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1第九章因循守旧＋与时俱进—品牌识别的管理策略有位哲人说过“时间的摧毁力不能低估”。但时间老人是如此的厚爱，留下一批弥足珍贵的百年金字招牌，因其丰厚的历史沉淀而彰显着经典无价的魅力，更因其还折射出与时代节奏合拍的气息而生机勃勃。品牌永葆强劲生命力的奥秘何在？第一节成功品牌识别管理的前提——科学界定基本识别与扩展识别一个品牌识别包括技术形象、产品特点、企业、责任、气质、亲和力等各方面的内容，它使品牌内涵变得十分丰满，但这么多内容，必须理清主要内容。“红花”—品牌基本识别，直接演绎体现品牌核心价值。“绿叶”---品牌扩展识别，使品牌核心价值更加丰满和光彩。2品牌识别的中心部分就是基本识别，直接演绎与体现品牌核心价值，即品牌核心价值的具体化。基本识别过于简化与抽象，无法帮助品牌管理者在管理品牌时科学地判断哪些营销广告活动是合乎品牌核心价值与发展方向的、哪些是违背品牌识别的、哪些对建立品牌识别是高成本低收益的„„扩展识别相比基本识别间接地体现核心价值，有时虽不体现核心价值但不与之冲突且对促进消费者喜欢品牌有帮助的内容也列为扩展识别。基本识别以外的所有品牌识别内容都是扩展识别。一、品牌的基本识别看一看厦新的核心价值与基本识别之间的关系就会发现基本识别是十分直接体现核心价值：厦新的品牌核心价值：精致厦新品牌的基本识别：以卓越科技造就品质精良的电子电器产品科技不是冷冰冰的，厦新产品的功能开发设计无比体贴消费者的细腻需要，令消费者使用非常方便、轻松外观的工业设计精美、做工十分考究，一眼看上去就是精品，有美化家居的功能维珍的品牌核心价值：反传统维珍的品牌基本识别：创新精神：最先提供充满创意（绝不拾人牙慧、步人后尘）的高附加值服务服务品质：自始自终在轻松幽默的气氛中提供一流服务富有情趣：一个富有情趣的公司物超所值：高价值的服务，不一定非要花高价才能享受基本识别指的是一个品牌的“本质”，经得起时间的考验，这种本质在很长一段时间内不大会改变或消失，除非品牌消费群的需求与心理有了质的改变。3以下为一些著名品牌的基本识别：海尔“真诚到永远”潘婷“能让头发健康亮泽的洗发水”象牙香皂“百分之百纯正”上述品牌的基本识别就代表着超越时间的品牌识别。但品牌的定位、品牌宣传策略、扩展识别可能会因时因地进行调整。由于基本识别直接体现和演绎核心价值，故一个品牌能否成功很大程度上依赖于基本识别的规划。卓越的基本识别能触发目标消费群的共鸣，并与竞争者形成清晰的区隔。当品牌延伸到其它产品时，基本识别被有效地移植过去，如果消费者会基于对基本识别的认同而喜欢这一品牌并购买延伸产品，那么品牌延伸就具有可行性。二、品牌的扩展识别扩展识别使品牌内涵丰富完整，为基本识别添加色彩。基本识别是红花，扩展识别是绿叶。扩展识别包括那些使品牌核心价值更丰满、更光彩和更具说服力的诉求点，及企业在不同时期、不同场合上变换运用的传播主题。延伸品牌完整的内容确保品牌管理者把核心价值统帅企业价值活动的原则落到实处。大家非常熟悉的潘婷洗发水，其基本识别为“能让头发健康亮泽”的营养洗发水。但仅靠这一基本识别还无法有效指导产品开发、影视广告创作等营销传播活动。要让“头发健康亮泽”有很多种办法，如象夏士莲一样加“核桃”、“黑芝麻”，也可以加“维他命原B5”，潘婷选择了“维他命原B5”，同时潘婷含维他命原B5“经瑞士维他命研究机构论证”。4潘婷背书者：以一袭亮泽长发靓女为主此外，由于女性更注重头发的光泽，潘婷的主要消费群为女性，品牌的中文名本身就十分女性化，潘婷的中文标志与字体设计纤巧、细腻、柔和，也是十足女性化，潘婷的广告模特也以长发靓女为主。至此，潘婷形成了以下基本识别、扩展识别：潘婷品牌的基本识别：能让头发健康亮泽的洗发、护发、美发产品潘婷品牌的扩展识别：1.技术支持：拥有维他命原B52.作用机理：维他命原B5从头皮吸收后能从发根渗透到发梢3.权威论证：瑞士维他命研究机构4.