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2學習目標1.瞭解餐旅服務業中的主要部門。2.描述餐旅服務業中品牌興起的過程。3.餐旅服務業應針對不同類型購買者的需求進行行銷活動。4.解釋消費者對餐旅服務業的需求會隨著外出目的不同而變化之原因。課程大綱就品牌的歷史演進看餐旅服務業就行銷的觀點看餐旅服務業就消費者的觀點看餐旅服務業第一章認識餐旅服務業3第一章認識餐旅服務業對於餐旅服務業（hospitalityindustry）這樣迅速發展變化的產業，要想為其下一個簡明的定義實際上是不可能的。此外，人們對餐旅服務業所下的諸多定義往往都局限於產業內單一部門的認識。一個旅館人可能會將其解釋為住宿加餐飲的行業；餐廳經營者可能會將其描繪為以提供佳餚和良好服務為核心業務的美食行業；航空公司主管可能會認為因商務或娛樂目的而外出的人仕提供的旅行服務是對餐旅服務業最好的解釋。若針對離家在外的消費者所提供的產品和服務來廣泛地解釋餐旅服務業，上述所有看法也都不算錯。但是，正如圖1-1中所示，廣義而言，餐旅服務業的範圍包括旅遊、住宿、餐飲、俱樂部、遊戲、景點、娛樂表演和遊憩休閒等行業。圖1-1餐旅服務業的組合本章將依據餐旅服務業中一些主要的企業品牌的創立和發展，對餐旅服務業的歷史演進過程做一簡短的概述。也將探討餐旅服務業市場行銷的多重目的及行銷活動如何引起不同類型購買者之注意，包括從產品和服務的最終餐旅服務業產品和服務旅遊Travel住宿Lodging餐飲Restaurants俱樂部Clubs遊戲Gaming景點Attractions娛樂表演Entertainment遊憩休閒Recreation4第一章消費者到企業主和投資者等多種不同類型的購買者。最後，還將討論餐旅服務業提供的產品或服務，將如何因應消費者旅行外出的原因或目的不同而變化。就品牌的歷史演進看餐旅服務業餐館的餐桌上鋪著潔白的檯布、旅館中設有富麗堂皇的舞廳、航空公司為其商務旅客提供標有其姓名的火柴和預留的座位等等，這些都是傳統的餐旅服務業，並且在某種程度上也是其過時的形象。今天，包括提供標有個人姓名的專用火柴在內的很多傳統形象都已不復存在。航空公司、旅館和餐廳為了迎合消費者不斷變化的需求，都開始以嶄新的方式開發並經營其產品和服務，進而使餐旅服務業創造出了許多令人耳目一新的形象。圖1-2中簡要地列舉了在消費者需求變化的推動下，餐旅服務業發展過程中的一些里程碑。在歷史上，消費者對此行業的認知主要集中於提供全面服務的獨立旅館、商務旅行者以及崇拜外出旅行的“榮耀”。康瑞德．希爾頓（ConradHilton）創立了第一個有強大影響力的旅館品牌，改變了消費者對住宿業的原有印象。該公司旅館的連鎖經營以及“希爾頓”的名稱使得以希爾頓為代表的品牌概念在全美甚至最終在全世界的消費者心目中成為“旅館”一詞的同義語。隨著產業的進步，培植了許多實力雄厚的旅館，住宿產品的概念也不斷出現新的演進，同時帶動住宿業推出新的產品和服務。凱蒙斯．威爾遜（KemmonsWilson）創立了假日旅館（HolidayInn），一度成為全世界規模最大的旅館連鎖集團。在1950年代，假日旅館為了迎合自行開車跨州旅行這個迅速增大的消費者市場的需求，開發了新的住宿產品，在家庭渡假的興起取代了旅遊乃富有者專利的傳統形象的時代，整個市場的心目中，“假日旅館”這個品牌名稱成了“汽車旅館”的同義詞。爾後，假日旅館在經營上不斷獲得成功，其原因在於該公司能夠適時的調整其產品及服務，以迎合多個不同的市場區塊並滿足其不同消費群的需求。認識餐旅服務業5圖1-2餐旅服務業發展的里程碑1800s私人房間成爲飯店中的客房標準。1959第一部旅館電梯安裝於紐約第五街旅館。1860∼1900曼哈頓雞尾酒發明。波士頓的特瑞蒙特賓館（TremontHouse）成爲第一家設有室內水管道、免費香皂、客房有門鎖的旅館。全美餐廳和酒吧服務人員協會成立。1900美國飯店協會成立。