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...品牌系列策划方案二0一0年三月十三日用花香的灵秀缔造自然的美悠悠美人慧心，淡淡汉草芳华一、本草概念市场调研二、本草卖点市场解析三、...卖点挖掘四、...单品系列五、...品牌规划六、...推广策略七、...渠道分析一、本草概念市场调研随着人们生活被日益加速的工业化污染，本应为呵护肌肤所研发的化学护肤品对皮肤的伤害事件却不断发生。各个国家随着环保绿色观念的深入，全球都掀起了天然植物化妆品的热潮。时下的护肤届悄然兴起一股怀旧风，老国货、中国风成为了人们热力追捧的全新护肤概念。调查显示，2008年全球草本护肤品已经形成160亿的巨大市场，并以每年20%的速度递增，市场前景无可限量。中国拥有深厚的本草文化知识背景和长达数千年的本草应用实践经验，在草本护肤市场，中国品牌无疑最有发言权、最具影响力。一、绿色观念深入人心，全球掀起天然植物化妆品热潮一、本草概念市场调研越来越多的中国元素成为时尚界的新宠，随着回归简约时代的来临，相比以往，爱美女性更为关注环境保护、养生调理等自然课题。保养品也深受影响，东方的汉方美容以天然的植物疗效取代冰冷的高科技配方作为保养品，更符合女性天生的浪漫个性。洋品牌青睐汉方的趋势越来越明显，像DHC、东洋之花，早就推出过汉方理念的护肤品，中草药被用到化妆品中，雅芳、资生堂、高丝、佰草集等品牌纷纷推出汉方养颜配方，业内各化妆品亦不甘示弱，回归自然，挖掘老祖先千年的智慧结晶。一时间本草系列令人眼花缭乱：可怡本草、相宜本草、素问本草、同仁本草、京卫本草、御品本草、御方本草、滇南本草、本草新妍、本草怡、本草堂、植源草本、气韵草本、草本美学、盈萃草本……..据一项调查数据发现天然活性化妆品关注方面，2010年相宜本草关注度占比14.70%，排名第一；佰草集以13.06%的关注度排名第二，雅漾排名第三，关注度12.06%。二、本土本草市场进入战国混战时期，竞争日渐激烈，渐成三国鼎立之势二、本草卖点市场解析一、本草市场，缺乏本草品牌，品牌个性不鲜明在整个大本草品类中，并没有一个个性鲜明的本草品牌。无论是第一梯队的“佰草集”还是拥有优势的“可采”，其品牌传播的利益点都围绕着本草基本属性在做文章，从“汉方精粹”到“中药养颜”，大家都在本草里找卖点，不是天然，就是健康，又或安全，确切的说，对手们努力传播和打造的并非品牌特性而更像是品类传播，合力打造了一个大本草品牌，却没在消费者心智中留下自己品牌的一席之地。也就是说：市场上到处都是本草品牌，但实际上只有一个大本草品牌！二、本草卖点市场解析二、本草品牌同质化竞争非常严重通过调查，我们发现本草品牌同质化现象非常严重，纵观本草概念无非是：（1）中草药纯植物药用美颜无添加（2）秉承中医文化（3）天然萃取植物精华挖掘出来的本草卖点，不是天然，就是健康，或者安全。大部分本草化妆品品牌卖点仅仅停留在表层，而更深层次的挖掘则很少，造成这些品牌概念传达给消费者信息都一样，无多少区别。相宜本草：诠释“本草养肤”概念创立时间：1999年品牌理念：内在力，外在美独创“肌芯养肤科技”，将汉方本草和现代科技相结合广告语：内在力，外在美相宜本草——让肌肤之美从此生生不息。品牌诉求：本草护肤专家——安全，有效技术卖点：中医“经皮吸收”理论，研究开发出相宜天然“导入剂”，有效提高产品中功效成份的渗透，最大限度的发挥护肤养颜功效。科研卖点：上海中医药大学基础医学院创意卖点：“非传统，快本草”概念（叶茂中策划，已经被企业抛弃）价格定位：价格中等偏下(以屈臣氏内化妆品价格为基准)包装和产品：无明显特色，强调同上海中医药学院合作的本草类化妆品。