高清互动体验营销方案

高清互动体验营销策划案第1页共24页高清互动体验营销策划案（2012年9月~2012年10月）————————————_____________部二〇一二年八月日密级类型策划方案文件编号总页数页修订时间2012年8月日高清互动体验营销策划案第2页共24页前言广东省广播电视网络股份有限公司（简称：广东广电网络）是经广东省委、省政府批准，由20家发起人共同发起组建的省属大型国有文化企业，是以广播电视节目传输为主业的大型现代化有线广电网络运营商。公司目前下辖珠江数码集团有限公司、广东有线广播电视网络股份有限公司（直属公司）、19个地市分公司和48个县（市、区）分公司，有线电视用户1200万户，其中数字电视用户820万户，用户规模、资产总额均位居全国同行业前茅。公司下一步还将全面推进全省广电网络资源整合，实现“全省一张网”的战略目标，成为资产和经营收入超过200亿元，有线电视用户达到1900万户，在全国具有强大竞争力和影响力的知名骨干文化企业。2012年5月18日，入选第四届中国“文化企业30强”。为此公司响应三网融合政策而不断推出高质量新产品、新服务。本公司高清电视业务是广东省广播电视网络有限公司全新推出的高清互动电视业务中又一具有影响力的品牌，是高清互动电视业务集互联网、多媒体、现代通讯等多种技术于一体，以高清电视机和高清交互式机顶盒为终端，向用户提供高质量的听觉盛宴和影院级的视觉冲击和丰富的应用服务。与此同时公司推出全新高端交互式高清机顶盒，指的是收看高清电视需要的技术设备，除了满足高清频道之外，还具有高清交互数字电视的网络功能，还能让观众在享受高清画面的时候实现足不出户就能通过高清交互电视享受网上教育、网上预约挂号、网上缴费等“一站式”网上服务，甚至电话费、水电费、煤气费等所有费用也都可以在交互式网络上查询并缴纳。作为高清互动电视业务的终端设备高清机顶盒，它不仅增加了高清直播频道与海量的高清点播节目，还提供高清的用户交互界面，为用户带来更时尚、更便捷的用户体验感受。传统的单向标清机顶盒，用户交互界面比较单一，使用和服务功能比较欠缺。针对现有传统的单向标清机顶盒所存在的不足以及配合三网融合政策做此方案，不仅利于公司不断的更新、创新产品，也有利于用户得到方便快捷的服务，更加给用户提供“高清机顶盒+高清电视机+高清节目源”的真正高清的视觉、高质量的听觉享受，从而达到双赢的局面。高清互动体验营销策划案第3页共24页目录一、品牌简介.......................................................4二、营销背景.......................................................4三、营销目标.......................................................4四、市场细分.......................................................5五、SWOT环境分析..................................................6六、高清体验营销流程...............................................71、名单筛选.....................................................72、信息传达.....................................................73、96956电话营销...............................................84、营销成功.....................................................95、调整营销方案.................................................96、老总挂帅、全员营销...........................................97、高清体验营销最终思维导图....................................10七、营销方案控制..................................................111、控制方法....................................................112、应急计划....................................................113、奖励办法....................................................11八、附件..........................................................13附件一：前期调查问卷...........................................13附件二：不续费调查问卷.........................................15附件三：广告效果评价表.........................................17附件四：高清体验营销流程.......................................18附件五：高清电视与IPTV对比分析................................21附件六：资费及说明要点.........................................22附件七：高清业务产品功能.......................................23附件八：用户名单筛选列表.......................................24高清互动体验营销策划案第4页共24页高清互动体验营销策划案（2012年9月~2012年10月）一、品牌简介高清互动电视业务是公司市场化运营的重要一步棋。