第七章 广告媒体与媒体策略

第七章广告媒体与媒体策略第一节广告媒体第二节媒体策略第一节广告媒体一、大众媒体二、其它（小众）媒体三、网络媒体四、新兴媒体一、大众媒体报纸杂志广播电视报眼/版面/中缝优点缺点报纸注意值：封面100封底95封二90封三85扉页80底扉75内页75内页局部30-503124杂志二、其它（小众）媒体（一）户外媒体（OD）（二）ＰＯＰ广告（三）直邮广告（DM）（一）户外媒体1、户外媒体（OD）的概况2、户外媒体的特点3、户外媒体的种类4、精彩户外广告作品赏析2、户外媒体的特点信息集中、形象突出、极有气势时空制约小、表现力强好的地理位置较少；制作成本高、易受损；受政策法律限制3、户外媒体的种类电器招牌类巨幅广告牌灯箱气模交通广告广告条幅户外招贴画展板墙体广告等电器招牌类巨幅广告牌灯箱气模交通广告广告条幅户外招贴画展板墙体广告精彩户外广告作品赏析1精彩户外广告作品赏析2精彩户外广告作品赏析3精彩户外广告作品赏析4精彩户外广告作品赏析5精彩户外广告作品赏析6精彩户外广告作品赏析7精彩户外广告作品赏析8精彩户外广告作品赏析9精彩户外广告作品赏析10精彩户外广告作品赏析11精彩户外广告作品赏析12精彩户外广告作品赏析13精彩户外广告作品赏析14（二）ＰＯＰ广告1、ＰＯＰ广告的概况2、ＰＯＰ广告的特点3、ＰＯＰ广告的种类4、ＰＯＰ广告的发展趋势2、ＰＯＰ广告的特点特点:自主性强品种繁多直观性强近距离促销注意:合理利用现场环境及时更新创新3、ＰＯＰ广告的种类悬挂式pop广告；商品的价目卡、展示卡式pop广告；与商品结合式pop广告；大型台架式pop广告。吊旗挂式展示架展示卡包装POP落地式展示架台式展示架主题陈列堆头立牌X展架易拉宝拉网展架促销台手绘POP4、pop广告的发展趋势系列pop广告新技术的吸收与综合手绘式pop广告（三）直邮广告1、直邮广告的概况2、直邮广告的特点3、直邮广告的种类1、直邮广告的概况美国直邮及直销协会（DM/MA）对DM的定义如下：“对广告主所选定的对象，将印就的印刷品，用邮寄的方法传达广告主所要传达的信息的一种手段。”DM除了用邮寄以外，还可以借助于其他媒介，如传真、杂志、电视、电话、电子邮件及直销网络、柜台散发、专人送达、来函索取、随商品包装发出等。2、直邮广告的特点针对性强有可测定性灵活多样直达性非公开性DM与其他媒介的最大区别在于：DM可以直接将广告信息传送给真正的目标受众。3、直邮广告的种类信件、海报、图表、产品目录、折页、名片、订货单、日历、挂历、明信片、宣传册、折价券、DM杂志、传单、请柬、销售手册、公司指南、立体卡片、小包装实物DM商业信函彩色单张国内较有影响的DM广告杂志•《忽然一周•广告》——私家车主北京•《品味》——月刊高档商品营销西安•《上海一周》——时尚精品上海•《D壹周》双周刊——地铁类DM杂志北京南京•《主流广告》——家居、装饰、建材重庆•《欧博广告DM》——地产、美食、精品内蒙古•《白金》——广州•《妈妈宝宝广告》——月刊妇婴用品济南•《Flinklife》——深圳•《家与时尚》——精品、家居、服装、美容青岛•《生活在上high》——上海DM广告杂志三、网络媒体（一）网络广告概况（二）网络广告的计费方式（三）网络广告的基本形式（四）网络广告策略（一）网络广告概况1、网络广告的现状2、网络广告的特点3、网络广告的机遇和挑战2、网络广告的特点交互性强传播范围广针对性强可测量性发布灵活成本低时效性强（二）网络广告的计费方式1.CPM------每千人成本2.CPC------每点击成本3.CPA------每行动成本4.CPR------每回应成本5.CPP------每购买成本包月方式7.PFP按业绩付费（三）网络广告的基本形式横幅式广告按钮式广告游动式广告插页式广告文字式广告邮件式广告其他形式（四）网络广告策略1、明确广告目的2、明确目标市场3、正确选择网络媒体4、确定位置、时段5、选择广告形式6、创意四、新兴媒体IPTV手机电视、公交移动电视数字电视楼宇液晶博客播客教材广告听广告免费打电话厕所动画大型投影仪双面电视车电脑亭其他小媒体第二节媒体策略一、概念与原则对象性、最低费用、组合二、有关指标三、媒介策略1、收视率=区域内收视人数(家庭)/区域内总人数(家庭)2、开机率=区域内开机人数(家庭)/区域拥有电视机(收音机)的人数3、视听众占有率=收视某一特定节目的人数(家庭)/开机人数(家庭)4、收视(听)人数5、视(听)众接触度(暴露度)=Σ收视率*计划传播次数一、有关指标6、到达率=广告信息到达的人数(家庭)/特定消费群体人数(家庭)7、频率=到达总量/接触信息的个人数8、有效到达人数有效到达率9、视(听)众构成10、总收视(听)率11、持续性12、平均千人到达成本(CPM)=广告费用/视(听)众人数*100013、潜在顾客的成本二、有关指标（续）三、媒介策略(一)单一媒介策略1、选择方法经验判断法比较筛选法(接触机会、到达程度、广告定位、成本)2、举例(二)组合媒介策略1、媒介增效效应2、主要评价指标3、组合方式4、组合媒介的分配问题组合方式同类媒介的组合如日报晚报组合等不同类媒介的组合如杂志电视组合等区域互补时间互补特性互补组合媒体的分配问题经费分配区域间分配媒介之间分配时间分配年度内节奏变化宣传期间节奏变化一天内的具体时段有三种典型节奏：均衡连续型、波浪型、脉冲型频率分配对不同地区、不同时期的受众确定最高、最低频率