定价目标定价方法

二、定价目标1、维持企业生存目标2、最大利润目标3、保持或扩大市场占有率目标4、保持最优产品品质目标5、社会责任目标《“健美猪”真相》(企业生存危机）央视3•15特别节目《“健美猪”真相》的报道，将我国最大肉制品加工企业双汇集团卷入“瘦肉精”漩涡之中。报道声称，河南孟州等地采用违禁动物用药“瘦肉精”饲养的有毒猪，流入了双汇集团下属的济源双汇。因为卷入“瘦肉精”丑闻，目前处于风暴眼中的济源双汇公司已于3月16日停产整顿。肉制品行业又一次受到消费者的质疑，同时也激增了中国居民消费者对食品行业食品安全的更加不信任。中国消费者的身心本来就几经折腾，夹在国产奶粉与洋品牌奶粉之中还肝火正旺，现在“瘦肉精”门又卷土重来，中国肉制品行业也接受严峻的生存考验。双汇产品已经在一些城市的超市大规模撤柜，并开展一系列补救措施，然而品牌信誉度却难以挽回，双汇产品在全国遭遇销量前所未有的“滑铁卢”。《“健美猪”真相》(企业生存危机）《“健美猪”真相》(企业生存危机）危机事件后，双汇需要做的绝不仅仅是向公众开诚布公事件真相，更重要的是履行企业本身所承担的社会责任，重塑企业一个负责任、关注消费者权益和健康的正面形象，通过能彰显企业责任的实际行动去重新获得消费者的支持和信任。的确，只有以诚意应对危机，只有以尊重进行公关，受损的品牌才可能得到修复，对于遭遇危机的双汇来说，尊重消费者才是最好的公关。保持最优产品品质目标海尔一贯向员工灌输以１００％的质量吸引顾客，以保证企业和产品的声誉与形象。１９８４年，青岛电冰箱厂还是一个集体小厂，连年亏损，张瑞敏从一封用户来信中发现冰箱存在着质量问题。经检查，这样的冰箱在仓库里还有７６台。当时不少人说：“冰箱有点毛病不要紧，便宜点卖给职工算了。”但张瑞敏却决定：“我们要让责任者亲手把７６台不合格的冰箱砸毁！”大锤抡下去了，７６台不合格冰箱被砸了，然而以质量取胜的观念却在海尔人心中深深扎下了根，成为全体海尔员工的目标追求。张瑞敏说：“做好１台冰箱容易，但到了１０万台、１００万台规模的时候就难了。企业发展到生产１００万台，１００万台中有一台不好就可能否定掉你的多年成就，砸了你的牌子，因此就要把１００万台与１台做成一个样子，这是一个企业发展的命题。”海尔洗衣机“平价药店”掀起价格冲击波2002年8月31日，作为江西第一家平价药房的“开心人”大药房在南昌首次亮相。“开心人”承诺：16大类、5`000多种药品售价比国家核定零售价平均低45%。“开心人”开张五天，每天客流量超过1万人，最高日销售额达10万元。“开心人”经媒体报道在南昌城内一夜成名。9月24日，200多名供货商在医院、药店等联手施压下，突然从“开心人”集体撤货，有的还自己掏钱买走自己的药品。一位供货商说：“我如果不来撤货，其他药店就会威胁我，不销售我的药。”“平价药店”掀起价格冲击波与此同时，恶意的投诉举报致使工商等执法部门对“开心人”频繁检查，据说有人质疑“开心人”有不规范经营行为。“开心人”的经营受到重挫。期间威胁电话更是不断：要么调价，要么关门。对于此类“平价药店”的出现，业界褒贬不一，各执一词。它的出现打破了原有的市场平衡，被同行视为是一种“抢钱”行为，因此受到了同行业者的质疑与排挤。除了供货商的围攻，在武汉、成都，甚至有药品平价超市遭打砸抢、遭火焚。LV的男女挎包（只为品质存在）LV钥匙包（终生只选其一）多家企业为灾区捐款，其中加多宝在现场宣布捐1亿给雅安地区，用于赈灾和灾后重建工作。训练与练习在企业的定价目标方面，如何理解“放长线，钓大鱼”的内涵？三、定价方法（一）成本导向定价法（二）需求导向定价法（三）竞争导向定价法三、定价方法（一）成本导向定价法是以成本为依据的定价方法，主要有：1、成本加成定价法单位产品售价＝单位产品成本X(1+加成率)P＝C（1＋R）例：某生产录音机的企业，单位成本为320元，其售价由成本加成20％来确定，则其单位售价为：320X(1+20％)＝384(元)成本导向定价法录音机的企业（固定成本）+（变动成本）+20%的利润20%三、定价方法（一）成本导向定价法2、目标利润率定价法（目标收益、投资报酬）目标利润定价法的计算公式为：价格＝单位成本＋总投资额×投资报酬率预计销售量（单位）三、定价方法（二）需求导向定价法需求导向定价是指按照顾客对商品的认知和需求程度制定价格。