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2012.07.04刘伶醉网络营销策划案1中国白酒行业营销推广现状白酒营销创意演变趋势“论资排辈”时代“情怀抒发”时代拼历史、拼渊源、拼文化多年前，茅台、五粮液自称近百年历史，后剑南春首先引用“剑南烧春”的记载，将其历史提至唐朝，然后各大品牌竞相效仿，五粮液称起于1368，西凤酒干脆说“三千年不断代传承”，一时间，历史成为企业的救命稻草。现代而感性的情怀，以情动人代表企业：洋河蓝色经典、男人的情怀衡水老白干，喝出男人味五粮液的音乐电视MV传播多元化、营销多元化随着消费者对白酒了解，所关注的点也越发丰富化，白酒行业的推广逐渐进入多元化，各种模式纷纷上演，但都更加注重培养消费者认知，好感、以及情感共鸣。多元化时代起初后来如今白酒行业营销的困惑政策趋势人群培养需求白酒自身推广瓶颈央视出台招商“限酒令”，让众多白酒企业的传播资源缩减，同时也迫使白酒厂商重新寻找新的有效传播模式。白酒自身群体危机：现在的年轻人选择多样，更多人倾向于功能性饮料、啤酒或低度白酒、红酒，而年轻人（25至35岁之间）是送礼人群，也是潜在消费群体，5-10年后，他们将是主力消费者。谁能够引导年轻人，谁就是未来的白酒霸主，毕竟现在主要喝白酒的中老年人，年轻时也是白酒的爱好者。传统广告模式费用居高不下，但效果越日益递减，让白酒厂商甚是头疼；单一媒体传播弊端明显：单靠一个媒体来做传播，要达到趋之若鹜的效果，现在是不可能的，“秦池-央视标王”神话已经一去不复返。网络推广成为白酒营销新看点白酒行业网络推广品牌网络广告搜索引擎营销软文传播建立网站开通社区交流开通网上留言这些就是网络营销？貌似很多白酒企业都在做？刘伶醉也都在做，但是效果不是很好？网络营销效果不过如此？我们说，虽然很多白酒企业已经有意识做网络推广，但还称不上网络营销，因为它没有系统化、持续化、精准化和有效化，没有最大化利用企业资源，在2.0时代，面对网络的冲击，白酒营销需要创新，需要建立和消费者之间新的沟通方式。2新媒体时代，聆听消费者的声音微博客即时通讯BLOG视频搜索引擎购物BBS新媒体时代的网络生活Web2.0电子杂志门户资讯P2PSNS消费者媒体接触情况分析互联网已成为消费者接触最多，最能影响购买决策的媒体。互联网占比均值约70%电视占比均值约40%杂志、广播、手机、户外等占比均值约5%—15%网民对各行业的信息获取中，互联网均高于其它媒体，中国网民总数已经达到5.13亿！，餐饮行业信息45%来自互联网。网民获取信息渠道的变革网民对相关信息的获取超过一半来自互联网。Attention关注Interest兴趣Search搜索Action购买Share分享传播•口碑决定购买决策新媒体时代，用户习惯流程图口碑决定购买产生兴趣互动讨论搜索产品评论了解产品口碑产生购买决策发表产品体验，形成口碑传播，影响他人决策主动分享口碑信息主动搜索口碑信息浏览网络信息形成关注12345在汶川地震后的CCTV赈灾捐款晚会上，加多宝集团捐款一亿。此事立刻成为网络的讨论热点，同时一篇“封杀王老吉”的帖子在各大论坛出现，并迅速成为网络焦点，也成为博客、各类媒体争相报道的事件。南非为了开拓中国的旅游市场，邀请知名博客Keso、东东枪等人赴南非旅行。此前南非还邀请过徐静蕾、中国记者。徐静蕾的南非系列博文单篇浏览量在几十万以上。美国第44任总统奥巴马，在竞选过程中，充分利用搜索引擎、视频、播客、博客、微博客等网络新媒体，最大限度的争取到网民的支持，最终赢得竞选。戴尔的社会化营销已经成为经典案例；“戴尔直通车”成为了最成功的企业博客，也成为戴尔危机公关、市场调研的重要媒介。戴尔的Twitter帐号，仅去年就已经为戴尔带来超过100万美元的收入。在《长尾理论》英文版刚刚上市时，引起了国内博客的注意，纷纷在博客上讨论“长尾”，还出现了专门的长尾博客。大约10个月后，中文版上市时，在极短的时间内，迅速成为畅销书榜首。