吉利品牌架构-企业品牌战略定位

吉利品牌架构----企业品牌的战略定位（母品牌部分）2能够为珍视品牌的客户服务，是广告公司的福气要梳理吉利品牌的脉络关系，必然涉及到品牌架构的规划方式以及企业品牌和产品品牌脱离，以保证品牌发展空间的战略问题企业品牌（母品牌）是所有企业概念延伸的平台和基础，需要有清楚的企业品牌核心价值定位前言3品牌模范生：一屋品牌--ahousebrandsP&G、通用品牌一屋--abrandedhouse诺基亚、梅塞德斯·奔驰从吉利品牌发展的趋势来看，我们更倾向于企业品牌（母品牌）和子品牌相互支撑的品牌架构吉利品牌发展架构的方式4通用公司XXX品牌XXX品牌XXX品牌XXX品牌欧宝品牌XXX品牌凯迪拉克品牌XXX品牌别克品牌吉利品牌发展架构的方式5吉利品牌发展架构的方式6从品牌架构的角度来说：优势：母品牌的成功建立可以为子品牌提供强有力的支持子品牌的传播同样作用于母品牌的品牌积淀无论是子品牌或是母品牌的传播，都可以利用相互的品牌资源，相辅相成缺点：不利于子品牌形成独立的品牌个性母品牌的负面影响同样会延续到子品牌上从母品牌到子品牌7子品牌的产品定位和传播必须遵守并延续母品牌的核心价值，不能与母品牌的形象相抵触子品牌的推广要为母品牌不断地注入活力，但决不是重复，而应该是在原有的基础上的一种拓展首先豪情、美日等系列子品牌的定位，应该秉承吉利品牌的一贯理念，并在其基础上有所升华子品牌由于所对应的消费群体的不同，因而要形成独立的个性。但是一定是在一个有高度，既能够表达企业发展理念，又能够贯穿不同子品牌个性的品牌核心指导下的品牌定位中关于母——子品牌的思考8吉利汽车品牌架构图吉利汽车（三缸汽车，0.9~1.1排量,售价3~4万元)产品特点：时尚活泼、价格便宜（四缸汽车，1.3~1.5排量,售价4~8万元)产品特点：沉稳的家庭型轿车、价格便宜豪情美日美人豹华普商务车、卡车……(1.6~2.0排量)都市跑车经济型轿车个性化轿车中级轿车其他未来品类汽车母品牌销售、售后服务服务品牌9形象商誉产品消费者视觉通路（渠道）吉利品牌工具:从品牌的六个方面检验品牌的健康状况扫描吉利企业品牌的品牌资产10好几个品牌，怎么分的不太搞得清楚，咱也不关心那个吉利、夏利，不都是中低价位的经济型微轿吗，省油，修车不贵，没有夏利方便，但是车比夏利还便宜，质量差不多的吧？好像没夏利稳定听说不太安全，但是肯定比奥拓好外观还行，颜色挺多的，三厢的也好像有不知道技术怎么样，但国产的都差不多，差不到哪去也强不到哪去产品---现状11初步建议：明确企业品牌和产品品牌的关系，并在传播上予以强化形成企业品牌理念，在理念指导下的产品形成个性化品牌，相互形成支撑产品的宣传应该和子品牌个性紧密结合，让产品和一些消费群体之间产生具有归属感的联系如何将产品与品牌个性联系起来如何明晰企业和产品品牌之间的关系，解决企业品牌和对手产品品牌对比的问题产品---挑战12消费渠道开辟的较好，通路对品牌认识较高几乎是所有国内汽车生产厂家都存在的问题：通路难以控管、渠道未对品牌建设起到推进作用、经销商无品牌意识，对企业品牌了解不多、通路体系未形成凝聚力，自行其事时有发生、通路产生的广告投入没有核心指导，对品牌无支撑甚至伤害品牌通路---现状13初步建议：着重加强对社会/消费大众的品牌传播，并且着力改变品牌形象，强化子品牌个性在通路上的表现。