1、认知价值定价法2、反向定价法3、需求差异定价法三、定价方法（二）需求导向定价法1、认知价值定价法这是利用产品在消费者心目中的价值，也就是消费者心中对价值的理解程度来确定产品价格水平的一种方法。认知价值定价法LV挎包NIKE的那个标志在1972年，奈特和鲍尔曼终于自己发明出一种鞋，并决定自己制造。他们把制作任务承包给劳动力廉价的亚洲工厂，并给这种鞋取名叫耐克，这是依照希腊胜利之神的名字而取的。同时他们还发明出一种独特标志Swoosh（意为“嗖的一声”），它极为醒目、独特，每件耐克公司制品上都有这种标记。简言之，Swoosh就是NIKE的那个标志三、定价方法（二）需求导向定价法2、反向定价法指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。出厂价格＝市场可销零售价格×（1－批零差价率）×（1－销进差率）三、定价方法（三）竞争导向定价法竞争导向定价是以市场上竞争对手的同类产品价格为主要依据的定价方法。1、随行就市定价法2、投标定价法三、定价方法（三）竞争导向定价法1、随行就市定价法随行就市定价法是企业根据同行业平均价格或者同行业中实力最强竞争者的产品价格制定本企业产品价格的定价方法。三、定价方法（三）竞争导向定价法2、投标定价法投标定价法是指企业以竞争者可能的报价为基础，兼顾本身应有的利润所确定的价格。训练与练习案例分析：1987年7月,全国名酒统一调价:茅台200多元一瓶,泸州老窖.五粮液100多元一瓶，就是古井贡酒国家也规定提价为48元一瓶。但古井贡酒厂在名酒厂纷纷涨价的情况下，不仅不涨价，还降价销售。55度型产地零售价为20元，38度型为15元，古井特曲为６元。名酒还是名酒，价格一降，销量大增。1990年销售额升至1.56亿元，1991年仅用半年时间就销售1.5亿元，实现利税6400万元，分别比上年同期递增204％和86％。古井贡酒厂充分考虑到名酒需求与价格之间存在密切联系，价格下降，需求必然增加，销售必然扩大，于是，在其他名牌涨价之时，古井贡酒反其道而行之，予以降价薄利多销，提高了市场占有率，扩大了销售，使企业利润大增，实现了预期目标。分析：古井贡酒为什么不涨价？采用的哪种定价方法？四、定价策略（一）新产品定价策略（二）产品组合定价策略（三）心理定价策略（四）需求差别定价策略（五）折扣定价策略（六）定价调整四、定价策略（一）新产品定价策略1、撇脂定价－－指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以取得最大利润。2、渗透定价－－指企业把其创造新产品的价格定的相对较低，以吸引大量顾客。ipod1爱普丽卡童车的成功爱普丽卡是日本专门生产童车的一家小公司，其产品在日本国内很畅销，1980年公司将这种产品拿到美国去推销。当时美国市场上也有各种各样的童车，价格最贵的仅为58美元一辆，而爱普丽卡童车到美国后，每辆定价高达200美元，这一昂贵的价格简直把人给吓住了，美国商人拒绝经销。爱普丽卡童车的成功爱普丽卡童车的成功爱普丽卡公司没有被严峻的形势所吓倒，他们相信自己童车的质量，坚持不降低价格，力争在美国市场上树立自己童车的“优质、高档、名牌”的产品形象，以高价高质给美国的消费者造成良好的第一印象。他们坚信美国的消费者终会喜欢他们的产品的，且有能力接受这一价格。为此，他们广为宣传，派推销员向消费者介绍产品的优良质地。经过努力，爱普丽卡童车终于在美国市场上打开销路，1981年爱普丽卡童车在美国市场上销出5万辆，以后销量年年上升，1985年售出20万辆，获利润1800万美元。