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◆导入语（5分钟）在现代市场营销活动中，广告越来越成为商家在市场活动中最常用的营销手段。所以认真研究广告，对您和您的企业来说，无疑都具有现实意义。在制定广告方案时，您首先必须确定的就是广告目标，即广告在总体上应该实现什么样的目的。◆广告目标的作用(15分钟）对于大多企业来讲，他们更喜欢热热闹闹地去实行一个广告计划，而忽略对广告目标的科学分析与制定。事实上，广告目标在整个广告计划的实施中都发挥着“行为准则”的作用。问题：每个人在说起广告的时候，都强调广告目标的重要，那么它到底有怎样的作用？协调宗旨的作用广告活动是一项靠协调来维持的工作。它不仅靠企业内部计划、财务、销售、公共关系部门的协助，而且需要广告公司、广告制作单位、媒介单位相互配合才能完成。所以在其中就必须有一个明确的宗旨。当不同单位或某些人之间在进行工作时有了分歧，应当以这个宗旨为基础，通过调整各自的工作，以符合这一宗旨的要求。广告目标的确立，就提供了这一宗旨。凡是有助于广告目标实现的计划、行动，就应该坚决执行；凡是同广告目标要求有偏差的，就应该适当调整。以广告目标为宗旨进行协调，才有可能保证涉及广告工作的所有单位和个人可以有条不紊地协同工作。决策准则的作用广告决策过程必须以一定的准则来限制，用此准则来判断决策的作出是否恰当。广告目标的确定为广告决策提供了这一准则。广告目标是整个广告活动的核心目标，整个广告的策划工作，将以广告目标为中心制定出一套目标体系来，确定文本创作的目标、文本测试的目标、媒介选择的目标、媒介组合的目标、广告效果评价的目标、广告的经济效益目标、广告的社会效益目标等等。这一具体工作步骤的开展，将都以此决策为准则。而每一项决策又都以总体的广告目标为准则，由此确保整个广告活动的顺利进行，最终实现广告目标的要求。评价依据的作用对广告活动效果如何判断，必须以其是否完成了广告目标的要求为依据。如果没有一个明确的广告目标，广告工作可以热热闹闹地大干一场，干完之后了事，无法评价其达到什么效果。因此，广告目标不但要明确、可以测定，而且还要能够化成一系列的具体目标，以指导每一具体的广告工作步骤。只有这样，在广告活动结束后，才能够将广告活动的结果同广告目标相比较，对广告活动的效果作出一个准确的评价。◆广告目标的分类(15分钟）广告目标不是盲目确定的，它要受企业规模、产品种类、产品在市场中所处位置以及市场具体情况的约束。问题：企业、产品、市场各种因素千差万别，那么您在制定广告目标时对广告目标进行了那些分类，以达到事半功倍的目的？因为不同的因素产生了不同的广告计划目的，因此每一个广告目标的制定也不可能相同，但是其中仍然可以分出大致相似的种类。主要有三类：向目标对象提供信息如告诉目标市场将有一种新产品上市；介绍一种或者几种产品的新用途和新用法；提供一些新产品的使用方法；告诉消费者某种产品的价格变动；纠正社会受众对某种产品的偏见或假象；减少消费者的顾虑，建立企业信誉等。以向目标沟通对象提供信息为目标的广告，叫做提供信息的广告，又叫做开拓性广告。其目的在于建立基本需求，即使市场需要某类产品，而不在于宣传介绍某种品牌。对消费者进行诱导购买企业通过一系列的广告活动建立本企业的品牌偏好，提高消费者对企业品牌认知程度，增加消费者对品牌的好感，劝说消费者购买自己品牌产品，以达到使消费者放弃其它品牌产品转而使用自己品牌产品的目的。这种劝说、诱导、说服为目标的广告，叫做诱导性广告，其目的在于建立选择性需求，即使目标沟通对象从需要其它品牌的产品转向自己品牌产品。从目前的广告发展趋势来看，有些诱导性广告或者竞争性广告正在向比较性广告发展，即广告主在广告中拿自己的品牌与若干其他品牌相比较，通过相同产品不同品牌在某些性能和功能方面的比较，宣传自己产品的优越性。这种方法，可以说是以己之长，攻人之短。提醒使用类一种产品在上市之前，产品生产企业通过广告提醒消费者，某种优良的产品即将在市场上与大家见面，并告知购买商品的地方。