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本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。客户目标分析与问题结构化2007.3.10本报告是严格保密的。2本节课需要你记住的最重要的四点1、“达成目标，解决关键问题”是顾问工作出发原点。1）没有没有压力的目标，如果没有，制造一个。2）理解目标的真正含议：分清什么是目标，什么是问题。2、三大目标和七大处理情况——都是沟通清淅、真正达成共识的过程。1）三大目标：合适的量合适的价格品牌（前者是后者的必要条件）2）七种目标混乱和解决方法（内在共通点：沟通+定义清淅+引导）。本报告是严格保密的。3本节课需要你记住的最重要的四点3、从目标到问题的四种方法——实际都是市场概要分析法。1）四种方法找问题：差距法R1-R2/计算法/市场分析法/模型理论法；实际上均是基于对市场关键事实的概括对比得到关键问题。2）真问题—影响三个目标的某一目标—这一目标背后的核心原因。4、问题的结构化的四个方面——问题的内在逻辑。1）问题分级；2）判断主要问题和分支问题；3）问题之间的前后逻辑；4）解决问题的研究渠道本报告是严格保密的。4无论咨询或实施，均需以达成客户目标和解决问题为最终价值导向区域成熟度项目定位客户目标规划开发分期产品营销案例市场分析逻辑理论障碍核心障碍实践工作研究工作本报告是严格保密的。5本部分课程解决从目标到发现问题；虽然少但非常关键的部分：实际由三个层面共四个问题组成从目标到问题三、如何从目标与现实的差距找到项目的核心问题？把目标搞清楚一、一般有哪些目标：它们的定义，或者说背后的意思是什么？二、目标往往从哪里来？如何才能准确的搞清楚目标？把问题搞清楚四、问题的结构化什么叫结构化？问题如何被结构化？目标发现问题选择解决模型解决方案123我去哪？我在哪里？我如何去？本报告是严格保密的。6简单的例子:能够发现客户真正目标和关键问题，就是顾问的最大价值2天时间打动开发商—上海项目投标本报告是严格保密的。7第一部分——首先，目标本身是一个问题从目标到问题三、如何从目标与现实的差距找到项目的核心问题？把目标搞清楚一、一般有哪些目标：它们的定义，或者说背后的意思是什么？二、目标往往从哪里来？如何才能准确的搞清楚目标？把问题搞清楚四、问题的结构化什么叫结构化？问题如何被结构化？目标发现问题选择解决模型解决方案123本报告是严格保密的。8对速度目标的理解品牌利润最大化保证速度（特别是首期）哪些目标背后意义三者之间本未关系：速度利润品牌•速度：没有发展商不缺钱。•即使有钱也有其它的机会需要投资。•除顶端豪宅外，大部分项目如果没有超出市场平均的速度，也就没有市场影响力，也不可能有品牌和高利润一定要想办法了解到——讲明立场、告知以前目标不清工作失效的教训、通过非正式方式如泡吧等多方了解。合适的速度——立足于对全国和当地同档次成功楼盘速度的了解。此外,项目规模反算一个合适的走量要求.最常见的三个目标本报告是严格保密的。9速度——除市场因素外，往往和企业贷款、内部安排和发展战略相关速度越快越好？—关键是对企业和当时市场而言是合适的•厦门建发：第1年10万平（为了还2亿贷款），第2年30万（为了回现动另一个大项目，此时市场已可支持）——企业贷款和战略决定•亿达国际城——卖得太快，利润损失+销售人员闲半年难管理……•银城西堤国际——不清楚年度目标。因此把他们企业所有项目按时间整理，找到能够维持南京NO1消化量的年度目标……案例说明本报告是严格保密的。10对利润目标的理解三者之间本未关系？速度利润品牌•没有发展商成本低就想便宜卖，只要市场允许都想高点。实际上是一个机会成本问题：如果只有一个项目，往往图高利润，如果有很多项目要开发，可能更追求滚动速度．•如果发展商给目标的过低——基本利润：成本摆在那里，基本的行业利润15%一25%是肯定要的，如果他们不清楚，可以按这个先算底限。