并成为当年图书销量排名前10名。网络营销的力量网络口碑，已经成为影响企业品牌的重要渠道白酒近期网络推广状态2012年3月，酒业品牌网络广告投放规模环比增长41.59%，仅茅台网络营销是去年2000多倍，白酒行业网络营销力度逐渐加大。白酒行业中“贵州茅台”“衡水老白干”“江苏洋河”“沱牌酒”“汾酒”“舍得酒”纷纷成为前十网络营销者，而各大白酒生产企业的网络营销也日渐丰富。白酒新营销模式2012年6月28日“团购王”(go.cn)推出“名酒特卖会”，国酒茅台、赖茅、汉酱等茅台镇三大名酒，推出了39款白酒进行网络团购，仅几个小时卖出14971瓶酒，其中，赖茅酒多个系列品牌的销售量都超过千瓶。一种新的及时性网络新媒体营销方式，也是2011年以来最受欢迎的网络营销新模式、小结白酒的营销与由传统的“霸王式”营销，逐渐演变为“温柔的”沟通，在强调功能的同时，更加注重与消费者的情感培养；白酒的营销方式因潜在受众的年轻化、营销环境的复杂化，正在由原来独霸的电视广告逐渐发生着微妙的变化。用我们的力量，助力刘伶醉开展一场轰轰烈烈的网络营销！3刘伶醉网络营销，我们何去何从？明确我们的网络推广目标最大限度提升刘伶醉品牌的曝光量和关注度（老用户唤起，新用户培养）。最快方式拉动加盟商加入刘伶醉行列，增强消费者忠实度，实现与消费者有效沟通和口碑传播。打造网民津津乐道品牌，创造网络白酒行业口碑NO1网络第一口碑白酒如何才能有效实现以上目标？品牌高度品牌知名度精准营销品牌高度决定品牌调性品牌高度的两个层面：•知名媒体•知名意见领袖品牌知名度决定品牌是否被知道、被传播根据网络媒体特性，打造病毒事件，形成刘伶醉独特品牌印记。我们的信息向谁说有最有效？精准营销实现针对性传播。•用户行为模拟•用户锁定及跟踪传播增强品牌厚重感打造网络口碑实现精准用户沟通我们将从三个角度全方位打造刘伶醉新的品牌认知！刘伶醉核心卖点梳理品牌历史产品特点品牌新元素文化底蕴既有文化概念；现有文化特色；亲民化、体现时代价值观；品牌时尚化品牌“酷”元素品牌功能新诉求现有窖藏建设精选代表性产品，作为重点推广品质、酿造工艺、口感等产品适用人群细分，突出带给不同人群的价值感品牌发源地品牌典故品牌老用户品牌古老文化文化牌是永恒不衰的法宝，将刘伶醉文化与现代生活、现代价值观紧密结合，是本次传播的核心！白酒行业网民关注点梳理在白酒圈子中，“酒仙和酒鬼”级别的言论对普通酒客和酒保的影响极大，但他们共同的关注点都是不上头。（保证喝醉的第二天能够按时上班）。意见领袖在酒桌上谈论最多的是，酒的口味、历史、酿造工艺、逸闻趣事，但是不上头是一个基本底线，是给消费者的重要认知。不同类型消费者因素认知将网民关注的点，用生动形象的方式与刘伶醉捆绑，及时传递并引发网友共鸣，是本次传播的重点！思考基于以上分析，我们如何深化消费者对刘伶醉的认知，实现三个维度的提升？品牌高度品牌知名度精准营销品牌高度我们怎么打？品牌高度不可忽视的力量制造一个事件，让媒体、意见领袖、名人代表共同报道刘伶醉，引发网民关注！媒体意见领袖明星古烧锅遗迹&酒文化博物馆—名博观察团概述：组织微博名人以及网友志愿者、媒体人士、明星、行业专家参观刘伶醉古烧锅遗迹以及酒文化博物馆，并召开品酒会，通过亲身感受刘伶醉近千年的历史积淀以及对酒文化的探讨，了解刘伶醉特曲名酒的精髓，最后由参与者在微博上谈谈感想，形成反馈，达到扩大宣传的目的。名博观察团实地访查价值活动Step1：组建名博观察团邀请微博名人根据目标受众的年龄和职业，甄选出15名微博红人，覆盖美食、文学、娱乐、商务、摄影、旅游、文化等不同圈层的定位人群。*精准的定位和覆盖领域，保证宣传活动信息能够高效率传递至目标受众。接受微博报名由官方微博发起，向全网征集参加活动的网友，转发并@刘伶醉，从中选取35名加入名博观察团。*@并转发的形式可在短时间内大幅提高声量，为活动预热造势。名博观察团官方微博发起微活动#古酒刘伶醉名博观察团#刘伶醉实地考察观察团成员征集活动。