关于网络游戏植入广告效果的调查分析报告

关于网络游戏植入广告效果的调查分析报告2013级广告二班胡萌萌摘要：随着游戏的快速普及与发展，广告也在其中找到一个巨大的媒介载体空间，其中，植入式广告因其良好的隐蔽性和不可躲避性引起业界的广泛关注。但是，网络游戏植入式广告的实际效果如何还不明确，学界的相关研究比较缺乏。本文通过对网络游戏植入式广告进行调查分析，从而分析出网络游戏植入式广告的实际广告效果。关键词：游戏植入广告效果研究1.1、研究背景与现状植入式广告(ProductPlacement)又称植（置）入式营销(ProductPlacementMarketing)(也称“隐性广告”、“软性广告”）是指将产品服务或品牌及其代表性的视觉符号甚至传统广告片策略性中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌的印象，继而达到营销的的一种营销方式。（薛敏之，2005)植入式广告被普遍认为是对传统广告的一种挑战和变革，将对未来的广告市场和营销模式产生重人影响。但目前国内的植入式广告研究还多停留在描述阶段，缺乏一些有力的实证研究，专门针对网络游戏植入式广告效果的研究更是寥寥无几。与传统式广告相比，植入式广告又是一种主动、深入、灵活、渗透式的营销方式，能够较快提升品牌的知名度和品牌价值、迅速传达产品核心功能和新信息，广告、品牌和节目几乎没有受到干扰，广告意味淡化，观众易于接受。进入21世纪以来，植入式广告在中国市场蓬勃发展，从最初的电影植入逐步扩展到电视节目、网络游戏、交友网站、视频网站、商业话剧等各个领域。随着有线、无线和数字电视的发展，互联网、手机、4g等新媒体的大量涌现，促使媒介细分化，信息传播渠道多样化，消费者的信息选择能力不断加强，广告营销模式亟需创新，植入式广告成为最具潜力的运作模式之一。近年来，游戏在国内迅猛发展。中国游戏玩家2006年已经达到3112万，比2005年增加18.5%。数据显示：①中国游戏的主要客户群还是中学及大学的男性学生。②庞大而稳定的客户群蕴藏着巨大的利润空间，众多业界、学界人士注意到，游戏已经不仅仅是一种娱乐形式，更是一种全新的媒介载体。游戏广告则因为价值空间大、用户消费能力强、接受力高、价格低廉四大优势展现出美好前景。③网络游戏市场从2004年到2006年，连续三年保持着50%左右的增长率。④但是，广告收入在整体收入中占的比例并不高，美国、韩国、广告收入占游戏整体收入35%左右，而国内游戏广告收入占不到游戏整体业务收入的3%。⑤广告还有巨大潜力尚待挖掘，其中，植入式广告因与游戏人物、场景、道具、情节等密切结合，隐性潜藏于游戏中，前景最被看好。网络游戏平台的媒体价值正被逐步挖掘，通过网络游戏为媒介所投入的网游植入式广告迎来发展契机。2011年中国游戏内置广告市场规模1.3亿元，同比增长116%，由于网游植入式广告还处于萌芽期，因此在未来几年间预计仍将维持较高增长水平。1.2、文献综述1.2.1广告效果理论回顾广告效果，是指广告作品通过媒体进行传播之后产生的影响。St.ElmoLewis(1898)提出了著名的层级效果模型AIDA，将人们看到广告后所产生的心理变化描述为“注意一兴趣一欲望一行动”四个层次。Lavidge和Steiner(1961)提出了“效应等级理论”，也被称为广告作业的六阶梯说。这六阶梯分别是：知晓、了解、喜欢、偏好、确信、购买。尽管依据销售成绩来测量广告效果易于操作，但广告对顾客产生效果是一个长期的过程，顾客不可能从对某个产品丝毫不感兴趣一下子转变为确信不疑地想要购买这个产品，这两步之间需要经过一系列的阶段。效果层次理论发展到这里，“认知”、“情感”、“意动”这几个原本主要用来描述人们对刺激反应的概念才首次被应用于广告效果评估的领域。在广告评估领域，认知指对产品进行心理状态，情感指态度上的变化，意动指购买的意图或者购买行为。然而，广告效果等级理论也受到一些学者的质疑。Palda(1966)认为没有足够的实证证据来支持效果等级理论的观点，首先态度的改变未必发生在购买行为之前；其次很多关于认知方面的研究显示，认知与态度或行为的改变并没有什么关联；一些认知不和谐理论甚至认为，态度和行为之间也没有明显的关联；最后并没有任何研究证明广告能够引发购买的欲望。1.2.2游戏植入式广告效果研究概况认知效果主要指受众对植入式广告或品牌的意识、兴趣、记忆、理解等，属于广告效果第一层次，也是目前研究得最多、最充分的层次。Nelson(2002)测量了游戏中的植入式广告效果，通过对游戏当时和5个月后自由反馈的方式评估广告效果，通过两个试探性研究和游戏环境，显示出“无论是第一次玩游戏还是已经玩过有限次，游戏者在短期或者长期内都能够轻易回忆出游戏中的品牌”。该研究还指出了影响回忆优势的几个变量，品牌表现形式是其中一个重要因素。意动效果主要指受众接收植入式广告后产生的购买倾向、购买行为以及品牌使用行为。意动效果往往与情感效果一致，但并不总是与认知效果一致。观众如果对一个植入式广告有更高的可接受度，那么通常也会产生更强的购买倾向，更容易产生购买行为。反之，更容易被记住的植入式广告不一定更受观众喜欢，也不一定更能引起观众的购买欲望。