以提醒、提示为目标的广告，叫做提示性广告，其目的在于使消费者的生活中或大脑中长期保持着某种产品的信息。如某些公司即使在自己产品的销售淡季，也仍然不停的进行广告宣传，正是为了让广大消费者不要遗忘他的的产品。另外一种与此广告有关的广告形式叫做强性广告。强性广告的目的是常常提醒使用自己产品的用户选择这种品牌的正确性。例如，日本的一些家电企业常常在广告中描述用户对自己产品的称赞。◆广告目标的要求(10分钟）目标远大的，辞藻华丽的，都不能称之为好的广告目标，这要求我们的企业主不能好高务骛远，也不能盲目追求广告词的赏心悦目。问题：您在考虑一个广告目标时，究竟遵循了怎样的要求或者原则呢？符合企业整体营销的要求广告目标必须在企业整体营销计划指导下作出。广告目标特别要反映出整体营销计划中的重点，如广告发挥影响的范围、时限、程度等。清楚明确，可以被测量广告目标不能含含糊糊、摸棱两可，使得人们可以对其肆意解释。广告目标无法被测量，将导致无法被准确评估的广告效果。切实可行，符合实际切实可行，符合实际的广告目标，是保证广告活动得以顺利实行的前提条件，能够被其他营销部门接受。要有一定的弹性因为广告目标要指导整个广告运动，所以一定要把环境变化的可能性考虑进来。如果有必要，广告计划可以适当地调整，因此这就要求广告目标有一定的弹性。可以被分化为一系列具体的分目标一个大的广告计划常常要被分成几个阶段，分步来实行，而每一阶段又必须有自己相对独立的目标，这都要求从总的广告计划中分割。问题与讨论--------------------------------------------------------------------------------百威啤酒恰当的广告目标百威啤酒是美国最畅销、销量最大的啤酒，被成为“啤酒之王”。1981年，百威啤酒开始进入日本市场。在进入之前，百威首先为自己的产品确立了正确的广告目标。百威在对日本啤酒市场进行了调查之后，认为作为社会上最具个人消费能力的年轻人，应该是百威啤酒的主要进攻对象。因为年轻人最易对新鲜事物、运动与时装感兴趣，喜爱多姿多彩的休闲生活，而且他们平时就最爱喝啤酒以外的烈性酒。这个对象的设定与百威啤酒原本就具有的“年轻人的”和“酒味清淡”的形象十分吻合。设定了目标之后，百威即把重点放在杂志广告上，专攻年轻人市场，并推出特别精印的激情海报加以配合。广告的诉求重心则是极力强化品牌知名度，以突出美国最佳啤酒的高品质形象。在行销的第一、二个阶段里，传播概念都建立在“全世界最有名的高品质啤酒”上，视觉重点强调在标签和包装上。为了保证广告效果，百威授权给有责任感的的日籍员工来判断广告的影响力，并同意用日本的方式，选择最具有强烈诉求的语言进行表现。在恰当的广告目标指导下，百威啤酒广告获得了空前的成功。1982年，百威啤酒比1981年提高了50%销售额。后来，百威啤酒推出了多种不同的广告，而且广告媒体也从杂志上逐渐扩展到海报、报纸、促销活动上。1984年竟然取得了销售200万瓶的业绩。问题：当您制定一个广告计划时，您会首先找准恰当的广告目标吗？福特公司神秘而消极的广告1957年，福特汽车公司推出了1958年新型车—埃泽尔车。为了投产埃泽尔车，福特用了十年的时间去调查、计划、准备和研究。在研究之后，认为这种新车应具备漂亮时髦的特性，以供不断晋升的年轻经理或专业人员的家庭使用，因而，广告和推销活动应强调这个主题。但是，在1957年7月《生活》杂志上出现的埃泽尔车的广告却是：一辆飞驰而模糊不清的汽车，旁边写着：“近来有一些神秘的汽车出现在公路上”。甚至在8月底以前所有广告中的埃泽尔车都是半遮半露的。当9月埃泽尔车真的投放市场之后，销售量只达到计划的五分之一。因为大多数人认为，广告中的埃泽尔车是一种代表着汽车的新革命，但事实上并非如此。到1960年，这种车大约为福特公司造成了一亿美元的损失。这次广告计划的失败在于，计划内容缺乏广告目标的有效监督。问题：您怎样保证您的广告计划和广告目标保持一致？