国内著名电信运营商的经营分析和决策支持系统建设经验

1用户至上用心服务浙江省电信有限公司CustomerFirstServiceForemost浙江省电信有限公司企业信息化部二〇〇五年九月经营分析与决策支持系统建设方案交流及解决经验介绍2用户至上用心服务浙江省电信有限公司CustomerFirstServiceForemost目录项目概况初步成果经验体会几点建议3用户至上用心服务浙江省电信有限公司CustomerFirstServiceForemost应用框架与支撑目标数据源系统ETL过程按第三范式构建的数据模型针对分析应用的数据集市数据准备应用功能总经理市场管理与战略分析产品开发设计人员客户营销策划分析大客户分析人员(销售)客户/社区经理(渠道)Teradata中央数据仓库财务事件产品营销客户位置网络营销与服务产品销售使用用户与收入营业97系统渠道系统客户服务系统其它系统(大客等)计费帐务系统多维分析专题分析报表数据挖掘业务支持MR应用套餐分析营销分析公话分析4用户至上用心服务浙江省电信有限公司CustomerFirstServiceForemost项目进度和人员投入2004.3.232004.3.232004.5.202004.5.202004.8.102004.8.102005.1.282005.1.282005.6.152005.6.15阶段重点支撑队伍NCR11位局方7位NCR20位局方7位NCR23位局方11位NCR17位局方19位NCR6位局方19位专业系统信息分析,架构PDM模型杭宁温嘉四个本地网数据上线绍湖台舟金丽衢本地网数据上线手工收入、预付费等剩余收入源的帐单和话单采集脚本优化调整多维分析应用开发。指标报表、专题分析和数据挖掘应用开发。支持公话分析、营销分析、MR等应用专题开发。5用户至上用心服务浙江省电信有限公司CustomerFirstServiceForemost项目组织架构项目协调小组各部室领导和厂商高层领导,由企业信息化部主管担任组长项目领导小组分管副总及各相关部室领导前端组厂商业务与技术专家,经营分析人员,项目技术人员后端组厂商业务与技术专家,局方生产系统维护专家,项目技术人员数据质量组厂商业务与技术专家,局方生产系统维护专家,经营分析人员项目管理小组局方项目经理和厂商项目经理6用户至上用心服务浙江省电信有限公司CustomerFirstServiceForemost项目实现应用汇总面向领导层、经营分析和营销策划人员提供量收、竞争分析。MR数据仓库为该类应用的开发省去了数据抽取、清洗、转换、整合等环节，加快了开发进度，同时也减轻了业务系统的压力面向前端部门支持不同分析应用。公话分析、经营分析应用支撑因没有一个集中的数据平台，在业务系统中无法支持该类应用面向营销人员提供客户分群和流失预警，支持针对性营销。固话语音流失分析(小灵通语音流失分析)，客户价值分析数据挖掘套餐营销效果评估亲情连线资费模拟星级客户专题分析因没有一个集中的数据平台，在业务系统中很难支持该类应用面向营销策划人员和一线员工提供针对特定客户群的营销支撑。国际话务专题分析专题分析因没有一个集中的数据平台，在业务系统中无法支持该类应用多维分析(17个主题)多维分析每日产品发展日报综合分析报表(涵盖用户量,话务量及收入,共9张)固定报表在数据仓库实施前，因各本地网的统计口径不一致，相互之间无法比较，根据本地网上报指标汇总后的省公司级指标，含义模糊固定报表，省领导与本地网领导采用统一入口，展现不同层面的指标值(分51组113个指标)总经理视图数据仓库实施前后的差异目标具体应用应用类型7用户至上用心服务浙江省电信有限公司CustomerFirstServiceForemost目录项目概况初步成果–基础架构提升–经营分析与决策支持–本地网支撑及应用–MR支撑初见成效经验体会实施建议8用户至上用心服务浙江省电信有限公司CustomerFirstServiceForemostIT基础得到提升ƒ数据分散ƒ统计口径不一致；ƒ数据质量差；ƒ缺乏分析手段缺少IT基础统一数据视图统一统计口径统一数据质量统一分析平台T0T19用户至上用心服务浙江省电信有限公司CustomerFirstServiceForemost为市场营销带来的好处ƒ集成了分散在11个本地网72套系统数据ƒ建立企业级的数据仓库系统模型，按照主题组织，以客户为中心，涵盖全业务获得客户360度视图T0统一企业数据视图T1计费97结算渠道其它计费97结算渠道其它EDW计费97结算渠道其它计费97结算渠道其它计费97结算渠道其它……..