主要消费群：年轻女性5.符号识别：纤巧、细腻、柔和女性化，易获得女性偏爱的logo（品牌名、品牌字体）6.背书者：以一袭亮泽长发靓女为主有了扩展识别，潘婷的产品策略规划、广告创作有了清晰的方向与评判标5准。潘婷自92年进入中国以来的每一则广告都会有效地传达扩展识别的具体内容。扩展识别是可以调整与改变，比如也有男士十分注重头发亮泽的，故潘婷也用了男性模特作广告，如几年前就启用了钟镇涛为品牌形象代言人。如果将来的科技进步表明有一种比维他命原B5更能让头发变得光泽的物质A，那么扩展识别中的技术支持、作用机理、权威论证等都发生改变是完全可能的，只要扩展识别不违背核心价值与基本识别。比如果酸的护肤护发效果广为人知后，潘婷洗发水中也加入了果酸，果酸和维他命原B5一起成为令头发乌黑健康亮泽的两种物质。第二节品牌识别调整的原则——因循守旧+与时俱进有位哲人说过“时间的摧毁力不能低估”。是啊，岁月流逝，往事如梦，最繁华处也会变得最悲凉。似乎一切都会随时光而消逝，然而当我们把目光聚焦到品牌上时，我们欣喜地发现，时间老人是如此的厚爱，留下一批弥足珍贵的百年金字招牌，因其丰厚的历史沉淀而彰显着经典无价的魅力。更因其还折射出与时代节奏合拍的气息而永葆青春活力，如始创于1832年的浪琴表，诞生于1887年的可口可乐，1930年的摩托罗拉，源自1724的法国人头马，始创于1664年间的沈永和黄酒„„品牌永葆强劲生命力的奥秘何在？对无数个长寿品牌的研究表明：在保持品牌内核的稳定与持续不变的同时，因时对品牌识别部分内容进行适度的创新性调整，是品牌摆脱时间摧毁力、成就百年金字招牌的根本，即品牌识别要与时俱进。6品牌识别管理的识别品牌核心价值与基本识别是一个品牌的“精神本质”，这种本质在很长一段时间内不大会改变或消失，除非随着时间的流逝消费者已不再认同这种本质，如果品牌的核心价值能感动永恒的人性，那就完全可以永远不改，如万宝路所体现的“阳刚、豪迈、勇敢、激情、进取的男子汉气概”、海尔“真诚关心消费者”等核心价值观只要人类存在就会认同。但品牌的产品形式、符号、广告诉求主题、传播口号等都可以变化，如牛仔与马是万宝路的符号识别，但在中国请张艺谋拍的“威风锣鼓舞狮篇”没有用牛仔与马，但喧天的锣鼓与震撼性的壮观场面照样演绎了“阳刚、豪迈”等品牌的核心价值。7品牌识别的管理原则为什么要进行品牌识别管理？首先，品牌识别是品牌宪法，反映的是品牌的价值观与追求，同样，需要维持相对的稳定。就像一个国家的宪法朝令夕改，必会天下大乱，即品牌识别要因循守旧。有了扩展识别，潘婷的产品策略规划、广告创作有了清晰的方向与评判标准。潘婷自92年进入中国以来的每一则广告都会有效地传达扩展识别的具体内容。扩展识别是可以调整与改变，比如也有男士十分注重头发亮泽的，故潘婷也用了男性模特作广告，如几年前就启用了钟镇涛为品牌形象代言人；如果将来的科技进步表明有一种比维他命原B5更能让头发变得光泽的物质A，那么扩展识别中的技术支持、作用机理、权威论证等都发生改变是完全可能的，只要扩展识别不违背核心价值与基本识别。随着时间的推移，技术进步、生产力发展、社会形态与生活方式在转型，消费观念、审美心理也在变化。如十年前大家非常推崇的观念，现在已变得落伍不堪，如果一个品牌的识别不能灵活地引入新的内容，赋予品牌时代特征，就会显得老气、缺乏活力。这样的品牌难免会遭到消费者的淡忘、否定与无情抛弃。所以，在cool文化在青少年中盛行的今天，可口可乐不失时机地往品牌中注入酷的元素，“从来就是这样酷”的电视广告张扬着“个性、活力、自由自在”；诺止增时间品牌价值品牌模式一识别管理的典范品牌模式二识别管理的重要性品牌模式三识别管理需要创新平缓攀高8基亚中“科技以人为本”的核心价值观的主导下，品牌中也越来越多注入时尚的元素；海信正在把品牌形象变得越来越“年轻、现代、国际感”。