市场营销策划书的撰写

依能静产品上市策划案1市场营销策划书的撰写•营销策划的构成要素•封面、前言、目录、概要提示•1)营销环境的分析与评价；•2)企业的机会与优势分析；SWOT•3)营销战略及行动方案；STP和4P•4)营销成本估算；•5)行动方案控制。•结束语、附录依能静产品上市策划案2营销策划书的编制原则•1、逻辑思维原则。从策划过程上要求按照思维逻辑进行，首先是设定情况，交代策划背景，分析产品市场现状，再把策划中心目的全盘托出；对具体策划内容也必须根据逻辑思维推断出解决问题的对策。•2、简洁朴实原则。•3、可操作原则。要注意突出重点，抓住企业营销中所要解决的核心问题，深入分析，提出可行性的相应对策，针对性强，具有实际操作指导意义。•4、创意新颖原则。•5、伦理性原则依能静产品上市策划案3营销策划书的结构•策划书没有一成不变的格式，它依据产品或营销活动的不同要求，在策划的内容与编制格式上也有变化。但是，从营销策划活动一般规律来看，其中有些要素是共同的。•规范的营销计划书的结构框架应包括以下几部分内容：依能静产品上市策划案41）封面封面制作的要点如下：•(1)标出委托方。如果是受委托的营销策划，那么在策划书封面要把委托方的名称列出来。•(2)取一个简明扼要的标题。题目的确定要准确而不累赘，使人一看就能明了。•(3)标明日期。日期应以正式提交日为难。不应随随便便定一个日期，同时要用完整的年月日表示.•(4)标明策划者。一般在封面的最下部位要标出策划者。策划者是公司的话，则列出企业全称。依能静产品上市策划案52）前言•前言的作用在于引起阅读者的注意和兴趣。也就是说当阅读者翻过封面以后，看了前言能使其产生急于看正文的强烈欲望。•前言的文字不能过长，字数可以控制在1000字以内。其内容可以集中在以下几个方面：•首先，可以简单提一下接受营销策划委托的情况。•接下来要重点叙述为什么要进行这样一个策划，即把此策划的重要性和必要性表达清楚。•最后部分可以就策划的概略情况，即策划的指导思想、策划的过程，策划的思路以及策划实施后要达到的理想状态进行简要的说明。依能静产品上市策划案63）目录•目录的作用是使营销策划书的结构一目了然，同时也使阅读者能方便地查寻营销策划书的内容。因此，策划书中的目录最好不要省略。依能静产品上市策划案74）概要提示•为了使阅读者对营销策划内容有一个非常清晰的概念，使阅读者立刻对策划者的意图与观点予以理解，作为总结性的概要提示是必不可少的。换句话说，阅读者通过概要提示，可以大致理解策划内容的要点。依能静产品上市策划案85）环境分析•这是营销策划的依据与基础．所有营销策划都是以环境分析为出发点。环境分析一般应在外部环境与内部环境中抓重点，描绘出环境变化的轨迹，形成令人信服的依据资料。依能静产品上市策划案96）机会分析•这一部分可以把它和前面的环境分析看作是一个整体。而实际上在很多场合，—些营销策划书也确实是如此处理的，常见于一些篇幅较小或营销策划内容单一的策划书。•这里，要从上面的环境分析中归纳出企业的机会与威胁、优势与劣势，然后找出企业存在的真正问题与潜力，为后面的方案制定打下基础。企业的机会与威胁一般通过外部环境的分析来把握；企业的优势与劣势一般通过内部环境的分析来把握。在确定了机会与威胁、优势与劣势之后，根据对市场运动轨迹的预测。就可以大致找到企业问题所在了。依能静产品上市策划案107）战略及行动方案•这是策划书中的最主要部分。在撰写这部分内容时，必须非常清楚地提出营销目标、营销战略与具体行动方案。依能静产品上市策划案118）营销成本•营销费用的测算不能马虎，要有根据。像电台广告、报纸广告的费用等最好列出具体价目表，以示准确。此部分的要求是简单明了，切忌累赘。如价目表过于细，可作为附录列在最后。在列成本时，既不能太粗，又不能太细，只要区分不同的项目费用即可。用列表的方法标出营销费用也是经常被运用的，其优点是醒目易看。依能静产品上市策划案129）行动方案控制•此部分的内容不用写得太详细，只要写清楚对方案的实施过程的管理方法与措施即可。另外，由谁实施，也要在这里提出意见。总之，对行动方案的控制的设计要有利于决策的组织与施行，而且要简单化。依能静产品上市策划案13l0）结束语•结束语在整个策划书中可有可无。它主要起到与前言的呼应作用，使策划书有—个圆满的结束，而不致使人感到太突然。结束语中再重复一下主要观点并突出要点是常见的。依能静产品上市策划案1411）附录•附录的作用在于提供策划客观性的证明。因此，凡是有助于阅读者对策划内容的理解、信任的资料都可以考虑列入附录。宏观环境诸因素分析•1、政治环境：政治局势、法律制度、税收等•2、经济环境：失业率等•3、社会文化环境•（1）人口•（2）文化•（3）消费者生活方式•4、技术环境依能静产品上市策划案16市场营销微观环境分析•1、行业分析：供应商分析、替代品分析•2、消费者分析：基本情况、遇到的或关心的问题•3、竞争对手分析：现有、潜在竞争对手•4、企业内部自身分析依能静产品上市策划案17竞争对手分析依能静产品上市策划案18SWOT分析课本P164表格（找出企业存在的真正问题与潜力）总结：1、2、3、依能静产品上市策划案19依能静产品上市策划案20营销目标•产品•市场把某些东西卖给某些人，从而达到公司的财务目标