母品牌在一定高度上形成影响力销售场地的运用，展示一定要有，并且和TVC、报纸广告形成完整的体系经销商品牌管理手册（ONEVOICE原则）通路平台体系的建立（两年规划）如何建立系统、有效的品牌传播通路如何在经销商层面控管品牌并且形成传播合力通路---挑战14行内/业界/消费者逐步开始认知的大型经济型车生产企业踏实务实的企业，中国车的代表企业被认为带有国有企业的负面影响，企业创新、调整能力未被了解母品牌的发展状况和品牌价值没有被大众认知，品牌信息接收程度较差，尚未形成话题在消费者中被用于和竞争对手的产品品牌比较公共关系影响力需要核心和进一步强化在炒作生产厂家品牌的战争中处于劣势和子品牌关系尚未理清商誉---现状15初步建议：建立起品牌与消费大众间的联系，强化公关传播的效能建立有高度的品牌理念，并且和产品品牌的推进模式分开如何提高品牌在大众消费者选择范围中的注意力、增加其了解企业动向的兴趣如何解决母、子品牌在传播上的混淆如何强化核心理念的公共关系传达商誉---挑战16收入一般，中低阶层对子品牌的个性认知度底，生产企业与子品牌关系不了解使用者的职业别和社会层面较低年轻消费群体和Earlyadopter对于吉利既不了解，也没有了解的渠道品牌所产生的附加价值较少消费群对品牌的认知趋向于低端，但是事情并没有出现很大的问题……消费群---现状1710.534.431.727.240.451.426.137.322.045.427.915.842.036.813.530.223.021.432.412.130.937.315.613.50102030405060适合老年人开适合年轻人开适合男性开适合收入较低的人开吉利夏利奥拓福莱尔悦达奇瑞来源：清雪调查消费群---现状18初步建议：扩大消费群体，增强对于年轻务实的消费群的吸引力按照不同消费群的生活形态，寻找更适合的沟通渠道和品牌接触机会，出现在他们能看到的地方增强子品牌与消费者间的归属感和个性联系增强城市性，强化品牌的时尚感如何增强对企业的认同，形成新的良性认知让消费者了解企业和产品之间的关系对子品牌针对的目标群，形成个性区隔消费群---挑战19已有相当高的企业品牌知名度知道，但是不了解人性化感受差，品牌形象混乱产品时尚、便宜实用和夏利相比显得不够稳重企业现代气息不足在提到经济型轿车品牌的时候，人们会想到吉利，但是关心程度差形象---现状20初步建议发展有实质内涵的母品牌理念和子品牌核心用品牌核心指导所有传播活动增加品牌的时尚元素，保留原有品牌认知中的优势层面重点：让所有的目标消费群感觉到——吉利的地位如何形成中国车的意见领袖如何建立统一、清晰、具有时代感的品牌个性形象---挑战21没有整体的形象感，视觉传播缺乏整合子品牌视觉的传递途径、做法不清晰时尚，但是缺乏稳定感销售点等通路的视觉有待统一与流动中的消费者接触点单一，覆盖幅面窄视觉管理---现状22初步建议：分品牌视觉管理系统的建立，增强在不同系统内各自的整合性强化创作执行的品质，我们需要好片子、好平面、好文章和时尚的网络传播；品质在这个阶段甚至比投放更重要所有的表现，要在描绘不同目标群体所向往的梦想同时，提升吉利品牌的品质感如何形成统一、清晰的视觉传播体系，并在视觉传播上体现时尚与实用的完美结合视觉管理---挑战23产品目标消费群视觉管理•如何形成统一、清晰的视觉传播体系，并在视觉传播上体现时尚与实用的完美结合•如何形成中国车的意见领袖•如何建立统一、清晰、具有时代感的品牌个性•如何增强对企业的认同，形成新的良性认知•让消费者了解企业和产品之间的关系•对子品牌针对的目标群，形成个性区隔•如何提高品牌在大众消费者选择范围中的注意力、增加其了解企业动向的兴趣•如何解决和子品牌在传播上的混淆•如何强化核心理念的公共关系传达•如何将产品与品牌个性联系起来•如何明晰企业和产品品牌之间的关系，解决企业品牌和对手产品品牌对比的问题•如何建立系统、有效的品牌传播通路•如何在经销商层面控管品牌并且形成传播合力生产企业品牌形象面临的挑战通路24对服务信不过服务端的网络整合年品牌良性资产1.“造老百姓买得起的好车”深入人心2.性价比一流3.时尚性较好，没有夏利的陈旧、品牌无老化现象亲和力不足传播上的问题主要的问题点企业实力认同感欠缺强化企业理念传播，提升高度品牌附加值不足理清品牌关系，强化归属感来自企业品牌和形象的品牌良性资产252004年吉利汽车企业品牌（母品牌）核心价值规划26企业品牌概念什么是企业品牌？