花园如何卖(2)多点出击，即扩宽销售渠道和增加销售点，并充分利用老住户的口碑传播，吸引新客户入住。加强销售点的建设在主要销售区如沙坪坝、石桥铺和陈家坪设销售点。增加口碑效应利用老客户拉新客户，并为老客户提供返点或其他优惠措施。联芳花园如何卖(3)加强推广力度，需要在媒体投放和人员推广上加强力量，毕竟好酒不怕巷子深的年代已经过去了。加强媒体投放力度增加在主流报纸上的曝光率，提高知名度和提升楼盘形象。人员推广针对拆迁户，组织大规模的看楼活动，由开发商出车、出人协调，促进4、5期的尾盘和六期的销售。联芳花园什么时候卖什么时候开盘、封盘，什么时候降价、提价，这些都是策略性问题！联芳花园[故善攻者，敌不知其所守；善守者，敌不知其所攻。夫兵形象水，水之形，避高而趋下；兵之形，避实而击虚，水因地而制流，兵因敌而制胜。故兵无常形，能因敌变化而取胜者，谓之神]联芳花园什么时候卖(1)六期开盘策略封盘造势3.203.20-4.30内部认购4.10-4.25开盘5.1-5.7联芳花园什么时候卖(2)六期提价策略02004006008001000120014001600180020003月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月联芳花园一、市场背景二、推广策略三、媒体策略1、媒体组合2、投放计划3、媒体效果评估四、SP/PR活动支持联芳花园媒体组合策略报纸：《重庆晨报》、《重庆晚报》、《重庆商报》户外：售房部楼顶广告、马家岩建材市场屋顶广告位车内吊旗：416、231、402、206、418等等联芳花园媒体投放计划(1)报纸媒体投放3-4月为投放重点，投放力度须加大。开盘后的投放重点为楼盘卖点的整合传播。在推广过程中须结合促销活动配合推广。在开盘后的发布策略为持续性发布策略，保持楼盘的见报率，主要在晨报的房地产专栏广告、晚报地产专栏和商报周六版进行发布。每周保持见报率2-3次。01000020000300004000050000600007000080000900003月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月联芳花园在联芳花园的售房部屋顶设项目广告牌一块；在石小路上设广告看板（推荐户外媒体为小龙坎转盘、马家岩木材市场等）媒体投放计划(2)户外媒体投放联芳花园户外媒体发布推荐联芳花园经石小路的公交车车内吊旗广告发布。媒体投放计划(3)车内吊旗投放联芳花园媒体投放效果评估1.利用车内吊旗这一媒体堵截来往于石小路上的消费者，将楼盘开业信息最大限度的传递给最主要的受众.2.户外媒体将对楼盘的形象提升起到很好的作用，且主要位于石小路地段，特别是在马家岩建材市场设置广告牌，将对来往于凤天路消费群起到提示作用。3.报纸媒体的发布，一方面将加强消费者对楼盘整体形象的认知；清晰传达楼盘卖点；累积楼盘知名度。联芳花园一、市场背景二、推广策略三、媒体策略四、SP/PR活动支持1、房交会策略2、拆迁户看房团3、买房送装修活动联芳花园房交会现场预定者，送五一节外出旅游。房交会参展策略只展不卖，激发欲望围绕提倡舒适生活的理念，进行展间设计和布置。以重庆最大规模多层建筑社区作为参展口号，以价值回归为吸引点。虽不卖楼，但接受内部订购，同样享受房交会待遇。展出效果促销活动配合联芳花园组织重庆首家“拆迁户看房团”，率先吸引拆迁户这样一个具有强大购买力的消费群体。实施方案在主要拆迁区设置看房车，每周组织一次，由专业置业顾问配同全程参观。并可借本次活动进行新闻炒作，提高社会群体对楼盘的关注度。注：可针对4、5期剩余楼盘促销。拆迁户看房团联芳花园执行时间：3月-5月内容：现在买房就可享受由开放商提供的免费装修服务，装修服务的成本约在200-300元/平方米。买房送装修源头因应楼盘的提价压力，提高潜在业主的购房、看房兴趣，提升售价在1700元/平方米的价值含金量，在六期的销售前期平衡购房者的心里差距，特推出买房送装修活动，以期推动现在停滞不前的销售进度。联芳花园谢谢