20131227无锡富力项目2014年营销策略报告

在红海跨越红海2014无锡富力双案营销策略大纲2013年，无锡市场总体销售392亿融创绿城以4盘销售31亿拔得头筹万科以4盘销售23亿位居次席我们双盘20亿的目标意味着什么？意味着我们必须击败融绿、万科、保利、九龙仓等已在无锡深耕多年的品牌也意味着我们必须要以创新性的销售举措，跨越最胶着的红海，成为市场的领跑者因而品牌战与渠道战是我们赢得胜利的关键目录品牌大立势渠道新模式营销动作铺排PART2PART3PART4PART1定位再思考定位再思考PART1定位再思考PART1富力城竞品结构分析洋房产品思考产品面积建议竞品结构分析别墅产品思考产品面积建议富力十号产品精装思考户型设计建议定位再思考PART1富力城竞品结构分析洋房产品思考产品面积建议竞品结构分析别墅产品思考产品面积建议富力十号产品精装思考户型设计建议面积段无锡市新区成交套数成交占比成交套数成交占比8034618.2%171916.7%80-90922721.9%289428.1%90-100439510.4%117111.4%100-11031867.6%7877.7%110-120463811.0%8498.3%120-130557113.2%104710.2%130-140453410.8%109410.6%140-15031507.5%2852.8%15038969.3%4384.3%总计42058100.0%10284100.0%从今年全市层面来看：80-90㎡和120-130㎡的产品是成交主力产品；90-100㎡、110-120㎡和130-140㎡产品是次主力产品。80㎡以下、100-110㎡和140㎡以上去化量占比偏低。从今年新区层面来看：80㎡以下、80-90㎡的产品是成交主力产品，此面积段产品安全系数最高；120-130㎡和130-140㎡产品是次主力。100-110㎡和140㎡以上去化量占比偏低。两个层面的共同点是：80-90㎡和120-130㎡都是主力成交产品；100-110㎡和140㎡以上都是去化量占比偏低，是非主力产品。宏观面成交结构分析数据日期：2013年1月-12月22日，数据来源同策数据库竞品项目成交情况小结项目名称金域缇香保利中央公园金科中心融侨观邸长江国际朗庭时代上城复地悦城金科世界城恒大绿洲小计面积段（㎡）已售已售已售已售已售已售已售已售已售801——3293————————8421080-90178791083185203123——216109590-1004428116158——422536449100-1101936——162133——29107342110-120173165420264069731105928120-1306155——21213301364112560130-140110——706273143——30107595140-1508————12655245041205＞1506————894982843151小计5602283455874319693072578514535从各项目成交来看：80-90㎡的刚需产品和110-120㎡的首改产品是成交的主力；其次就是90-100㎡作为刚需的补充产品；120-130㎡、130-140㎡作为改善型产品也成交良好。140㎡以上的产品成交急剧缩水，100-110㎡的产品也非主力成交户型。数据日期：2013年1月-12月22日，数据来源同策数据库注：各项目具体成交结构分析参见附件竞品项目余量情况小结项目名称金域缇香保利中央公园金科中心融侨观邸长江国际朗庭时代上城复地悦城金科世界城恒大绿洲小计面积段（㎡）未售未售未售未售未售未售未售未售未售801——27163————————8727880-9088171483329173112——12499490-100021216017914——2212529741100-1104424——44——26——21174333110-1206818442572791733033542120-13099129——4924972186140726130-1401——575224289——2918488140-1500————8418652520239＞15015————105039483556568小计3164004366287005414797986114909后期剩余供应预估26万方19万方12.2万方16.6万方无29万方2.8万方12万方34万方151.6万方从各项目剩余来看：未来竞品组中除长江国际朗庭和复地悦城剩余供应量较少，其余项目剩余供应体量充足，未来竞争激烈。数据日期：2013年1月-12月22日，数据来源同策数据库定位再思考PART1富力城竞品结构分析洋房产品思考产品面积建议竞品结构分析别墅产品思考产品面积建议富力十号产品精装思考户型设计建议本案容积率2.2-2.4，层高满足机场净空要求，A-2地块高层≥80米，高层产品为必备业态，未来可打造物业是否要考虑为：高层+低密度洋房？住宅物业类型的思考对于本案是否要规划低密度的洋房业态，我们先通过分析区域内竞品项目的洋房产品，再来看本案。参考案例：融侨观邸、首创悦府、国信世家璞园、花样年花郡、金科世界城、九龙仓碧玺。竞品洋房分布图融侨观邸富力城花样年花郡国信世家璞园首创悦府九龙仓碧玺金科世界城本案是否要规划洋房产品，故选取周边项目中的洋房产品进行单独分析，借以定位本案。