穿越时空的价格诱惑渗透定价9月5日正式开放网络预订两天内预订超30万台12月18日第一轮3小时内10万台库存销售一空1月4日第二轮3个半小时10万台售罄1月11日第三轮36小时50万台预订完毕2月28日第四轮30分钟15万台预订完毕3月17日第五轮35分钟10万台售罄4月6日第六轮6分钟10万台售罄四、定价策略（二）产品组合定价策略1、产品线定价--对产品线的不同产品，根据不同的质量和档次，顾客的不同需求及竞争者的产品情况，确定不同的价格。2、系列产品定价--企业向顾客提供一系列相关的产品和服务。主体产品价格定得较低，附带产品价格定得较高。3、互补产品定价--互补产品是指两种或两种以上功能互相依赖.需要配合使用的商品。四、定价策略（二）产品组合定价策略1、产品线定价--对产品线的不同产品，根据不同的质量和档次，顾客的不同需求及竞争者的产品情况，确定不同的价格。产品线定价产品线定价（宝马系列）产品线定价（宝马系列）产品线定价（宝马系列）产品线定价（OLAY系列）定价策略（二）产品组合定价策略2、系列产品定价--企业向顾客提供一系列相关的产品和服务。主体产品价格定得较低，附带产品价格定得较高。系列产品定价（酒店经营）四、定价策略（二）产品组合定价策略3、互补产品定价--互补产品是指两种或两种以上功能互相依赖.需要配合使用的商品。产品组合定价策略产品组合定价策略四、定价策略（三）心理定价策略销售企业根据消费者心理需要而采取的各种灵活定价措施1、尾数定价2、声望定价3、招徕定价尾数定价单2、声望定价3、招徕定价四、定价策略（四）需求差别定价策略需求差别定价，也称歧视定价，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。需求差别定价有以下四种形式：1、以顾客为基础的差别定价2、以产品改进为基础的差别定价3、以地域为基础的差别定价4、以时间为基础的差别定价四、定价策略（五）折扣定价策略企业为了鼓励消费者及早付清货款.大量购买.淡季购买，可以酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做价格折扣。价格折扣主要有以下几种：1、现金折扣2、数量折扣3、季节折扣4、业务折扣五、价格调整（一）降价策略企业降价的原因•企业生产能力过剩•在竞争中压下市场份额下降•用低成本优势提高市场份额五、价格调整（二）提价策略(197)企业提价的原因•物价上涨，成本费用提高•产品供不应求难以满足市场需求（二）提价策略通过采取以下策略来实现提价：1.减少免费服务项目或增加收费项目。2.减少价格折扣。3.压缩产品分量。4.使用便宜的材料或配件。5.减少或改变产品功能以降低成本。6.使用低廉的包装材料或推销大容量包装的产品，以降低保障的相对成本。五、价格调整（三）市场对企业调价的可能反应1.顾客的反应(1)顾客对降价的反应(2)顾客对提价的反应？●一般，顾客对于非常值钱或经常购买产品的价格大多数是敏感的；●而对于不经常购买的某些少量产品几乎不注意它的价格高低。●顾客通常对某些产品的购买、操作和售后服务的总费用的关心要比对产品价格的关心更多。五、价格调整（三）市场对企业调价的可能反应2.竞争者的反应(1)该企业想与自己争夺市场。(2)该企业想促使全行业降价来刺激需求。(3)该企业经营不善，想改变销售不畅的状况。(4)该企业可能将推出新产品。五、价格调整（四）企业应付竞争者调价的策略1.维持原价2.采取一些非价格竞争手段3.跟随降价4.提价并同时提高产品质量，树立本企业产品的高品质形象，以增强其竞争力。5.增加廉价产品项目进行反击。训练与练习１．剧院里前后排座位票价不同，火车卧铺上下铺价格也不同。这种定价策略属于（）A心理定价B差别定价C促销定价D地区定价２．在一个同质产品市场上，如果竞争者采取降价策略，一般说来企业应采取的对策是（）。A维持价格不变B跟进降价C提价３．如一家宾馆既为顾客提供住宿.餐饮服务，也提供娱乐.健身服务，那么，可考虑将住宿.餐饮的价格定低些，以吸引顾客，而将娱乐.健身的价格定高些，以获取利润。这种定价策略属于（）Ａ系列定价Ｂ互补定价Ｃ心理定价