尼尔森-解读母婴市场趋势洞悉行业发展机遇

陈文华尼尔森零售研究解读母婴市场趋势，洞悉行业发展机遇Copyright©2012TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.2母婴市场的关键变化今日之旅……把握母婴市场新机遇共赢婴儿尿布消费市场未来的路怎么走？母婴市场的关键变化Copyright©2012TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.4770384729422104931176013786157811717519109218102456526955200220032004200520062007200820092010201120122013相比于其他主要市场，中国市场仍然表现得更为优秀。其杰出的零售表现，以及日益增长的消费者购买力，使中国成为全球最有吸引力的市场之一11.312.714.29.69.210.39.37.77.77.57.87.77.44.53.23.63.432.21.821.91.722.52.52012-12012-22012-32012-42012-52012-62012-72012-82012-92012-102012-112012-122013-12数据来源：国家统计局消费者物价指数(CPI%)同比变化国内生产总值(GDP)同比增长中国零售总额同比变化人均可支配收入14年第1季度GDP(同比)俄罗斯:+0.8%美国:+0.1%英国:+3.1%日本:+4.1%12.312.612.812.913.313.213.413.313.313.713.611.812.2Jan-Feb13Mar13Apr13May13Jun13Jul13Aug13Sept13Oct13Nov13Dec13Jan-Feb14Mar14RMB元%Copyright©2012TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.51.21%1.20%1.19%1.19%1.21%1.21%0.51%0.49%0.48%0.48%0.50%0.49%200820092010201120122013出生率自然增长率160816151596160416351640200820092010201120122013新生儿数量(万)最多的人口、持续稳定的出生率及单独二胎政策的开放造就庞大的婴儿用品市场数据来源：国家统计局开放单独二孩政策对未来几年新生儿数量的影响新出生人口将提高到2000年前后的水平，比2012年提高9%-19%左右。每年新生婴儿数量约为1780-1950万预期每年将多生婴儿100万-200万数据来源：搜狐母婴网站Copyright©2012TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.6因应庞大的市场需求，各级别城市的母婴门店数量均迅猛增加，重点及一线、二线城市母婴店持续快速扩张售卖婴儿快速消费品的店铺数及增幅----按城市级别商超渠道母婴渠道婴儿快速消费品类包括：婴儿奶粉、婴儿食品、婴儿尿布、婴儿爽身粉、婴儿香皂浴液、婴儿护肤品及婴儿湿巾数据来源:尼尔森零售监测*商超渠道包含大卖场、超市、小型超市及便利店34%66%13%16%11%11%15%11%2011201220136.5万家12.5万家重点及一线城市二三四线城市及农村门店数占比门店数增幅12%88%24%20%35%12%21%27%2011201220130.8万家5.8万家门店数占比门店数增幅2013年2013年Copyright©2012TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.7婴儿快速消费品的销售额及增幅----按城市级别商超渠道母婴渠道*商超渠道包含大卖场、超市、小型超市及便利店39%61%7%-2%-12%5%-0.3%-8%201220132014上半年113亿人民币179亿人民币重点及一线城市二三四线城市及农村销售额占比销售额增幅24%76%22%26%14%36%17%0.1%201220132014上半年74亿人民币229亿人民币销售额占比销售额增幅2013年2013年婴儿快速消费品类包括：婴儿奶粉、婴儿食品、婴儿尿布、婴儿爽身粉、婴儿香皂浴液、婴儿护肤品及婴儿湿巾数据来源:尼尔森零售监测然而，门店增多未能带动销售同步提升，销售增幅呈持续下滑，单店效益成为两大实体渠道的最大困扰Copyright©2013TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.8婴儿爽身粉婴儿湿巾婴儿食品婴儿尿布婴儿奶粉婴儿香皂浴液婴儿护肤品婴儿香皂浴液婴儿护肤品婴儿奶粉婴儿爽身粉婴儿湿巾婴儿食品婴儿尿布婴儿爽身粉婴儿湿巾婴儿尿布婴儿奶粉婴儿香皂浴液婴儿湿巾-25%-20%-15%-10%-5%0%5%10%15%20%25%-20%-15%-10%-5%0%5%10%15%20%销售量增幅%销售额增幅%数据来源:尼尔森零售监测*商超渠道包含大卖场、超市、小型超市及便利店母婴渠道商超渠道传统渠道泡泡大小=销售额婴儿快速消费品类发展态势（13年7月至14年6月）母婴渠道是分销婴儿快消品最大的线下渠道，渠道重要性持续增加；婴儿尿布与湿巾量额齐升，成为母婴渠道的明星品类渠道份额份额对比去年同期50.6%+4.9%45.5%-4.8%3.9%持平Copyright©2012TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.91.51.71.21.10.80.51.92.01.31.00.90.9母婴用品商店**大卖场/超市网上购物平台百货商店个人护理用品店/药妆店海外购入20132014购物者也趋向于更为频繁地光顾母婴渠道，在西部尤为突出；此外，购物者对网购、海淘的光顾喜好均有提高东部1.451.681.711.981.341.260.880.560.73*0.42*0.67*0.92*南部1.481.681.941.841.221.241.231.230.960.620.47*0.85西部1.412.331.651.931.021.411.240.620.740.470.510.00北部1.72.021.522.151.141.280.861.340.741.850.000.42*基数：过去三个月去过该渠道购买母婴用品的受访者Ref:(Q14a)请问您过去3个月平均多久去一次(读出渠道)购买母婴用品呢?