——要告诉他通过努力可达的合适利润，以此为目标。•如果要求利润过高（往往是成本过高问题）——实际上一定是在合适的销售速度之下。——立足未来往往会有空间；且利润的实现是动态过程；开始时超越市场幅度要适当。——对营销所能解决的溢价幅度要有预见（过高过低）；——很多市场是有可能突破，存在空间或模式，寻找它。哪些目标背后意义本报告是严格保密的。11速度——除市场因素外，往往和企业贷款、内部安排和发展战略相关利润目标？—土地成本和企业机会成本是重要决策因素•金地国际城——（高土地成本、唯一项目）：高利润中等速度要求：专题研究：如何才能在合适的消化速度下增加利润：容积率最大化？功能转换？多做商业？控制成本下的高形象打造方法？……•厦门建发：（低土地成本、有很多其它项目待开发）：低利润高速度要求——重新确定价格（利润）目标：关键是要吻合客户：客户并非决对价格导向，而是在可承受价格范围内的品质导向。案例说明本报告是严格保密的。12品牌目标的定义，或者说背后的意思是什么？•品牌——’产品概念对接的人群情感’•很复杂的概念，有不同层次内涵，需要长时间的积累和专门的营销策略和投入•知名度or美誉度;•企业品牌or项目品牌；•地区品牌or全国品牌？•重建游戏规划？全新的气势？•一定是在速度或利润超市场水平实现之后才可能发生。三者之间本未关系？速度利润品牌哪些目标背后意义本报告是严格保密的。13对品牌目标的解析_什么层次和概念；解决的是关于品牌的哪些方面问题万正桂林项目（30万，新进桂林的中型成熟企业）企业发展和品牌——可不可以建？如何建？1.目前市场领先的品牌是哪些？我们有没有条件挑战—对比后发现有机会，他们企业品牌风格和万正的品牌风格可能不一样。2.他们的品牌建立模式？——万正合适的模式。3.立足于什么档次、以什么频率持续开发、以什么方式拿地杭州天明项目（30万，新进杭州的小企业）企业品牌——先把目标的含义搞清楚并达成共识1、在当地具有企业品牌的发展商有哪些？2、他们有什么特点？——都有近十年经验、十多个项目3、一个项目成就企业品牌的案例有没，为什么，特点？结论——建议首先建项目品牌，项目品牌要关键是要与相邻的品牌竞争对手差异化；必须突破区域限制才能建立全市影响力；企业内部看可能需要借助外力来操作（此点台下沟通）案例说明本报告是严格保密的。14保证目标明晰的流程和机制——绝不仅仅是问一个问题；更在于你对整体有所认识；在市调阶段与发展商不断沟通和探讨，甚至引导他们思考。2、首次沟通会1、项目交底会5、首次沟通会议确认函目标的来源3、会议下，与老总及对接人的沟通4、市调阶段对企业全方位了解：企业背景、擅长与弱点、项目数、企业贷款负债率等客户部有相当的商业敏感性，可能正是我们缺少的……前期接触的老总、客户部人员，肯定已经就关键问题讨论过一轮了……承诺职业操守；充分引导和沟通：市场规律、障碍导向表明善意：往往涉及内部资料，因此说明需要的原因商业敏感；意外或更全面可靠的消息、更充足的信心本报告是严格保密的。15有效目标判断永远说不清楚的品牌、利润、速度目标。检验一个有效的目标必须完成以下三步第一步：目标是否可信？是否表达了决策层的意愿是否与企业背景相吻合第二步：目标是否可行？在现实市场允许的范围内完全超出现实市场第三步：表达是否清晰有无量化指标（价格目标线、速度目标线、财务指标线）目标的来源本报告是严格保密的。16目标清楚或不清楚的一般状况——世联的价值正可体现于对目标的梳理和深入解析1、比较清楚的情况——其内部组织管理较强时，自身管理必须先明晰目标•政府区域开发/成熟开发商2、易含混的情况：•组织混乱——总经理和副总对优先顺序有不同想法•不成熟发展商——有追求，但不清楚到底意味着什么•保守派，不信任——先看看你们的水平，暂时不说•确实还没想清楚——速度利润目标都重要，不知什么是合适的（青岛鲁能）（金融街）目标的来源本报告是严格保密的。17清楚沟通的障碍——合作双方的抱怨发展商的困惑@你问我想卖多少价钱，我不清楚，你们一定要给：现在给了6000，你又拿这个跟我说6000风险很大；必须得投入啥啥，如果风险大我也可以不卖6000的呀。