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中山家园营销推广策划方案2009年12月6日目录第一部分项目分析.......................................................一、市场分析............................................................二、项目分析............................................................三、项目定位............................................................第二部分营销推广策略...................................................一、项目销售节点控制...................................................二、总体推广策略.......................................................三、入市时机及销售前提..................................................四、销售阶段及工作安排................................................五、各销售阶段销售策略.................................................第三部分价格策略.......................................................一、价格定位...........................................................二、调价策略...........................................................三、VIP卡操作原则......................................................第四部分宣传推广策略一、核心推广主题........................................................二、核心推广语..........................................................三、阶段性推广策略.....................................................四、媒介推广计划及费用预估.............................................第一部分市场分析一、城市概况牡丹江市位于黑龙江省东南部，北部和西部与哈尔滨市相连，是黑龙江省第三大城市，现辖绥芬河、宁安、海林、穆棱4市和林口、东宁2县及东安、西安、爱民、阳明4城区，总面积4.06万平方公里。人口280万，市区人口90万，有朝鲜、满族、回族等38个少数民族，东部与俄罗斯接壤，是黑龙江省重要的综合性工业城市、对俄经贸城市和旅游城市，也是黑龙江省东南部的经济、文化、交通中心。目前全市拥有绥芬河铁路口岸、公路口岸、东宁公路口岸、牡丹江航空港4个国家一类口岸，也是经海参崴到日、韩、北美等国家和地区以及国内东南沿海地区陆海联运的必经之路。随着世界经济多极化和区域经济一体化进程的加快，东北亚在世界经济中的地位越来越重要。牡丹江正处于东北亚经济圈的中心地带。2007年《中国海关》杂志上，牡丹江外贸竞争力全国排名第13位，是东北地区唯一进入前二十名的城市。2008年，牡丹江市全面突破“双五”目标，地区生产总值突破500亿元，增长14%；全口径财政收入(含绥芬河)完成55亿元，增长27.1%；2007年，牡丹江市城镇居民人均可支配收入达到9251.5元（全国城镇居民人均可支配收入为13786元），同比增长15.1％。农民人均纯收入达到5569.0元，同比增长18.8％，连续五年保持全省第一位。未来几年牡丹江将着力推进“二一三五”工程。“二”是实现“两个100”牡丹江中心城市建成区面积达到100平方公里，人口突破100万；“一”是做大做强一个龙头——哈牡绥东经济带；“三”是“三个重新”：就是跳出牡丹江看牡丹江，在全省、全国、东北亚的大格局中重新审视、重新定位、重新规划牡丹江，努力打造经济大市、开放大市、品牌大市，成为全国和黑龙江省新一轮沿边开放的试验区、先导区，东北亚经济圈的重要节点。二、牡丹江房地产市场分析牡丹江市近几年随着福利购房政策的取消，住房商品化得到迅速推进，房地产市场总体呈现快速发展态势，无论是开发投资还是商品房销售，都处于历史最快发展时期。随着房地产开发投资的高速增长，商品房施工面积、销售面积也大幅增加，市场供需两旺。2007年，牡丹江全市房地产开发完成投资18.5亿元，同比增长50.8％，增速远远高于上年同期增长的22.3个百分点。全年施工面积达244.9万平米，同比增长39.3％，其中住宅施工面积为179.4万平米，同比增长32.7％；销售面积105.3万平米，同比增长72.9％，销售额19亿元，同比增长97.7％；其中住宅销售面积92.3万平米，同比增长67.9％，销售额14.2亿元，同比增长91.4％。作为一个高寒地带的边境城市，旅游业和边境贸易业一直比较活跃。相对而言，房地产业多年来并不显山露水，房价水平在全国范围内处于较低水平。在2007年的前5年，牡丹江普通住宅价格大致在1000元/平米上下，涨幅很小并比较平稳，年涨幅约为100元/平米左右。2008年，牡丹江房地产市场逐渐成熟，香港、浙江、上海等著名开发企业进入，在住房品质提升的同时，房价进入了较大幅度上升的通道，全市全年均价上升了200多元/平米，其中市中心和太平路两侧楼盘，每平米涨了500元—600元，绿地等开发的高档楼盘，最高价达到了4000元/平米，已经与浙江境内部分地级城市接近。