基数n=30513073252624864456943914921491837911477111*样本量不足（30)，仅作参考数据来源:尼尔森2014年母婴市场调研报告母婴购物者过去三个月光顾的频率（次/月）Copyright©2012TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.10438.1416.2231.7192.896.9370.1542.0376.0250.8163.682.2403.8母婴用品商店**大卖场/超市网上购物平台百货商店个人护理用品店/药妆店海外购入20132014东部430.1561.5395.7420318.9311.2201.4155.1105.4*30.0*422.2*615.5*南部345.2388.3340.2283.6169.9253.6136.0173.183.673.9379.7*395.0西部567.1785.7449.4530.1240.8271.4206.1154.161.155.70.00.0北部459.5521.7484.4343.2230.0181.4221.9164.7140.8127.5186.7266.7*母婴渠道更成为购物者花费最多的渠道，西部购物者成为最舍得在母婴店消费的群体基数：过去三个月去过该渠道购买母婴用品的受访者Ref:(Q14b)请问您过去3个月在(读出渠道）购买母婴用品的总花费是多少钱呢？基数n=30513073252624864456943914921491837911477111*样本量不足（30)，仅作参考过去三个月母婴用品的平均花费（元/月）数据来源:尼尔森2014年母婴市场调研报告Copyright©2012TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.11基数n=母婴渠道已成为选购母婴用品的首选实体渠道，顾客喜好度逐年攀升母婴用品实体店常客率2334525859776648424120092010201220132014非最常光顾该渠道最常光顾该渠道7666453942243455615820092010201220132014大卖场/超市常客率23741706192125262486基数：过去三个月去过该渠道购买母婴用品的受访者Ref:(Q11a)过去三个月去过的购买母婴用品的商店类型？(Q11b)过去三个月最常去购买母婴用品的商店类型24811790212229853043数据来源:尼尔森2014年母婴市场调研报告Copyright©2012TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.12%基数总体东部南部西部北部3043598918614913母婴用品品类齐全货品质量有保障商店位置便利,方便到达门店环境舒适离家近有众多品牌可供选择有实物展示产品陈列清晰商品价格便宜我需要的东西始终有货促销优惠活动吸引人促销优惠活动频繁有会员积分等活动只有这类型的商店才有我要买的产品有照顾小孩或供小孩玩耍的专区,适合带小孩去离工作的地方近退换货方便和促销员/店员熟悉，信赖他们满足我的一站式服务的需求,比如购物、婴幼儿游泳等店员能根据需求推荐合适的产品店员专业知识丰富Ref：(Q15)在过去三个月，请问您为什么光顾母婴用品商店（实体店）购买母婴用品？基数：2014年过去三个月去过该渠道购买母婴用品的受访者7258524847444442302925242215129877776950264437384937272426253179784424756251464647514127323328272318105101112767586847594440403127202219191012129766765858534544364634292020151110796669品类齐全、质量保证、位置便利是母婴渠道赢得消费者认同的关键数据来源:尼尔森2014年母婴市场调研报告光顾母婴实体店的因素Copyright©2012TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.133.844.24.574.855.135.385.645.916.1828.9%31.8%34.3%36.2%38.3%39.9%42.1%44.1%45.8%0%25%50%0510中国网民规模与互联网普及率网民数互联网普及率网购规模迅速增长，母婴品类高比例的网购率让新一轮的渠道革命正式展开0.340.460.741.081.611.942.423.0224.5%22.1%24.8%28.1%35.1%37.8%42.9%48.9%0%30%60%0123420062007200820092010201120122013网购用户规模网购用户数量网购渗透率(亿人)(亿人)数据来源：中国互联网络信息中心2585421,2082,5005,2317,56613,11018,47764.0%110.1%122.9%107.0%109.2%44.6%73.3%40.9%0%25%50%75%100%125%150%-100010003000500070009000110001300015000170001900020062007200820092010201120122013网络市场交易规模网购金额年增长率(亿元)31.5%7.5%20.4%49.2%7.1%0%20%40%60%80%总体单身已