5运营管理_Charpt5(new)-产品选择与开发

华东理工大学商学院第五讲产品选择与新产品开发华东理工大学商学院一、产品选择二、新产品开发华东理工大学商学院例：如果你是新成立或准备成立的公司，首要的任务是生产什么或者是提供什么服务？是生产小轿车还是生产啤酒？是经营餐厅还是经营物流？是生产小汽车还是生产重型汽车？是经营高档餐厅还是经营大众化餐厅？1、问题的提出一、产品选择华东理工大学商学院产品选择What?How?☆产品选择内容☆产品选择方法2、产品选择华东理工大学商学院产品选择内容☆选择行业再选择产品☆选择产品：是已有的产品还是开发产品？☆选择产品应该以产品寿命周期理论为依据。华东理工大学商学院项目分三步进行，历时3月有余•时间•主要活动•最终成果•4-5周–访谈招商局高层管理人员–选择主要客户进行访谈–收集更新过的内部数据–与全球专家就多元化集团企业管理进行讨论–1-2个专题讨论会–对招商局的业务组合进行深入的诊断•业绩差距和改进方向•重要的增长机遇–对优先业务的主要趋势和竞争状态的明晰表达–对招商局的优势和弱项的评估–业务重组的战略选择–总体战略方向–明确定义集团总部的角色和集团管控模式–制订初步的集团业务群结构•制定产业政策方向并规划战略业务群•设计具体的业务组合战略和关键规划/管理流程•5-6周–进一步分析业务组合–在招商局与主要业务部门领导访谈/讨论–举行专题讨论会评估和修改优化业务组合的战略选择–对核心行业的联盟和购并伙伴作初步调查–关键管理流程的设计–制定业务组合调整规划–如有必要，访问潜在的合伙人/购并目标–对招商局管理层进行全面培训–今后5年中的集团总体战略–所需的技能组合以及如何用购并、联盟来填补技能差距–业务组合调整规划–潜在购并和联盟规划，及可能的价值定位董事会/主要委员会设计–具体的战略业务群结构–公司和主要业务战略规划流程–运营评审流程–以关键业绩指标为核心的业绩考核流程和激励体系•制订具体实施方案和具体的实施计划•2-3周–初步财务模型–制订实施计划–与主要相关利益群体就战略方向达成一致–财务模型–为股市分析员提供的初步宣传/模拟说明书最高管理层日历–具体的实施计划•时间期限•职责划分•阶段性成果•具体资源•第一阶段•第二阶段•第三阶段业务组合业务群规划/流程直接项目范围华东理工大学商学院产品选择方法☆分级加权法☆波士顿矩阵和产品系列平衡管理法☆收益利润分析法华东理工大学商学院分级加权法1.列举要考虑的重要因素，根据其重要程度赋与不同的权重；2.将每一个因素分成几级，请专家评价打分；3.将专家的打分乘以该因素的权数，得出该因数的积分；4.累计积分，得该产品的总积分；5.计算另一产品的总积分；6.比较两种产品的总积分。1）分级加权法华东理工大学商学院小汽车选择产品外观速度体积耗油成本权重0.10.20.10.10.5A10090809090B901009010080产品A的总积分=0.1*100+0.2*90+0.1*80+0.1*90+0.5*90=90产品B的总积分=0.1*90+0.2*100+0.1*90+0.1*100+0.5*80=88选择产品A华东理工大学商学院分级加权法存在的问题1.专家知识是否全面？2.给出权重是否科学？华东理工大学商学院2）波士顿矩阵和产品系列平衡法相对市场占有率销售增长率高低高明星类产品（发展）问题类产品（维持）低金牛类产品（维持）瘦狗类产品（放弃）华东理工大学商学院企业实力市场引力大中小大发挥优势增加投资增强实力中维持现状稳定平衡有选择的投资小回收资金停止投资有计划撤退华东理工大学商学院收入利润法将企业所有产品分别按销售收入和利润排序，然后在利润分析图上确定其位置。3）收入利润法华东理工大学商学院产品销售收入利润A21B32C13D44E65F56利润销售收入CABDFE降低成本提高售价提高销售考虑放弃华东理工大学商学院二、新产品开发产品开发动力静态模式技术推动型和市场导向型1）产品开发动力模式华东理工大学商学院产品开发动力动态模式产品和工艺技术创新与产品寿命周期和生产运作系统寿命周期之间存在关系。