三：竞争对手分析盈翠草本：诠释“草本植物养肤”概念创立公司：香港汇格丽美化妆品有限公司品牌理念：诠释“草本植物养肤”概念广告语：盈翠草本——肌肤之美从此生生不息。品牌概念：以“绿茶概念打入市场品牌卖点：萃取绿茶精华、改善肤色淡化色斑，保持白皙水润产品代言：邓家佳（十全九美）三：竞争对手分析素问草本：上古养颜护肤之道创立公司：扬州姿泉日化有限公司推广时间：2002年品牌理念：和谐、平衡、素养由我的品牌气质，致力于“天然、健康、有效”的美容方式的倡导广告语：自然草木塑就天然美人肌肤爱上素问本草创意卖点：从上古大量古籍资料研究出养颜护肤之道品牌卖点：（1）素问本草系列产品全部使用天然香料提香（2）素问本草乳液、面霜等产品中都加入了活性肽胶原蛋白三：竞争对手分析同仁本草：诠释“药妆、草本养颜”概念创立公司：同仁堂。300多年的悠久历史以及深厚的中医药文化积淀推广时间：2001年品牌理念：打造中国药妆第一品牌广告语：草本养颜健康护肤品牌卖点：以独特中药“药妆”市场定位，参与到“药妆”化妆品这一细分市场御品本草：诠释“草本护肤专家”概念创立公司：北京御品化妆品有限公司推广时间：2001年品牌理念：自然之美、健康之美品牌诉求：草本护肤专家广告语：草本护肤专家，温和无刺激，适合敏感肌肤品牌卖点：集“高科技”与“纯天然”于一体，传承中华传统医学的精髓本草御颜：做真正的无添加药用美颜专家创立公司：香港资生堂本草御颜集团与资生堂合作推广时间：1985年品牌理念：高疗效，高保养无添加药用美颜品牌诉求：绿色无添加药用美颜广告语：草本植物——诠释自然美妍奥秘品牌卖点：高疗效、高保养无添加药用三：竞争对手分析气韵草本：安全护肤是东方护肤的根本之道创立公司：百雀羚创立时间：1931年品牌理念：气韵美学理念为核心品牌诉求：都市女性在工作生活压力过大，肌肤衰老广告语：东方气质韵自天然技术卖点：以天然无刺激的本草提取精萃原液后融入护肤产品植源草本：清新达人时尚创立公司：上海植源草本生物科技中心创立时间：2001年品牌理念：植物透明质酸激活肌肤修复DNA品牌诉求：清新新鲜广告语：植源草本、清新达人新鲜邮然而来品牌卖点：植物选材和植物原产地草本美学：现代与传统、造就“温和。速效”新主义创立公司：RedEarth创始人StevenKo创立的优质护肤品牌创立时间：2008年品牌理念：奉行中西结合的“温和•速效”哲学品牌诉求：温和速效中西合璧广告语：无品牌卖点：中医的温和西方的快速名称公司品牌诉求品牌卖点品牌广告语同仁本草同仁堂中国药妆第一品牌药妆的概念草本养颜健康护肤御品本草北京御品化妆品有限公司草本护肤专家集“高科技”与“纯天然”于一体草本护肤专家，温和无刺激，适合敏感肌肤本草御颜香港资生堂与资生堂合作绿色无添加药用美颜高疗效、高保养无添加药用草本植物——诠释自然美妍奥秘气韵草本百雀羚气韵美学理念为核心以天然无刺激的本草提取精萃原液后融入护肤东方气质韵自天然植源草本上海植源草本生物科技清新新鲜自然植物选材和植物原产地植源草本、清新达人新鲜邮然而来草本美学RedEarth”温和•速效”哲学中西结合的“温和•速效”哲学——素问草本扬州姿泉日化有限公司“天然、健康、有效”美容方式倡导使用天然香料提香；乳液、面霜等产品都加入了活性肽胶原蛋白自然草木塑就天然美人肌肤爱上素问本草盈翠草本香港汇格丽美化妆品有限公司草本植物养肤加入“绿茶”概念盈翠草本——肌肤之美从此生生不息相宜本草相宜本草本草护肤专家——安全，有效研究开发出天然“导入剂”，有效提高产品中功效成份的渗透内在力，外在美本草系列品牌比较得出的结论1、本草类化妆品同质化现象严重，过于雷同化除了同仁本草打出的概念为“药妆”，其余都是炒作本草的天然、安全。无新颖之卖点、概念。2、品牌个性总体不鲜明。