1.3、研究目的及意义广告是产品差异化的一大体现，是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，是企业将生产产品推向市场的一种策略。企业每年都会投入大量资金在广告方面。在信息技术高度发达的现在，网络已经成为传播广告的主力军。我们小组的调查，在对现有网游植入广告三大效度的调研基础上着力分析受众与植入方式的差异对植入广告效果的影响因素，找出对植入广告效度贡献率最大的因素，为企业在网游上投放广告提供一定的思路与方向，提高企业的广告效度与广告资金利用率。2.1、研究设计2.1.1样本选择问卷发放的主体是18—23岁的大学生群体，男女比例为1:1。由于大学生是游戏玩家的主要组成部分，所以样本选择大学生群体是合理的，也便于小组问卷的发放。由此可知，本问卷的结果是可信的。2.1.2问卷设计共在问卷星中回收问卷89份，剔除无效问卷5份，有效问卷为84份。问卷详情见[附件1]。3.1、问卷分析3.1.1玩家在游戏过程中察觉广告的概率表1-1：由表1-1我们可以看66.6%的玩家可以注意到游戏中的植入广告，说明IGA产业是中国一个潜藏的巨大的广告市场，关于本次对IGA产业影响因素的调查也是十分重要的，也是很有必要的。3.1.2玩家对游戏植入的情感效果分析图：1-2玩家对植入广告的情感效果广告的情感效果可以体现为对广告的好感度上，由上图我们可以观察到：50%的受访者对广告持无所谓态度，感觉“厌烦”和“能获取一些信息”的人数各占25%，表明玩家对游戏中的广告没有明显情感偏好。3.1.3玩家对植入广告产品购买意愿的频率图1-3：玩家对植入广告产品的购买意愿由图可知，会考虑和很难说的比列达到66.6%，而不会考虑的仅占33.3%，说明游戏植入广告的广告作用很大。玩家对广告产品的认知效果、情感效果很可能转化为购买行为。4.1、研究的主要结论1.在玩家的游戏行为中玩家的游戏的介入程度如玩家玩游戏的频率、玩家每次玩游戏的时长等对玩家是否能觉察到游戏中的植入广告有显著地影响，而玩游戏时间段则对玩家对广告的觉察的影响小。2.植入式广告自身的特点与植入方式、植入位置对游戏玩家对广告的认知度有显著影响。3.玩家对植入广告产品的购买意愿主要受对广告的认知效果的影响，而不受玩家本身对植入广告的态度与植入广告对游戏体验的影响。4.2、研究结论对网络游戏植入广告的启示网络游戏中的植入式广告现在市场上所有广告形式的较小份额，但根据国内外市场形势的发展，广告必将在网络游戏利润中占据较大份额，网络游戏植入广告的经营方式值得关注。根据我们小组的实证研究得出的结论，我们小组在此对企业的广告经营提出以下建议：首先，应根据不同的广告合理设置植入方式。广告目的是为了更好的销售产品，所以生产厂商在选择在网游中植入广告时应尽量选择弹出式较为容易让人觉察的方式。其次，应注重植入广告的出现频次。所以广告的植入的频度应该是主要关注因素：频率太大会影响玩家的游戏体验，有可能会导致玩家的厌恶情绪，而频率太小，广告又不能达到一定的效度指标，导致了企业广告资金利用率低下。最后，根据该项网游主要受众的年龄与性别来选择是否在游戏中植入本产品的广告。不同年龄段与不同性别的人对产品有不同的感知度。[附件1]关于网络游戏植入式广告调查问卷尊敬的先生、小姐：您好！感谢您挤出宝贵的时间阅读我的问卷。为了了解消费者对网络游戏中的网络广告的看法，特意做了这份问卷。这份问卷仅仅是作为我毕业论文的参考，不用于其他用途。真诚的希望能够得到你的配合和支持！请您做出您的选择，没有特殊说明均为单选。1.您的性别*男女2.您的年龄*18岁以下18-25岁26-35岁36-50岁50岁以上3.请问您的学历是*初中及以下高中/中专大学本科/专科硕士、博士4.您的职业*企业职员政府职员教师学生工人自由职业者其它5.您的月收入为*1000元以下1001-2000元2001-4000元4001-6000元6001-10000元10000元以上6.您上网主要用途*综合门户网站邮箱服务网站（携程网等）聊天工具在线影音网络游戏网络社区网购其它7.你每天花在网络游戏上的时间*从不玩1小时以下1-2小时2-4小时4-8小时8小时以上8.您喜欢玩那种类型的游戏*棋牌游戏网络社区游戏休闲游戏大型在线游戏其它9.你了解植入式广告吗*了解听说过不了解不知道10.假设你所玩的游戏植入了广告，你会去注意他吗？*一定会一般会不会一般不会11.你对植入式广告的态度*赞成，不影响游戏不喜欢，影响游戏无所谓，很正常12.你觉的哪一类游戏更适合植入广告*棋牌游戏网络社区游戏休闲游戏大型在线游戏其它13.你认为那一类的植入式广告比较好*与场景结合与道具结合与任务结合切换界面出现广告其它14.当你注意到植入式广告，会进一步去了解他吗？*一定会一般会不会一般不会15.如果有一款游戏植入广告，你会怎么看这款游戏*有创意有活力有意欺骗虚假其它16.你对网络游戏广告不满意的是*真实性影响游戏缺乏吸引力数量多其它17.在你消费时，你所玩的网游的广告会对你产生影响吗？*十分有影响会考虑无影响让你产生厌恶18.相比其他媒体广告，你更喜欢网游广告？*我更能接受游戏里的广告更能接受其他媒体的广告差不多19.你赞成网络游戏为了增加运营商盈利而植入广告吗？*赞成不赞成无所谓20.你赞成网络游戏为了玩家盈利而植入广告吗？*赞成不赞成无所谓21.谈谈你对网络游戏植入广告的其他看法*