根据杰信多年为企业进行品牌战略规划的经验，总结了品牌识别调整的四大原则：1、微调与继承性原则2、渐变原则3、不抵触原则4、有序系统原则一、微调原则万宝路香烟牛仔广告品牌识别因时而进行调整，应尽量以微调为主，忌作外科手术式的大动作，除非是品牌原有的识别是失败的，如万宝路原来按女士香烟规划的品牌识别一直未成功，广告公司界入后，彻底改头换面把万宝路定位为男士香烟，品牌识别为9“激情、冒险、进取、勇敢的男子汉气概”，结果大获成功；还有一种情况是品牌的主营业务发生重大变化，如摩托罗拉原来是生产汽车音响的，后来，以无线通讯为主业，品牌识别自然要发生重大改变。二、渐变原则如果品牌识别确有必要作较大调整，应尽可能分阶段调整，减少每一阶段的调整幅度，以免让消费者有突兀感。三、不抵触原则这是最不能违背的原则，是品牌识别调整中的底线，有时由于主营业务、消费者心理发生重大变化，违背微调、渐变原则是完全可能的，如前面提及的摩托罗拉，即使是这种情况下，也应力守不抵触原则，即对新品牌识别与老识别尽管不一样了，但至少可以做到不相抵触。比如，格兰仕增加了“微波炉技术先锋、靓丽外观”等新识别，与原有识别“世界微波炉王国，价廉物美、关心消费者利益”有较大差异但并不矛盾。又如沃尔沃近几年不断地为品牌识别注入一些新元素，如“时尚感，与时代审美主张吻合”等，新的广告语是“焕发激情魅力，安全始终如一”，但这与原先的核心价值并不抵触。四、有序原则（条件成熟原则）品牌识别的调整应在以下条件充分的前提下展开：1、新的品牌识别，相应的支持条件是不成熟要引入新识别，就要有相应的资金、技术、人力资源等来支持。如格兰仕想发展出新的品牌识别“微波炉技术先锋”，这是建立在格兰仕原本就有精良技术，而且以后还会更注重技术进步这一条件的基础上的，格兰仕2001年利润超过6亿，有足够的财力去确保微波炉技术的领先地位。如果引入新识别的条件还不成熟，那就要逐步创造条件，等条件具备后再开始。102、以高超的技巧与策划艺术使新品牌识别令人信服凌志汽车秉承“不懈地追求完美”的核心价值，创造了豪华轿车领域前所未有的“舒适性、平稳性与品质保证”，这三点成为消费者对凌志的主要品牌识别。但凌志公司认为，过多地局限于物质层面的功能性利益使品牌联想与个性上缺乏活力与激情等驾驶的体会与精神快感，会制约品牌的发展。于是，公司冒险从宣传乘坐舒适转向宣传驾驶的乐趣与刺激体验，广告口号也随之改为“不懈追求激情体验”。这种转变固然较冒险，但是以保持“品质、舒适”等原有识别为基础，而核心价值与基本识别保持了一致，所以冒险系数不会太高。11案例分享：海信空调——变频技术打造品牌的创新感与技术领导形象按：杰信为海信制定了“不追逐热点，主打变频空调技术不断创新与升级”来树立海信品牌的创新感与高技术感的战略，取得了良好效果，咨询方案节选如下（需保密部分已删除或作了相应的技术处理）：12一、不追逐概念与热点，把技术升级与传播的重点锁定在变频技术上目前空调市场的热点很多，不断有新概念诞生，但大多数只是提供了次要的、辅助的利益，而不是消费者购买空调时最关注的要素。另外，许多目前市场上流行的概念大部分没有太高的技术含量，如空气清新、负离子技术等等，一家出来以后几乎全行业马上都能生产。即追逐概念与热点对提升品牌的技术感与尊崇感不仅没有太大的帮助，搞多了给人很不严肃的感觉反而有损品牌的技术形象。所以，海信不应追逐概念与热点，根据海信的优势和消费者的对海信品牌的联想，应把技术升级与传播的重点锁定在变频技术上。13由于在未来几年内，所有的空调技术中，最能给消费者带来利益的是变频技术，如变频技术带来的恒温舒适、省电节能、低噪音。同时，变频技术的升级与突破有较高的难度，比缺乏技术支撑的纯粹炒概念更能提升品牌的高科技感与创新感，使消费者对品牌产生整体上的认同与尊崇。有许多能锦上添花地增加产品的功能的概念营销完全可以采用，如光触媒除臭、空气清新的确也给消费者带来很大的利益，但不能喧宾夺主的遮掩了“变频技术的先锋”这一形象。从占据未来主流市场的角度看，锁定在变频技术上也非常重要。调查表明：消费者对变频空调的了解程度已较高超过四分之三的人知道变频空调对变频空调的了解主要集中在“节