主打均是天然无添加，草本美学品牌个性比较凸显，中西合璧打出“温和、速效”的个性牌。草本概念翻来覆去已经泛滥理念变来变去无非天然安全品牌诉求总体围绕本草植物天然美颜是西方科技汉元素...卖什么？纵观整个本草市场，唯独可采凭借着独特的“蓝色图纹”设计，创造了自己独特的本草个性。因为在本草品牌中，自然联想就是绿色！和植物有关的颜色，而可采却很出位的选择蓝色作为自己的品牌色。我们不难发现，在终端可采的颜色区隔是很厉害的，他借助包装完成了品牌个性的演绎，在消费者提及可采的时候，除了觉得她是本草类别外，更觉得她是高级神秘（颜色带来的附加价值），更纯粹的东方品牌。由此可见，消费者的内心是倾向于有个性的品牌的。...想要突破重围，在个性创新上必须先人一步。而如何为...寻找到自己的个性，创造一个与众不同的本草品牌，也成为此次策划的重中之重了。当别人卖植物的时候，我卖植物的花。植物概念引起消费者审美疲劳之时，娇艳的花会让人倍感清新。唯有个性，才有品牌跳出草本、看草本——做草本中娇美的花如何让水重新倒进杯子里？•让水重新倒进杯子里，关键是找到那支杯子•势，不仅仅是速度，更是趋势、气势、造势•...之势，即是花之娇美、花之精华之势每個优质女人一生…總會有一天，總會有一次，都要鼓起勇氣去追尋屬於自己的私人自由。每一個城市的每一個角落的每一段時間，都會有不同的故事。每一天，都是一個可能有新發現的日子……用花香的灵秀缔造自然的美悠悠美人慧心，淡淡香草芳华汉方美容，养颜秘笈。以花为貌，冰雪为肤；以柳为态，以水为姿。肌如白雪、姿容秀美腰如束素、体态婀娜气若幽兰、韵格非凡中国古典美人沿用千年的养颜秘方。西施、貂婵、武则天、杨贵妃……中国古典美人，她们的养颜护肤之道，是一部得到历史印证的汉方本草美丽史册。东方保养文化认为“人以天地之气生”，美丽容颜在于东方本草花萃的天然灵气与身心的完美融合。悠悠花语款款女人香让双手聆听鲜花和肌肤两个生命体悦动的声音，每一次的护肤过程都是肌肤一次悦动的享受，让肌肤与心灵能获得释放和舒畅。生生不息的生命是对美的最好诠释，因此女人的美来自对一切生命的延续，天地赋予生物以灵性，赋予肌肤以活力，花非花首次令鲜花与肌肤零距离，只有两个生命体的完美结合才能创造美的源动力。花非花运用高科技提取花草之草本精髓，精髓里蕴含的丰富活性成分是植物的生命元素，即植物的荷尔蒙，具有奇妙的力量：能影响人的肌肤感觉，令肌肤回归于自然色彩。大自然中，每一种植物精华都因为特殊的化学成分和香气而有它特殊的美容功效。本草植物经过反复蒸馏，蒸汽流经花瓣、树叶及树皮，慢慢渗出精髓，因此每一滴精髓都是大自然的瑰宝，就如同植物的生命能量，蕴含了植物生命的原动力。都有独特的功效，而且非常浓缩，只需极少份量，便足以达到所需效果。安全护肤新概念，激活肌肤源动力花非花摒弃将过度的化学品给肌肤造成负担，力求通过天然萃取植物花萃精华，将有生命的矿物元素完整保存下来，依托资颜美肤研发团队的专利技术，加倍浓缩精华分子，令其与不断呼吸中的生命肌肤完美结合，安全倍护，再现天生美肌。神秘的天然植物荷尔蒙精华萃取花非花是以天然无刺激的本草花萃提取精萃原液后融入护肤产品，从万千种天然植物花萃中提取可以利用的生命元素，使之源源不绝的原始活力，影响肌肤生命的每个细胞，重现女性天生优雅气质。独特卖点：植物生命元素、活效美颜概念花非花植物生命元素活效美颜系列汲取中国宫廷御用的植物花萃精华千年养颜秘方研制出独具活效美颜功效的全新美容护肤产品它蕴含天然植物花萃中提取的植物生命能量及活性成分能改善皮肤微循环促进皮肤营养补给令肌肤健康红润自然美白请让我捕捉这幸福的一刻，把它包裹起来，像秘密一样藏在心里。等到明天醒来时，把它打开，送给我的灵魂。一个像所有女人一样的现代诗人花非花