品牌战略与品牌经营

品牌战略与品牌经营课程结构品牌定位与品牌的核心价值；品牌识别与品牌的整合营销传播；品牌延伸；如何提高顾客的品牌忠诚度第一单元题纲品牌概述；品牌与产品的区别；品牌的定位；品牌的核心价值。品牌概述品牌：用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志。通常由文字、标记、符号、图案和色彩等要素或其组合而构成。是一个集合概念，由品牌名称（品名）、品牌标志（品标）两部分构成。品牌的特征品牌的背后是顾客；品牌是企业与消费者之间的无形纽带；品牌是市场竞争的焦点；品牌是企业资产；品牌是一个国家、一个地区、一个企业通向市场的“名片”。品牌与产品的区别产品是具体的，品牌是抽象的、精神的；品牌是以产品为载体的；产品会落伍，但成功的品牌却会长久不衰；产品有市场的生命周期，而品牌则没有生命周期。品牌与产品的区别品牌产品系统概念系统里的一个元素在顾客心目中形成的东西由工厂生产的东西企业核心能力构成的要素容易被模仿和替代的要素有持续生产经营能力的事物不断被更新的事物情感性事物功能性事物1999年全球最有价值品牌排序品牌名称品牌价值（亿美元）1Coca-Cola838.452Microsoft566.543IBM437.814GE355.025Ford331.976Disney322.757Intel300.218McDonalds262.319AT&T241.8110Marlboro210.481999年全球最有价值品牌排序品牌名称品牌价值（亿美元）11Nokia206.9412Benz177.8113Nescafe175.9514Hewlett-Parkard171.3215Gillette158.9416Kodak148.3017Ericsson147.6618Sony142.3119AmericanExpress125.5020Toyota123.102000年中国最有价值品牌排序品牌名称品牌价值（亿元）1红塔山439.002海尔330.003长虹260.004五粮液120.565TCL105.936联想103.207一汽96.608科龙96.189KONKA95.391099973.88品牌的定位定位：对品牌进行设计，从而使得品牌能在目标消费者心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动（里斯、屈劳特）市场细分是品牌定位的基本前提；目标市场是品牌定位的归宿。品牌定位的主要类型比附定位：七喜、Avis与Hertz；以功能为基点的定位：奔驰、宝马、本田；以价格为基点的定位：西南航空、凌志；以产品外观为基点的定位：ThinkSmall以创新为基点的定位：Sony；Intel。品牌的核心价值是企业品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点和个性，是促使消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。品牌管理的中心工作就是清晰地勾勒出品牌的核心价值，并且在今后长期的品牌建设中，始终不渝地保持这个核心价值不变。P&G产品核心价值示例舒肤佳：有效去除细菌，保持家人健康。潘婷：健康亮泽。美女换了一茬又一茬，但“含维他命原B5”、“拥有健康、当然亮泽”的承诺始终未变。护舒宝：更清洁、更干爽的呵护感觉在不同国家的表现形式品牌核心价值功能性利益；情感型利益；个人表现型利益。品牌的核心价值——功能性利益大众汽车——德国工艺宝马——终极的交通工具凌志——没有妥协康柏——最好的答案施乐——数字化文件处理设备公司雅贝银行——特殊的安全品牌的核心价值——情感型和自我表现型利益美国运通——做得更多惠普——拓展可能性苹果——换一种想法索尼——数字化梦幻儿童微软——帮助人们发挥潜能耐克——超越百事——百事的一代提炼品牌核心价值的原则高度的差异化和鲜明的个性；触动消费者的内心世界（舒肤佳与力士）；具有较强的包容力和扩张力；有利于获得较高溢价。