第一阶段：产品创新的动力来自于市场、产品创新率很高，但工艺技术创新率相对较低。第二阶段：产品和服务日趋成熟，强调成本，采取工艺技术细分化。第三阶段：产品和服务达到饱和，强调成本最小化。华东理工大学商学院2）新产品开发流程市场与顾客市场营销销售宣传销售需求订货超前研究技术概念产品设计产品说明工艺技术设计新产品设想生产市场与顾客产品概念产品产品设计产品制造生产订单华东理工大学商学院概念产品形成阶段企业根据市场和顾客需要，提出满足需要的一些设想——“概念产品”。华东理工大学商学院产品和工艺技术设计阶段概念设计和详细设计对概念产品及其产品设计、市场机会、目标市场、技术可行性、生产要求、所需投资及财务效果等进行综合研究样机设计、试制、试验的循环过程，有可能是放弃或停止该产品的开发研究，或者是转入下一阶段华东理工大学商学院试生产阶段对设计阶段的结果——样机和相应的工艺技术进行评价并决定投产后，便可进行工艺设计、工艺装备设计和技术文件的编制，同时在企业内建立生产系统并进行试生产，培训操作人员和生产管理人员、检验生产系统的生产能力、检查原材料和零部件供应商情况。华东理工大学商学院华东理工大学商学院2）并行工程并行工程(ConcurrentEngineering)在产品开发的初期，由市场营销、产品设计开发、工艺技术开发、质量控制和财务等方面的人员，甚至包括用户和协作厂家代表组成产品开发小组。华东理工大学商学院并行工程缩短上市时间华东理工大学商学院如何将顾客的需求与产品的技术相联系？质量功能展开QFD（QualityFunctionDeployment）华东理工大学商学院运用QFD方法，产品开发周期可缩短三分之一，成本可减少二分之一，质量大幅度提高，产量成倍增加。质量功能展开在美国民用工业和国防工业已达到十分普及的程度，不仅应用于具体产品开发和质量改进，还被各大公司用作质量方针展开和工程管理目标的展开等。2000版ISO9000系列标准要求“以顾客为关注焦点”,“确保顾客的要求得到确定并予以满足”，作为分析展开顾客需求的质量功能展开方法必将在2000版ISO9000系列标准的贯彻实施中获得广泛的应用。华东理工大学商学院质量功能展开（QFD）QFD是将顾客呼声融入产品或服务开发流程的一种结构性方法。其目的是确保整个流程的每个方面都考虑顾客的要求。倾听和理解顾客的要求是QFD的核心特征。华东理工大学商学院质量功能展开（QFD）1972年首创于三菱公司的神户造船厂丰田公司进一步发展完善初衷：解决产品设计过程中从一个部门到另一个部门中的转手问题QFD已经成为国外运营管理教科书的内容国内已经引起足够重视华东理工大学商学院关系矩阵设计要求特殊规格或目标值顾客要求竞争性评估相关矩阵质量屋华东理工大学商学院技术要求对顾客的重要性顾客要求纸张不易撕碎连续完成防墨汁渗透度打印清晰度3123纸张宽度纸张厚度卷曲度涂料厚度抗张强度纸张颜色目标值3273636279W毫米1毫米1毫米c微米5磅在许可范围内⊙⊙⊙⊙12345X=自己A=竞争者AB=竞争者B（5分最优）竞争性评估XABAXBBAXXAB⊙＊⊙强正相关○正相关×负相关＊强负相关关系X=自己A=竞争者AB=竞争者B（5分最优）⊙强=9○中=3△弱=154321技术评估BXAAXBBAXAXBABXXAB华东理工大学商学院示例以激光头制造厂设计、制造为例①确认所提供的产品或服务组织性质：激光头制造厂提供产品：DVD、CD激光头②确认客户及客户范围客户分外部客户和内部客户，一般以外部客户为主，某些支持性部门如后勤部门一般为内部客户。外部客户为：下游机芯、CD-ROM、DVD-ROM及DVD-PLAYER制造厂商。华东理工大学商学院③获得VOC好用且耐用读碟能力强高档碟可以读普通碟可以读轻微划伤或脏污的碟也可以读兼容性好可与SONY饲服板相配可与三星饲服板相配轻巧重量轻厚度薄体积小能适应恶劣环境在高温或低温环境下仍可正常工作在轻微震动环境下可正常工作在潮湿环境下可正常工作使用寿命长正常使用5年以上维修简单华东理工大学商学院④制作VOC展开表经过整理的VOC分层次进行展开。