当今的市场化运营，不再是以往的“价格战”，而是从企业及产品的文化、内涵、服务等各方面的比拼，是企业之间的“品牌战”，统一的品牌营销策略是企业发展的重要环节。1)品牌名称：U互动（优互动）。2)品牌LOGO:3)名称释义：“优”，优秀、优越之意。业务体验上优越的视觉互动感受；也表现企业优秀的服务品质；“U”，你（you）；联合（union）；强烈的主观感受，注重用户的使用体验。4)品牌广告语：U互动,随我控。5)品牌定位：具有高品质的视频内容及丰富应用业务的数字家庭媒体中心。6)品牌内涵：为广大用户提供更丰富、更优秀的电视业务。二、营销背景高清互动电视业务是广东省广播电视网络公司全新推出的高清互动电视品牌，是公司响应三网融合政策而推出的新产品、新服务。它的电视时移、回看等功能将彻底改变用户“你播我看”被动的收视习惯，真正实现用户从“看电视”的被动到“用电视”、“玩电视”的主动。特点一：市场容量急剧扩大，主流高清互动电视业务初见雏型特点二：三大阵营初现，业外巨头杀入特点三：终端、体验两种销售模式逐渐泾渭分明特点四：差异化运作开始形成三、营销目标提高高清互动数字电视在湛江的市场占有率，使公司成为高清互动电视行业可与电信IPTV相匹敌，甚至成为湛江高清互动数字电视市场领头军的地位。借助公司在高清互动数字电视市场优秀品牌形象的优势，使公司在芜湖消费者中建立品高清互动体验营销策划案第5页共24页牌认同感，信赖感。让“高清互动”的概念渗透消费者的心中，从而使顾客主动去体验高清互动数字电视。四、市场细分主要群体群体特征家庭收入高老板、管理高层为主要人群，热衷于高端可靠的产品，对于产品服务要求质量高，极具享受高端产品所带来的自满感和满足感，也是最愿意花钱享受生活的一群群体。有稳定收视习惯工作比较休闲，或年龄偏大，或家庭主妇为主要人群，生活方式比较单一，但是热衷于利用电视来消磨时光的一群群体。有在其他平台上类似服务消费的经历上班族为主要人群，繁忙的工作间，虽没有充裕的时间去享受产品，但是对于服务型消费有助于他们在疲惫之间得到一丝舒适的解放，而交互式高清电视业务，所带的方便快捷和高质量的服务平台会让这一群群体回家后得到身心愉悦。愿意在熟悉的平台上尝试新的产品/服务他们是一群不断追好中更好的东西，高端之更高端的产品，他们永远不会满足现有的产品，他们渴望新的产品，更好的产品，更具有人性的产品，更高端的产品，他们是一群永不满足现状的一群群体。高清机顶盒用户群比例15%50%10%25%家庭收入高有稳定收视习惯有在其他平台上类似服务消费的经历愿意在熟悉的平台上尝试新的产品/服务注：参考其他省份高清机顶盒用户比例高清互动体验营销策划案第6页共24页五、SWOT环境分析优势劣势机会威胁1.历史悠久历史2.有一定的渠道体系支撑3.真高清、真保真”4.比传统模拟信号电视清晰5.电视频道多6.节目源丰富7.支持多种在线互动业务1.收费价格高2.经营方式不灵活3.用户体验受限4.营业厅销售的走量较小，受配送限制，销售半径较小5.缺少互动体验的专区6.没有设立一个标清和高清电视的对比专区7.推广投资大8.客户服务效果差9.运营模式互相冲突10.公司内部效率低11.高清机顶盒的宣传没有突出与标清机顶盒的不同之处1.光纤网络密度最大、分布最广2.消费者主张精神消费和绿色健康消费的观念3.高清数字电视集体验、互动、高清为一体4.湛江市区内的网改高端小区占了大多数，而低端小区和贫民区的网改并没有多少人参与5.电视市场规模在不断增大1.电信的IPTV已经对用户免费，电信的手机用户只需把宽带网络与手机卡捆绑，并且每月手机话费消费达88元，即可享受4M宽带上网和IPTV免费业务2.同质化竞争态势3.网络免费视频、网络互动体验社区（如，芒果TV）和电信的IPTV的鲸吞蚕食和竞争4.海信电视机厂商在其电视机上已经配置了PPPOE微型端口，用户只需接入网线即可5.高清电视节目内容困乏6.高清数字电视机顶盒售价高昂7.高清节目源短缺高清互动体验营销策划案第7页共24页六、高清体验营销流程1、名单筛选（详细用户信息见附件五：用户名单筛选）2、信息传达1)安放到电视台、电台、EPG、DM、工行信用卡短信及网点POP、广电营业部广告、显示器背卡、高档小区、新楼盘POP、电梯、霞赤三大道户外广告牌、汽车4S店高清展示机物料布置、十大电视厂商卖场、大超市奥运演示及DM进行推广（根据附录的广告投放价格表进行决策投放的地点）。名单筛选十大电视机厂商顾客汽车4S店车主信用卡用户高档小区、新楼盘业主96956咨询电话名单大中专学校老师BOSS系统两台标清机顶盒用户电视、电台、EPG、DM广电营业部广告、显示器背卡高档小区、新楼盘POP、电梯工行信用卡短信及网点POP十大电视机厂商卖场宣传、大超市进行演示及DM汽车4S店高清展示及物料布置霞山、赤坎三大道各选一户外广告牌高清互动体验营销策划案第8页共24页3、96956电话营销1)对五大电视厂商名单客户100名体验营销、优惠续约条件测试、问卷。体验营销内容：送3个月高清互动体验参与U互动体验的带宽不收费（上网除外）鼓励用户试用Wifi机顶盒2)根据测试结果调整价格，增加顾客让渡价值。3)成立专门的小组进行名单选择之后进行短讯，电话通知用户到营业部交押金499元，取得机顶盒去体验。4)实施电话营销，向目标客户主机赠送1个月高清互动数字电视套餐及付费节目，副机不参与本次营销体验活动。96956营销流程图：推广咨询营销成功后回访重新营销否是96956进行前期问卷（见附件）。目的：让用户了解高清机顶盒，及前期相关优惠，为即将进行的相关整转铺路对象：五大电视厂商100名(42寸以上)、BOSS系统现有两台标清机顶盒用户优惠吸引：赠送3个月收看时间（