@卖多少钱？多少利润？那你要给我标准啊！多少合适？@发展商的目标老变……开始说钱不是问题，我们只管利润最大化就行，但报告做出来后又说不行，回现多少多少……。@小城市的一个中等项目，想做中国第一渡假区…。@发展商都不清楚……或者不愿意说自己的目标。我们常有的困惑作为专业的我们，应该对此有预先的感知和应对能力目标的来源逼出的目标：假目标；真目标：投入限制和速度限制下，结合市场的适当溢价。本报告是严格保密的。18可能遇到的情况和处理方式——不是发展商说什么就是什么：而是结合我们基于项目和市场的假设和判断，与开发商一起明晰和梳理目标。1、保留型＿启发，说明利害2、低调保留型＿坚持让发展商确定目标，更清楚的了解背景3、模糊定义型＿清晰定义，定义标准4、多头型——多方向可能性的梳理、沟通5、低要求型＿提供合适的新标准，可确定项目成功真正需要的目标6、高要求型—开阔视野，讲明条件，目标排序7、说不清楚型——引导：标准导向或障碍导向本报告是严格保密的。191保留型—启发“回现？嗯，这可以不管，我们有的是钱。钱是我们和银行的事，你们只管利润最大化就行……我们都可以全部持有……”——借了银行多少钱那是秘密！1、如果发展商在会上表现为难，最好会后在私底下确认。2、讲明立场：我们即然合作，就是一体的，世联一定会遵守职业规范保密。3、告知我们为什么要问回款要求：比如：我们以前服务某项目时：他们坚持利润最大化是唯一目标，可以全部持有；而市场上利润最大化是酒店和写字楼；结果后来发现必须回现还款，而快回现是反而是住宅最低的住宅。关键是这样大大浪费了发展商的宝贵时间。所以要有一个结合财务需要的整体安排。如何明晰目标：我们首先要对应该可能有的目标有认识；要讲清立场和利害关系广州中旅本报告是严格保密的。20多次的沟通，并充分了解客户背景千万别先入为主，想当然一我们判断——我们他们尊重的专业公司！我们认为他们的目标应该是……1、潮州人，落袋为安2、第一个项目，安全第一3、发展商没有团队，因此标准太高是实现不了的…目前的深圳市场，项目可以有不同种可能，但考虑到发展商情况定位于中档中高档形象。汇报结果—老板虽然很信任世联，但对这种定位非常失望：1、老板通过开嘉旺，对品牌营销和溢价很有心得2、老板已长期关注和参与一些地产项目，较为熟悉且很有信心。3、是要求品牌溢价和最高回报的人。——最后定的是高档形象和产品。2低调保留型—小心了解背景嘉旺快餐潮州老板“第一次在蛇口开发项目，所以想请你们这些专家来……”“你们是专家，卖多少钱你们来定”本报告是严格保密的。21如何明晰目标；应对模糊型的最好方式——帮他们梳理目标——定义标准“我们要做世界一流的旅游区……”汉普服务世联的例子：要世联快速决策，专业公司必须用类似公司成功例子，让客户知道：什么才是标准。3模糊定义型—定义清晰什么是世界一流的旅游区？意味着几种方式…1.金融街一开始觉得国际一流的度假区就是客户来源国际化，针对国际市场。2.但实质上度假区的一流是因为在一定资源水平下表现出来的综合服务能力。3.我们发现度假区要想回答如何建设一流的问题，首先按照资源水平必须将度假区分类，分三种，目的地的，区域的，本地的。4.最后目标虽然还是国际一流度假地，但明确了它的含义：是针对区域市场，并形成针对区域市场的综合服务能力。金融街本报告是严格保密的。22如何清晰目标：帮助客户梳理＿不同目标导向不同的发展方向和研究内容研究核心问题：软件园成熟阶段产品应该是什么样的产品产品定位如何能发挥软件园既有资源最大化的问题研究核心问题：兼顾快速回现和项目价值发挥，前期以快速回现为第一要务，满足股份公司资金需求；后期逐渐走高，追求项目价值最大化上位：以区域发展为核心导向，实现软件园成熟阶段的价值最大化下位：以项目运作为载体,单纯追求快速现金流和4个亿的利润中位：从股份公司长期发展出发,首期解决迫切现金流问题，后期实现项目持续走高和价值增值研究核心问题：什么样的产品定位能实现快速销售上位下位本项