一次展开2次展开3次展开高档碟可读读碟能力强普通碟可读轻微划花或脏污的碟可读可与SONY伺服机匹配可与三星伺服机匹配重量轻轻巧厚度薄体积小在高低温下仍可正常工作能适应恶劣环境在潮湿环境下可正常工作在轻微振动时可正常工作使用寿命长正常使用5年以上，维修简单兼容性好好用且耐用VCD产品的VOC华东理工大学商学院⑤列出VOC对应的CTQ’S每个VOC都对应着一个或数个产品的技术要求，即CTQ’S，根据上面的VOC展开，对应如下图：华东理工大学商学院CTQ'S一次展开2次展开3次展开关联活动高档碟可读光路设计、结构设计读碟能力强普通碟可读光路设计、光学元件选择轻微划花或脏污的碟可读光路设计、光头电路设计可与SONY伺服机匹配接口设计、元件选择可与三星伺服机匹配接口设计、结构设计重量轻结构件材质轻巧厚度薄光路设计、光学元件选择体积小光路设计、结构设计在高低温下仍可正常工作材料膨胀比、粘结材料选择能适应恶劣环境在潮湿环境下可正常工作光学元件选择、结构设计在轻微振动时可正常工作粘结材料选择、结构设计正常使用5年以上激光管选择、光电管选择维修简单结构设计、粘结材料选择兼容性好VCD产品的VOC好用且耐用使用寿命长华东理工大学商学院⑥建立VOC-CTQ’S矩阵在列出VOC展开表和VOC对应的CTQ’S后，可将VOC展开表与CTQ’S相对应建立VOC-CTQ’S矩阵。华东理工大学商学院光路设计结构设计接口设计电路设计光学元件质量元件兼容性关键元件质量粘接材料选择结构件材质粘接工艺装配环境一次展开2次展开3次展开高档碟可读○读碟能力强普通碟可读○◎○轻微划花或脏污的碟可读　◎○○可与SONY伺服机匹配　◎◎可与三星伺服机匹配◎◎重量轻◎◎◎轻巧厚度薄◎◎△△体积小◎◎△在高低温下仍可正常工作○○◎◎◎能适应恶劣环境在潮湿环境下可正常工作○○◎○○在轻微振动时可正常工作△○◎○○正常使用5年以上◎○维修简单◎◎○CTQ'S设计元件选择制造过程技术性能兼容性好VCD产品的VOC好用且耐用使用寿命长华东理工大学商学院⑦确认VOC的重要度与客户价值相关的活动如此众多，在某一特定时期，对客户价值最为关键的技术是什么？对于客户VOC，根据客户认为的重要程度进行评分，按从重要到不重要的分为5挡进行评分。方法：市场调研方法和AHP方法华东理工大学商学院VOC重要度高档碟可读1普通碟可读5轻微划花或脏污的碟可读5可与SONY伺服机匹配1可与三星伺服机匹配1重量轻2厚度薄1体积小1在高低温下仍可正常工作5在潮湿环境下可正常工作4在轻微振动时可正常工作5正常使用5年以上3维修简单1华东理工大学商学院⑧确认CTQ’S的重要度CTQ’S的重要度是技术上实现的难易度，按由难到易分三档进行评分。分别为9，3，1。确定方法：按技术难易程度和QFD之相关矩阵法。华东理工大学商学院CTQ’S重要度光路设计9结构设计3接口设计1电路设计1光学元件品质3元件兼容性3关键元件质量3粘结材料选择9结构材质1粘结工艺9装配环境3华东理工大学商学院⑨确定VOC与CTQ’S的关系VOC与CTQ’S的相关关系可在VOC-CTQ’S矩阵中确定，其相关关系可分三级，从相关性强到相关性弱分别为9，3，1。◎=9，○=3，△=1华东理工大学商学院⑩对CTQ’S进行综合评估华东理工大学商学院排序1291167538410综合评分5253214018103721953152924324CTQ'S光路设计结构设计接口设计电路设计光学元件质量元件兼容性关键元件质量粘接材料选择结构件材质粘接工艺装配环境CTQ'S重要度93113339193VOC重要度高档碟可读1○普通碟可读5○◎○轻微划花或脏污的碟可读5　◎○○可与SONY伺服机匹配1　◎◎可与三星伺服机匹配1◎◎重量轻2◎◎◎厚度薄1◎◎△△体积小