牡丹江楼市真正受到瞩目是源于国家发展改革委、国家统计局的一份调查，调查显示，2007年8月全国70个大中城市二手住房销售价格同比上涨7.9％，涨幅比上月高0.6个百分点；环比上涨2％，涨幅比上月涨幅比上月高0.5个百分点。同比涨幅较高的主要城市包括：深圳22.0％、北京10.6％、郑州10.0％、牡丹江9.5％；环比涨幅较高的主要城市包括：郑州5.9％、沈阳5.2％、乌鲁木齐3.7％、牡丹江3.7％。无论是同比涨幅还是环比涨幅，牡丹江均位列全国第4位，表现出了良好的增长性。第二部分项目分析一、项目基本经济技术指标案名中山家园面积区间50-130平米开发商大连苏苑房地产开发公司一期规模28栋多层9栋多层项目位置爱民区新荣街与兴平路交汇处容积率1.7规划形态以住宅为主，配以少量商铺绿化面积1.6万平米占地面积15.4万平米得房率80%以上总建筑面积23.611万平米总户数2600住宅面积20.445万平米绿化率40%牡丹江08年8月-09年7月房价走势1800200022002400260008年0808年1008年1209年0209年0409年0609年07房价二、SWOT分析优势（S）1、闹中取静的区位特性，噪音小，恬静舒适；2、紧邻各大院校，书香门第、校园经济保证了项目商服的利润点；3、大盘的“眼球”优势，容易产生轰动效应；4、项目周边是铁路家属区，收入稳定，支付能力强，银行信贷信誉高；5、与周边项目相比差异化优势大；劣势（W）1、规模大、资金压力大，市场风险大；2、周边配套不全，生活品质有待提高；3、周边竞争项目价格较低，价格支撑能力弱；市场机会（O）1、周边改善型消费群体大，目前本地段附近仅有一家竞争项目；2、牡丹江市房地产市场刚刚迎来蓬勃向上的势头，本项目的入市恰逢时机；市场威胁（T）1、明年金融、行业的扶持政策的不确定性；2、楼盘知名度小、目标客户知晓少；3、同档次的物业不久会参与竞争，在均价的基础上，快速销售成为楼盘赢利的关键第三部分项目定位一、项目定位30万平米人文休闲生态特区二、档次定位牡丹江·中高档产品理由：1、项目户型面积50-130平米之间，主力户型集中在60-90平米，客户适中；2、户型总价在13万-30万之间，在牡丹江房地产市场属于中等偏高水平；3、受众客户社会阶层偏低，无法支撑项目高端形象。例如,客户中铁路职工、个体工商户占据大部比重4、虽然项目体量庞大，形象较好，但由于位于爱民区贫民窟地带，地段一般；三、目标客户群定位1、年龄范围年龄范围所占比例20-30岁20%31-45岁70%45岁以上10%2、社会阶层社会阶层所占比例铁路职工45%私营业主25%其他30%3、所在区域所在区域所占比例爱民区80%左右其它区15%左右外市县5%左右4、购买目的职业构成购房目的个体私营老板投资、改善居住环境铁路职工自主为主、改善居住环境为辅机关事业单位公务员自主为主、改善居住环境为辅本地个体工商户自主为主、改善居住环境为辅离退休老年群体自主为主、改善居住环境为辅5、目标消费人群分析⑴消费者需求①消费者置业观念的转变现在消费者购房观念向社区环境、交通、物业管理、区域的教育水平、社区的人文观念等综合素质转变。往往前来选房、看房的购房者都非常关心社区的园林绿化、物业管理。特别是物业管理，因为社区的美化与物业管理好坏是与购房者一生息息相关，物业公司好坏对社区档次的提升，人文的建设起到至关重要的作用②年轻的置业者和中年置业者较多青年置业者青年置业者（准备结婚）大多为贷款购房，经济情况不好，工作时间较短，收入不稳定。年轻置业者需要父母交首付款，贷款由年轻置业者自己来偿还，在选择户型上大多在40—70平米之间的两室一厅，还要考虑将来子女的教育问题（学校区域）。中年置业者中年置业者正处在上有老下有小的阶段，考虑购房因素很多。中年置业者一般都是对目前所居住的住房条件不满意，大多中年置业者目前生活在2000年以前的社区，2000年以前的社区无论从物业管理还是规划设计都很落后，甚至有的社区根本没有任何的绿化，所以导致这一部分置业者需要从新置业，来改善自己的生活质量。还有一部分中年置业者为了给子女结婚而购置住房，或将原来的小平米物业换成大平米的物业，会选择三室一厅住房。这些中年置业者对社区环境，朝向，物业水平，交通状况，社区周边配套是否成熟非常敏感，但是对于价格还是有一定的分析和判断能力。（2）人群消费综合评析A、地域住宅消费心理特点分析1）消费观念保守区域性居住观念严重，特别是中老年置业者，不够了解房地产市场，受收入所限，对住房消费态度积极性弱，绝大部分人群无住宅投资能力。2）城市文化氛围得到改善人们对住宅消费的综合认识、接受及提升还有很大的提高。3）认可朋友间的介绍比较相信和认可亲朋的推荐，在销售过程中可巧以利用。结论：爱民区内长期居住在本区域的居民是消化本项目的重心所在，营销策略应该根据这类人的消费心理、消费习惯、文化水平、消费能力制定广告推广计划、活动的安排以及销售策略。第二部分营销推广策略一、销售节点控制06.10三、总体推广策略第一步：通过系列媒介软文炒作树立产品高端形象，扩大产品知名度。（亮相期）方式：（1）借“中国创意规划十大明星楼盘”的荣誉称号为项目树立高端形象。（2）2009年是牡丹江市政府“招商年”，媒介推广前期利用“招商项目“、“招商企业”做宣传树立企业品牌形象；（3）借“2009牡丹江市重点建设项目启动仪式暨中山休闲广场奠基典礼”造势，炒作区域价值及项目品质；第二步：引入“特区规划，特色生活”理念，分别对人文、休闲、生态三大主题进行诠释。（认购初期）（1）通过“项目推介会”、认购期媒介策略诠释“特区规划，特色生活”理念；（2）诠释“特区规划，特色生活”后分别对人文、休闲、生态主题进行详细剖析认购期开盘期热销期03.2005.0110.201期开盘2期开盘3期开盘持续期第三步：海量蓄客，一炮打响（认购后期，开盘前期）（1）通过各种PR活动及媒介组合