前提是要以顾客为中心开展顾客调研。第二单元题纲品牌的产品识别品牌的企业识别品牌的气质识别与符号识别：品牌与消费者的关系识别品牌的整合营销传播：把核心价值印在消费者心中品牌识别—让核心价值落到实处提炼出高度个性化并对消费者极具感染力的品牌核心价值，意味着品牌管理迈出了成功的第一步。但光有品牌的核心价值，过于抽象，缺乏可操作性，无法规范企业的营销传播活动。企业理念、技术形象、产品特点、品牌气质也是被消费者认同的重要因素。品牌的产品识别品牌的产品类别识别：类别识别：品牌要让消费者迅速联想到产品；产品多元化时要能联想到主要盈利产品；从产品联想到品牌，比由品牌联想到产品类别更重要。品牌的产品特色识别：产品特色体现独特性与优势，能给消费者优于竞争者的利益与帮助。“肯德基”、“飘影”、“奥妮”。品牌的产品品质识别：品牌获得消费者认同的最基本条件。捷达汽车、IBM手提电脑。品牌的产品识别品牌的产品用途识别：品牌的产品使用者识别：品牌的产品档次识别：衬衣：圣罗兰、华伦天奴雅戈尔、杉杉钢笔：派克、万宝龙品牌的企业识别企业领袖企业理念与企业文化企业人力资源品质理念、制度与行为：从产品角度树品质形象有时效果不明显，聚焦于企业的品质理念、制度与围绕品质而发生的动人故事，就能营造出差异，且更易于生动化的传播，被广泛接受和认同。品牌的气质识别品牌气质一般由产品包装、VI系统、报纸杂志等平面广告的设计风格、影视广告的画面等所决定的。对比案例：电视机：康佳：小画仙、镜面芭蕾长虹：红太阳篇、中国风空调葡萄酒：野力干红与张裕婷美、万宝路。品牌与消费者的关系识别对消费者的需求和利益的关注——人性化的产品与服务。企业自认为自己很了解消费者；酱油、名牌火腿肠、公共汽车的座位的靠背、五星级宾馆里的枕头；DVD、海尔的产品研发。品牌与消费者的关系识别当品牌与消费者建立亲切、和谐、友好的关系，就成为消费者的一个朋友、关心者、爱护者、顾问、自我实现的代言人。雅芳：女人的知己。整合营销传播：让品牌的核心价值印在消费者心中在传播、营销策略如产品功能、包装、分销上有效地体现产品的核心价值。案例：VOLVO的整合营销传播；公关事件：高尔夫、戴安娜；营销策略：32项主动或被动安全措施（安全带、气囊、档风玻璃、灯光、防撞雷达、行人气囊）案例：营销与传播的背离对康佳的伤害。第三单元题纲品牌延伸——企业发展的加速器品牌延伸：一切以品牌核心价值为中心品牌延伸决策：全方位思考，谨慎决策品牌延伸—企业发展的加速器在中国这一特殊的市场环境下，大多数财力并不雄厚、品牌营销能力较弱的企业应该通过品牌延伸来迅速、稳健地发展壮大自己。只要是不会诱发不良联想、产品之间有较高关联度、品牌的核心价值能包容新产品的理性品牌延伸都应该进行。品牌延伸——一切以核心价值为中心关联度高的产品才可以进行品牌延伸吗？一个成功的品牌有其独特的核心价值，若这一核心价值与基本识别能包容延伸产品，就可以大胆地进行品牌延伸。案例：万宝龙：以传统的技艺制造有永久价值的日常用品。（钢笔、手表、案头摆件、皮具、眼镜或珠宝饰物）宝马：“潇洒、优雅、时尚、悠闲、轻松”的生活方式。万宝路、娃哈哈。品牌延伸决策品牌延伸决策：全方位思考，谨慎决策考虑因素：品牌的核心价值、新老产品的关联度、行业与产品特点、企业财力、企业所处的市场环境与产品市场容量、企业发展新产品的目的、市场竞争格局、品牌推广能力等。第四单元题纲以顾客为中心的品牌战略何为顾客满意品牌忠诚度的价值与提升策略顾客满意解决问题；超出预期的价值；愉悦的感觉。品牌忠诚的五个阶段无品牌忠诚；习惯购买者；满意购买者；情感购买者；忠贞购买者。品牌忠诚度的价值大大降低营销成本、增加利润；吸引新的消费者；形成竞争垒，不战而屈人之兵；提高终端、通路拓展力；对竞争压力有更充裕的反击时空。品牌忠诚度的提升策略善待每一位顾客；贴近顾客；制造差异化，提高转移成本；提供物超所值的额外利益；提升心理与情感认同价值；不断创新。