……..公客大客发展客户数业务收入业务发展发展客户数业务收入业务发展发展客户数业务收入业务发展收入业务客户发展客户数通话量收入金额发展客户数通话量收入金额发展客户数通话量收入金额客户占用率收入份额…客户占用率收入份额客户占用率收入份额省本地网营业区竞争服务互通营销资源大客商客公客11个本地网计费97结算渠道其它计费97结算渠道其它计费97结算渠道其它11个本地网10用户至上用心服务浙江省电信有限公司CustomerFirstServiceForemost为市场营销带来的好处ƒ统一收入，产品等重要维度；ƒ建立了关键指标的统计口径；ƒ建立了代码标准化管理流程；口径一致，代码统一T0统一统计口径管理T1各本地网帐务收入类型不统一重要指标统计口径不一致产品类型以表的形式分散在97系统中固定电话PHS电话宽带……网元设备收入，业务发展，话务量，欠费等重要指标统一定义收入，业务发展，话务量，欠费等重要指标统一定义11用户至上用心服务浙江省电信有限公司CustomerFirstServiceForemost为市场营销带来的好处ƒ建立了省公司数据质量小组；ƒ提供了数据质量保证的平台；ƒ制定了数据质量管理的流程；ƒ提供更准确的360度客户视图。通过数据仓库发现数据质量问题，反馈生产系统解决问题T0统一数据质量管理流程是关键组织是保证工具是手段数据质量管理由于缺少整合，和分析应用的平台，数据质量问题没有充分暴露19849148112204总数营业97与营销支撑营业97与计费帐务营业97营销支撑网间结算计费帐务10000号T1数据仓库发现的质量问题12用户至上用心服务浙江省电信有限公司CustomerFirstServiceForemost为市场营销带来的好处ƒ提供了分析型应用的统一数据平台ƒ提供了市场和IT人员沟通的平台ƒ减轻了各生产系统抽数压力；ƒ分析型报表的压力专注于分析型应用专注于市场营销T0统一应用分析平台T1公话分析系统MR支持系统经营分析系统客户流失分析公话分析系统MR支持系统经营分析系统客户流失分析EDW计费97结算渠道其它计费97结算渠道其它计费97结算渠道其它计费97结算渠道其它计费97结算渠道其它计费97结算渠道其它11个本地网11个本地网13用户至上用心服务浙江省电信有限公司CustomerFirstServiceForemost目录项目概况初步成果–基础架构提升–经营分析与决策支持–本地网支撑及应用–MR支撑初见成效经验体会实施建议14用户至上用心服务浙江省电信有限公司CustomerFirstServiceForemost经营分析与决策支持ƒ采用“扫街”方式推销，缺少对客户深入分析和洞察；ƒ“拍脑袋”设计套餐，缺少资费模拟手段；ƒ”心中无数”，缺少营销评估手段。缺少经营分析与决策支持手段T0T1总体分析发现客户锁定客户针对营销营销评估15用户至上用心服务浙江省电信有限公司CustomerFirstServiceForemost多维分析总体把握现状投资通讯能力分析营销管理分析服务质量分析互联互通分析市场竞争分析收益情况分析业务发展分析客户情况分析多维分析总体分析发现客户锁定客户针对营销营销评估及时了解全省业务情况多角度分析业务问题16用户至上用心服务浙江省电信有限公司CustomerFirstServiceForemost战略分群了解客户特征SS1低值休眠型SS2本地温饱型SS3传统长途偏好型SS4中值稳定型