19201920∼1930年間新建飯店數量大增，超過之前及此後任何其他10年間的增建量，導致1933年的旅館住房率下降爲51%，創歷史最低紀錄。1929第一家機場旅館在加州奧克蘭市開業。1935霍華德·強森（HowardJohnson）首開餐旅服務業特許經營之先河。1940洲際旅館（Inter-ContinentalHotels）簽署第一份旅館管理合約。1946美國旅館業客房住房率創最高紀錄——95%。1950s假日旅館在路邊置產開創了汽車旅館時代。1960s旅館業開始認真實施市場區隔和産品區隔。汽車旅館和路邊小旅館建於州際公路旁。1970s富麗堂皇的設計與建築（以亞特蘭大的凱悅飯店爲例）建立旅館的一個新時代。1980s電腦、電信以及其他技術的重大發展帶來了先進的預訂系統。航空自由化政策問世。住宿業全面開始産品區隔，其産品範圍從低價旅館到提供全面服務的旅館、全套房旅館、度假型旅館和超大型旅館。1990s與旅遊有關的大公司出現，成爲住宿業和航空運輸業中擁有數十億美元資産的大企業。2000s以消費者爲導向的技術發展而有了無紙機票、無鑰匙門鎖、在家購買和貨送到家等新事物的出現。超音速大型客機與電腦導航的地面交通配合開創了旅遊的新時代。餐旅服務業的快速發展還歸因於很多其他大公司創辦者的才思和辛勤工作。威拉德和愛麗絲．馬里奧特夫婦（WillardandAliceMarriott）所提出的餐飲服務新概念（例如，設於商場內的便利餐館以及飛機上供餐等等）滿足了某些特定市場的需要。他們的兒子比爾．馬里奧特（BillMarriott）繼承了他們在餐旅服務業中的工作，並且使“Marriott”這一品牌享譽全世界。由於企業針對消費者不斷變化的需求而擴展經營，而有些公司所提出的新餐6第一章飲概念更因此發展成為全球的知名品牌（brand），例如，麥當勞（McDonald’s）、肯德基炸雞（KFC），以及其他一些公司更是超越傳統的餐飲經營概念，針對消費者的實際需要，增設了送貨到家的服務。今日，希爾頓、假日和馬里奧特都已發展成為擁有數十億美元資產的大公司，其業務與創業之初，或僅是相較於20年前皆已大不相同。在大多數已發展壯大的餐旅服務業中，今日的經營都已大不同於10年甚至5年之前的情形，其產品和服務已隨著消費者不同的需要而改變，而其創新精神已造就出新的服務形式，其銷售利潤也已大大增加。如同旅館業和餐飲業中的一些“創始人”的名字已成為全球認可的品牌，同樣的情況也發生於其他的餐旅服務業；例如，“華德．迪士尼”（WaltDisney）的名字成了主題樂園的品牌，“卡爾．卡遜”（CarlCarlson）的名字則和旅行業聯結在一起。這些“創始人”所設計出來的產品和服務後來都演化為知名品牌。這些產品和服務的推出不僅滿足了消費者的需求，也帶動了業界的同行開發出品項更多的產品和服務，進而創立更多的品牌。世界各地的消費者對餐旅服務業中許多品牌的商標圖案或是標示的產品寄予了種種期望。在航空運輸業和汽車租賃業中的品牌建立與發展同樣也是如此（例如，航空運輸業中的美國航空American、達美航空Delta、聯合航空United以及汽車租賃業中的艾維斯Avis、赫茲Hertz等品牌）。消費者歡迎那些能夠滿足其需求的產品和服務，而市場行銷則迅速地為這些產品和服務打出了它們的“品牌”名稱。就行銷的觀點看餐旅服務業隨著餐旅服務業中產品和服務的發展與更新，這些產品和服務的行銷工作聚焦在購買者的需求，同時也不斷的演進。在今日的餐旅服務業中，購買群眾（audience）已經變得複雜化，不僅餐旅服務業的產品有其購買者，餐旅服務業本身也有購買者。如圖1-3所示，行銷工作應當被所有的購買群體所瞭解並與之產生連結，其中包括股東、投資團體、個人投資者以及加盟業者等。認識餐旅服務業7圖1-3行銷工作的對象為了說明行銷（marketing）工作上多重目的的重要性，我們必須簡短地討論餐旅服務業是如何營運及成長的。一個企業要能夠經營，首先需要資金。這些資金一方面是來自企業內部的營業利潤，二是來自外部各種的投資者。