27企业品牌概念“资本是船，品牌是帆。”－张瑞敏海尔集团首席执行官“诺基亚，科技以人为本。”－诺基亚五星级广告语“如果是静止的，就把它刷成红色；如果是跑动的，就赞助它。”－保罗·奥斯汀可口可乐前总裁28企业品牌，是对企业、产品、服务甚至管理、营销理念等一系列特征做出的一个概括和提炼。简单的说：她是一切企业概念，如产品品牌、服务品牌、企业文化、营销策略的根基，因此也叫做母品牌。企业品牌，是企业价值的体现。企业品牌概念29思考？企业品牌直接的作用对象是谁？？围绕什么样的企业品牌才能搭建整合平台，开展子品牌建设、开展促销、公关等市场活动？？如何最精确的定义企业的品牌核心价值？30思考企业品牌最直接作用的对象是市场！企业品牌最终端的沟通对象是消费者！企业品牌对自身企业文化建设、子品牌建立、市场策略制定都具有核心指导作用，同时企业自身属性又是企业品牌平台的支柱！形象商誉产品消费者视觉通路（渠道）31吉利企业品牌扫描市场Research扫描吉利思考32我们的消费者在想些什么？我们的竞争对手在说些什么？扫描市场33吉利目标消费者生活形态小结消费者概况：20-50岁，月收入1500-5000，性别比例为男性略高于女性；已婚比例大于未婚消费者特征：外在：中高学历，有一定的质财富积累，性格开朗外向内在：愿意接受新鲜事物，保持自我个性，有一定的艺术理想追求，喜爱时尚的东西，并力求走在时尚前端消费者品牌观：目标人群普遍喜爱有独特风格的产品，京沪穗等大城市对产品品质的认同高于价格目标人群都具有较高的品牌忠诚度，同时对新品牌具有较强的尝试意图我们的消费者在想些什么？34汽车消费者消费心理分析－1.消费者购买汽车时考虑因素全国汽车消费市场现状调查－CMMSn＝2585我们的消费者在想些什么？2030405060708090200120022003%agreement价格售后服务安全性油耗外观总体性能品牌351.由于各考虑因素在01-02年普遍收到消费者关注，因此节点较集中；而同样这些因素在03年受关注的程度有明显的轻、重区分，因此节点分散，从部分人关注（35%)到普遍关注（77%)。这种大的趋势说明：消费者对汽车产品的认知从神秘走向了解，渐渐有了关注的重心消费者感性购买的程度在增加，自主消费、个性化需求在增加启示我们的消费者在想些什么？362.价格仍然是中国消费者最敏感、最受关注的因素启示3.近年来，总体性能是消费者购车时仅次于价格的重要考虑因素，说明：消费者对于汽车总体性能要求的增长，体现消费者购车时对性价比的更多关注我们的消费者在想些什么？374.消费者对于售后服务的关注程度在下降，原因：这不意味消费者忽略服务，而是消费者需求层次提高，产品的丰富使购车人能够在保证价格、质量和服务的基础上参照个人兴趣和品位挑选适合自己的产品5.对汽车外观因素注重的人群在不断增长，且长势较大，说明：感性购买、自主消费、个性化需求日益增长启示我们的消费者在想些什么？38汽车消费者消费心理分析－2.欲购车人群价格档次倾向全国汽车消费市场现状调查－CMMSn＝2585我们的消费者在想些什么？20253035404520022003%agreement5万以下5-10万10-20万391.由于5-10万汽车车型的异常丰富以及品牌间日益激烈的价格战，带给消费者更多的选择空间和价格吸引，因此消费者购车时较多考虑这个价格档次的车型2.由于05年后进口车关税的下调，欲购中高档汽车的消费者更多的采取了等待和观望的态度，考虑购买的人群有所降低3.经济型轿车尤其价格在5-10万的车型受到消费者越来越多的认可和欢迎，兴趣仍在稳步提升启示我们的消费者在想些什么？40我的新车一定要便宜，而且要值！她一定要符合我的个性，给我一些不同的感觉，因为我靠她给我带来面子呢！总之哪，我的新车要“超值”才行！！我们的消费者在想:41吉利的主要竞争者来自同级别车型奥拓和夏利系列，同时也有来自于10万元以下价格档次如：