SS5短途离家型SS6网上冲浪型SS7经济商务型SS8高值高危型SS9国际商务型‰21714人，占总人数9.46%‰ARPU值很高：116.30元‰宽带时长最高，宽带费用最高（71.27元），宽带费用占比最高（61.18%）‰其他费用都比较低‰欠费较少：平均欠费4.51元，新客户1691人，占7.79%；离网率最小，占0.58%‰21714人，占总人数9.46%‰ARPU值很高：116.30元‰宽带时长最高，宽带费用最高（71.27元），宽带费用占比最高（61.18%）‰其他费用都比较低‰欠费较少：平均欠费4.51元，新客户1691人，占7.79%；离网率最小，占0.58%总体分析发现客户锁定客户针对营销营销评估17用户至上用心服务浙江省电信有限公司CustomerFirstServiceForemost发现目标客户：•公众普通电话用户•2004年三至八月在网；•三月话音收入在20至300元总客户数：400533户M3M4M5M6M7M838%69%79%83%89%•三月（M3）为基准月，目标客户占总用户24%，话音收入占65%；•四月（M4）目标客户占总用户数的38%，话音收入比三月下降30%•这样的比例，在五至八月分别达到69%，79%，83%，89%；多种方式发现客户-流失客户保有总体分析发现客户锁定客户针对营销营销评估现象：最近几个月来电信业务量和收入流失严重。问题：哪些用户在流失？采取什么措施来挽留客户呢？启示：一旦下降，后续月份很少反弹，关键是要预测将要流失的用户18用户至上用心服务浙江省电信有限公司CustomerFirstServiceForemost多种方式发现关注客户-流失客户保有‰营销策略数据挖掘模型找出潜在流失用户。以用户过去三个月的平均消费97.78元下浮10%作为包月套餐（88元打128元）。‰营销执行提供客服名单共计6994个，采用部分直邮、客服外呼、客户经理上门签约方式。‰营销评估•接触成功4129个，•签约用户325个，•营销成功率7.8％,•持续跟踪显示效果良好.签约用户与未签约用户比较话音收入比较111.8119.3118.0118.7125.3121.598.1100.194.892.799.795.8101.8101.30.020.040.060.080.0100.0120.0140.0200411200412200501200502200503200504200505帐务月平均话音收入签约用户未签约用户总体分析发现客户锁定客户针对营销营销评估19用户至上用心服务浙江省电信有限公司CustomerFirstServiceForemost多种方式发现关注客户-亲情连线‰找到客户群ƒ2004年12月来已发展用户45620户；ƒ结合客户分群F3,F4进行亲情连线营销，提供10651名客户，接触成功7808名，签约成功6990名，接触成功率和签约成功率分别达到73.31%和89.52%。‰营销策略本地亲情连线：网内区间每次前5分钟1元，以后0.15元/分钟；国内亲情连线：网内国内长途每次前5分钟1.2元，以后0.2元/分钟；国际亲情连线：一类地区每次前5分钟5元，以后0.8元/分钟；二类地区每次前5分钟10元，以后1.8元/分钟。总体分析发现客户锁定客户针对营销营销评估‰营销效果49.1%(5.1%)63.4％的客户长话超过市话帐单金额131.30(53.20)29,296知识白领(F4):51.8%(17.5%)60.3％客户长话超过市话帐单金额76.30(28.76)45,513外地职员/求学归杭(F3)IP占比(他网)长话情况ARPU人数客户群20用户至上用心服务浙江省电信有限公司CustomerFirstServiceForemost锁定客户总体分析发现客户锁定客户针对营销营销评估潜在流失客户高额欠费客户使用异网IP客户潜在来显客户潜在宽带客户潜在星级客户异常波动客户锁定客户21用户至上用心服务浙江省电信有限公司CustomerFirstServi