有一位旅館主管曾被問到，在當今的美國誰擁有的旅館最多？該主管很快地回答說，是持有旅館抵押權的保險公司。在餐飲業中，企業的業主可能是銀行或當地投資集團等等。由於這些買主的重要性，說明了餐旅服務業何以要將行銷經費編列包括從宣傳形象和擴大知名度的廣告到編製企業的年度報告給股東等方面的原因，因為企業的年度報告是其投資者參考的主要依據。而面對購買者中的特許權受讓者，行銷工作的內容則更為詳細和具體。策劃安排一個可以比擬百老匯演出般精彩的特許經營工作年會，因為他們是一群能使企業得以發展壯大的對象。總之，餐旅服務業的市場行銷是多層面的，且必須針對不同的行銷對象進行。市場行銷的整體目標不僅僅是推銷企業的產品和服務，而且還要向大眾推廣企業形象。就消費者的觀點看餐旅服務業能夠使產品和服務得以暢銷的行銷資訊是透過瞭解消費者的需求而得知的。實際上，對於餐旅服務業來說，如果其行銷調查和消費者分析的工作做得徹底，則不僅可以得到正確的行銷資訊，而且還可以對公司有其它的助益。例如，指導新產品的開發或改進現有的服務專案，以使產品和服務更能行銷的焦點投資團體股東目標市場特許權受讓者籌資來源消費者企業的員工8第一章切合消費者的需求。如果所提供的產品和服務不符合消費者的需求，市場行銷是不可能成功的。消費者所關注的核心問題是他/她們的需求能夠透過某一產品或服務而得以滿足。市場行銷所面對的挑戰則是，並非所有的消費者都有同樣的需求。事實上，即使是同一名消費者亦可能有許多不同層次之需求，而這些也成為其使用該產品或服務之目的或原因。例如，當一名主管因商務而外出旅行時，他可能要求中途不著陸的直飛航班、設有會客設施並提供全面服務的旅館，以及高級的美食餐廳。因此，該主管的需求只適合由某些特定的航空公司和高級旅館去滿足。然而，同樣還是這名主管，當他與家人一起外出旅遊時，他的需求層次則會產生變化，能滿足其需求的可能是途中停經多點的廉價航班，以及附近有速食店的廉價旅館。因此，重點是，消費者對餐旅服務業以及對其產品和服務的需求是隨著外出旅行的原因或目的而變化的。該例中的這位主管在計畫安排上述旅程時，會根據品牌去挑選航空公司、住宿設施或餐廳，因為他覺得這些品牌名稱所提供的產品和服務將會最適合他的需求。此名主管的期望則是這些品牌將會滿足他的需求。品牌特色、品牌維護、品牌形象的宣傳以及品牌如何能滿足消費者的需求，都是市場行銷工作的主要關注焦點。品牌特色與維護可塑造消費者對品牌的認知，這種認知會轉化為一種價值。投資者出於這一價值而願意支付超額代價來對擁有該品牌的企業進行投資。透過品牌包裝則能塑造消費者的認知（consumer’sperspective）進而使其願意為該品牌付出相對的代價。而宣傳品牌如何能滿足購買者的特定需求，則是各種行銷方法和行銷技術的任務了。購買群眾（audience）：購買產品及服務者之集合名稱，購買群眾是行銷之焦點。認識餐旅服務業9消費者認知（consumer'sperspective）：顧客對一產品或服務的態度主要在於需求是否被滿足。品牌（brand）：名稱與產品或服務相連結，給予特別的感受與顧客的需求有關。行銷（marketing）：針對購買者的需求來銷售一個服務或產品。10學習目標1.陳述以地理因素為標準，進行市場區隔對餐旅服務業的價值。2.說明客源互通的城市和結對城市何以有助於企業行銷工作重點集中的原則。3.區別目的地城市與目的地市場。4.瞭解顧客人口統計因素特徵對餐旅服務業市場行銷工作的價值。5.掌握得自於利益/需要市場區隔的知識何以能夠使行銷部門與營業部門緊密配合工作的原因。6.瞭解依據心理類型進行市場區隔對餐旅服務業市場行銷工作的價值。7.掌握不同市場區隔技術的結合應用何以成為當今餐旅服務業市場行銷提供有價值的調查工具的原理。課程大綱以地理因素為標準的市場區隔地區都會統計區城市郵遞區號其他的地理區隔工具以人口統計因素為標準的市場區隔以利益和需求為標準的市場區隔以心理類型為標準的市場區隔綜合性市場區隔法以提供高價值的服務或商品為最終目標第二章市場區隔與餐旅服務