活动Step2：参观古烧锅遗址&酒文化博物馆全程微直播活动Step3：品酒会暨酒文化交流会—煮酒论英雄安排记者采访与会的不同类别人士，从不同角度肯定刘伶醉酒的价值！聊喝在品酒专家的指导下，品尝刘伶醉品牌旗下各类美酒，由专家进行品酒知识的专业讲解，使观察团成员真正了解刘伶醉特曲名酒的精髓。品尝美酒文化交流酒文化博物馆的参观定能使大家对酒文化有更深层次的了解，品酒宴会上为观察团提供一个交流的平台，让大家畅所欲言，说说自己的理解，煮酒论英雄，最爱刘伶醉。煮酒论英雄双向价值名博观察团参观结束后，由观察团成员发布反馈感想，将他们从活动中获取的好感度以不同的角度不同的声音发散出去，以获取更高的关注和认知。活动Step4：观察团360度追踪报道名博观察团新闻、博客、论坛、微博、视频等360度全方位报道，实现高端论调。品牌知名度我们怎么打？核心点核心人群扩散力量制造统一的传播话术，或阶段性核心概念，利用网民特性，实现病毒性传播。针对目标人群进行深度挖掘，形成病毒爆炸源，提高信息传播扩散几率。通过网络多渠道、多手段进行推广，让信息在网络上实现大规模引爆，增强传播力度。品牌知名度核心要素梳理刘伶醉亮点话术推导—什么能够打动消费者调查显示：白酒消费者所关注的“养生、娱乐、自我享受、休闲社交需求”目前未能得到满足！刘伶醉亮点话术推导—怎么说才能打动消费者屌丝高帅富穷矮搓富二代男人帮熟男闷骚男伪娘刘伶醉，演绎新时代男人的快乐与悲伤，刘伶醉—最男人！潜力股不同时代赋予男人不同的使命，不同时代呈现不同的男人情怀，但，不管人们对男人怎么描述，所有的男人都有着快乐与忧伤，有着不被理解的坚持，畅想美好、成功；渴望爱与信任！经济适用男如何演绎“刘伶醉，最男人”？30岁前，身为一介屌丝男，我，只记得前行，却忘记了太多的事，父母的生日、妻子的嘱咐、儿女的家长会……已逾而立之年，忙里得以偷闲，才可享亲情之深、爱情之重、友情之甘甜，方知相聚之幸福，美酒之醇香。相聚时刻，饮一杯酒，忆一段艰辛之路，品一生情深意重。刘伶醉，最男人！昔日屌丝“叹”如何演绎“刘伶醉，最男人”？每一次职场上的失意，每一次压力带来的眉头紧皱，突然有一天你不再安于现状，奋飞之心如热血潮涌般滚滚而来。努力努力再努力，酒场上的生意伙伴，尽显男人气魄，你的敢闯敢当，不拘小节，潇洒绅士，成就大气男人。此时的你是成功男人所拥有的——刘伶醉，最男人！生活是一场挑战如何演绎“刘伶醉，最男人”？年少时对着天空大喊“我要奋斗”，幻想开着豪车时旁人艳羡的眼光，为了更多的钱更高的职位埋头工作，如今也算得到了旁人眼里应该得到的，身心疲惫才意识到名车豪宅不是幸福的源泉，人不能活在别人既定的眼光里，追随内心的感受，细品一杯美酒，人生的成功是内心的从容。刘伶醉，最男人！“奋斗男”觉悟录“最男人”定义剖析最男人一种标准一种选择一个时代“最男人”要敢于担当“最男人”要与时俱进“最男人”创造的是未来“最男人”代表时代的品味，睿智、刚毅、大气“最男人”是每个男人的梦想，每个女人的向往引发网民对“刘伶醉，最男人”标准讨论“高帅富”更接近“最男人”“最男人”已经绝种了，再也不相信男人了~~经济适用男成为70%少女心中的“最男人”“最男人”与白酒的不解情缘发起一些小调查（谁是你心中的“最男人”）盘点明星中的那些“最男人”，有木有你喜欢的？引发微博网民“最男人”行动简单且易于参与的行动，调动网民参与积极性，同时成为刘伶醉品牌主动传播者！刘伶醉“最男人”微电影根据网民反馈信息，将生活中形形色色的“最男人”状态拍摄成微电影，引发网友共鸣。世人眼里，我最迷醉，在我心中，我最清醒。一酒成墨，一墨成文，挥洒天地，大气我成，哪怕世人皆醒我独醉，又如何？此一酒一墨，足以证明：刘伶醉，最男人！刘伶醉品牌微电影—新刘伶醉酒概述：迎合网友的娱乐精神，设计穿越剧式的搞笑无厘头情节，通过刘伶醉酒后穿越到不同年代，遇到不同人士，引发网友共鸣。示例脚本：刘伶一醉睡三年，暮然惊醒，桑海桑田，与现实社会的格格不入和对“刘伶醉”特曲千年不变的痴迷贯穿始终，引发网