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百度认证•2016百度数字营销案例大赛智能营销，重塑未来百度KA渠道部、中国传媒大学经管学部2*惠氏——原生内容生态圈3目录PART01营销战略思考PART02项目创意洞察PART03营销策略PART04项目执行PART05效果评估与社会价值4PART01营销战略思考5*•育儿科技重磅发现，神经鞘磷脂是大脑发育的重要营养，它是大脑髓鞘的重要组成材料。宝宝的持续注意力、反应能力……都和它有关。案例产生的背景6*行业情况越来越多的妈妈关注宝宝大脑发育，希望通过营养摄取增进宝宝智力发展01市场环境竞争对手雅培、美赞臣、美素佳儿027*广告主诉求惠氏希望与百度平台深度合作，借助”神经鞘磷脂”的概念，提升品牌声量的同时，也为每位关注宝宝大脑发育的妈妈们答疑解惑。018PART02项目创意洞察9*策略或创意所产生的背景1消费者洞察2媒介洞察3品牌市场机遇“神经鞘磷脂”对大部分的妈妈来说是一个全新的、陌生的概念。妈妈们只会搜索“宝宝大脑发育”等关键词，并不会主动搜索“神经鞘磷脂”百度原生广告可以根据用户关注需求、兴趣点的不同，推送不同的广告。通过建立“神经鞘磷脂”和惠氏金装奶粉之间的关联，引起妈妈们对品牌产品的偏好10PART03营销策略实现营销目标的方案选择和优选我们发现百度的原生广告能有效的解决这个问题。通过大流量和精准用户画像与算法，根据用户的兴趣和关注点，引导触达内容。从原生需求出发，触发原生广告，建立用户需求和品牌之间的原生关联，构成一个“原生内容生态圈”实现营销目标的方案选择和优选以“神经鞘磷脂”概念为内容的原点，通过关键词的方式触达原生内容平台，引起用户对惠氏金装奶粉的关注，再经过搜索平台的内容收口，建立惠氏金装奶粉和“神经鞘磷脂”之间的关联，并引导购买转化，形成一个双向运作的“原生内容生态圈”。13PART04项目执行14*Step01Step02Step03预算有效使用100w自有媒体及赞助说明其他digital软文推广付费媒体支出总额SEM、品牌专区、SMO内容营销、Mdsp100w项目费用2017/3/61，妈妈们会在网上搜索“宝宝大脑发育”等和宝宝聪明相关的词。当她们搜索这些词的时候，会触发并来到我们在宝宝知道等内容平台铺设好的内容页面，了解”神经鞘磷脂”的概念和重要性，并对其产生记忆。执行方案2,当妈妈们搜索“神经鞘磷脂”的时候，会触发惠氏金装奶粉相关的内容，建立“神经鞘磷脂”与惠氏金装奶粉的关联。执行方案3，当妈妈们搜索”惠氏金装奶粉”的时候，会通过视频、图片、文字等形式360度全方位了解“神经鞘磷脂”对大脑发育的重要性，并前往惠氏金装天猫旗舰店购买奶粉。执行方案18PART05效果评估与社会价值19*广告主诉求匹配程度通过“原生内容生态圈”的营销方式，让每位妈妈都清楚的知道“神经鞘磷脂”对大脑发育的重要性，同时加深了惠氏金装奶粉“智慧新网红”的光环。20*效果论证，提供第三方的数据证明活动上线2个月后，惠氏金装奶粉的产品页面浏览数达到3800万，比之前提升了25%，CPM小于0.02元；“神经鞘磷脂”关注度迅速从0提升至300，并出现在搜索推荐热词下拉框的第一位。21PART06结束语22*全文的总结惠氏首次通过打造原生内容生态圈的方式提升品牌产品声量，这是搜索引擎内容营销的一大创举，为品牌搜索引擎内容营销开辟了新模式–原生内容生态圈。23谢谢欣赏THEEND