竞品洋房成交情况小结项目名称融侨观邸11年2月首开首创悦府10年9月首开国信世家璞园12年11月首开花样年花郡11年6月首开金科世界城10年12月首开九龙仓碧玺13年11月首开小计面积段（㎡）已售已售已售已售已售已售12032424——————78120-130514020——194130-140357637296331271140-15016667155820182150-160231751186——142160-170————226————28170-180————————————0180-190——————34————34190-200——8————————8200——1————711284总计1572505711527864921月均去化套数4.56.34.13.77.532——成交均价（元/㎡）99008900950096001180011800从各项目洋房成交来看：130-140㎡的产品去化最多，其次是140-150㎡和150-160㎡，160㎡以上的基本没有此类洋房产品；九龙仓碧玺因上月首开，因此月均去化套数较多，但从整体分析各项目的洋房产品去化速度极慢，每月成交都低于10套，且销售周期长，不利于回笼资金。成交均价在9500-11000元/㎡左右。数据日期：2013年1月-12月22日，数据来源同策数据库注：表中“——”表示无此面积段产品竞品洋房余量情况小结项目名称融侨观邸首创悦府国信世家璞园花样年花郡金科世界城九龙仓碧玺小计面积段（㎡）未售未售未售未售未售未售120321412——————58120-1303936222——3102130-1404360129232541321140-15087885293036266150-16010555291586——290160-170————1012————22170-180————————————0180-190——————20————20190-200——4————————4200——3————19348244总计2272502871013341281327后期剩余供应预估无无1万方2.8万方1万方2.2万方7万方从各项目洋房剩余来看：各面积段的产品货源基本都很充足，剩余量基本超过成交量；而且后期剩余供应约有7万方，未来片区内洋房产品供应充足。数据日期：2013年1月-12月22日，数据来源同策数据库注：表中“——”表示无此面积段产品融侨观邸融侨观邸：高层均价7358元/㎡融侨观邸：洋房均价9900元/㎡首创悦府首创悦府：高层7634元/㎡首创悦府：洋房均价8900元/㎡洋房：高层=1.34：1洋房：高层=1.16：1住宅物业类型的思考洋房产品仅能较高层产品溢价0.2-0.3左右，但因地下室、露台、私家花园等赠送面积造成的价值折损以及更高的建安成本，以高层+洋房的产品组合不能实现价值最大化，因此不建议打造洋房产品。金科世界城金科世界城：高层8913元/㎡金科世界城：洋房均价11800元/㎡洋房：高层=1.33：1典型项目洋房与高层价格比较因此权衡之下，不建议本案打造低密度洋房产品。住宅物业类型的思考综合以上三点思考：①从去化面来看：130-140㎡的产品去化最多，其次是140-150㎡和150-160㎡，但是这些面积段产品高层也能打造；其次是各项目的洋房产品去化速度极慢，月均成交都低于10套，且销售周期长，不利于回笼资金。②从剩余面来看：各竞品各面积段的产品货源基本都很充足；而且后期剩余供应约有7万方，未来片区内洋房产品供应充足，本案若打造洋房将面临红海竞争。③洋房产品仅能较高层产品溢价0.2-0.3左右，但因地下室、露台、私家花园等赠送面积造成的价值折损以及更高的建安成本，所以洋房产品不能实现高溢价。定位再思考PART1富力城竞品结构分析洋房产品思考产品面积建议竞品结构分析别墅产品思考产品面积建议富力十号产品精装思考户型设计建议富力城产品面积段思考从全市、新区宏观市场成交结构来看，140㎡以内安全产品，接受度最高；从区域主要竞争项目来看，80-130㎡之间供求情况最乐观，其中又以80-90㎡、110-130㎡面积段市场表现最佳；80平米以下产品市场存量较少，是个机会型产品；130平米以上产品以楼王及洋房产品为主，但不建议规划低密度洋房类产品。本案面积段定位思考：未来本案户型主力建议为80-90㎡的2+1房、110-120㎡的3房及120-130㎡的3+1房将是快速去化、实现高单价、最稳健的户型；80平米以下紧凑型刚需产品，有一定的市场机会，但鉴于本案中档偏高的定位及总体量因素，此类产品作为辅助类产品，适当配置。富力城产品面积段建议通过前篇对区域及竞品的成交结构分析，本案产品定位于80-130㎡安全系数高，有去化保障，考虑到小户型更易去化，尽量控制面积实现总价控制。面积建议如下：房型面积段（平方米）面积占比2+1房（低端刚需型）7515%2+1房（高端刚需型）85-9035%3房2厅1卫（高端功能型首改）11530%3+1房（高端舒适型）12520%主力面积段势必要与竞品项目相重叠，为差异化竞争，建议在户型设计上创新，可考虑设计复式型市场稀缺类产品。定位再思考PART1富力城竞品结构分析洋房产品思考产品面积建议竞品结构分析别墅产品思考产品面积建议富力十号产品精装思考户型设计建议滨湖区公寓成交结构分析面积段滨湖区太湖新城成交套数成交占比成交套数成交占比804015.0%2023.6%80-90187023.3%159028.5%90-1005476.8%2825.1%100-1105717.1%4538.1%110-1207859.8%57310.3%120-1307529.3%58110.4%130-1407519.3%5139.2%140-150100512.5%60010.7%150-1601572.0%1132.0%160-1702563.2%1893.4%170-1801862.3%981.8%180-1901622.0%701.3%190-2002152.7%1472.6%2003854.8%1733.1%从今年滨湖区层面来看：80-90㎡、140-150㎡的产品是成交主力产品；110-120㎡、120-130㎡和130-140㎡产品是次主力。80㎡和150㎡以上去化量占比偏低。从今年太湖新城区层面来看：80-90㎡、140-150㎡的产品是成交主力产品；110-120㎡和120-130㎡产品是次主力。80㎡和150㎡以上去化量占比偏低。数据日期：2013年1月-12月22日，数据来源同策数据库全市及各