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111企业使命、愿景与战略目标的确定CHAPTER5主讲人：林枫经济与管理学院E-mail:linfenglost@zju.edu.cnTel:138725921142•视频：微软未来愿景•讨论：•看了这个视频，谈谈你对微软愿景的理解。3环境分析战略制定战略选择、实施与控制战略管理过程基本模块使命、愿景与目标确定二、三、四章五章六到十二章十三章4引言人总是要有点精神的，一个企业也是如此。这种精神的东西，不是公司的规章制度，也不是公司的发展战略，更不是公司的营销策略，但它都在这些物化的东西里有所反映，这就是公司的愿景、使命和核心价值观。正是这种精神，能够把员工的思想统一，能够指导员工的行为，能够产生巨大的凝聚力。公司是一个有生命的组织，如果它没有思想、文化、灵魂，它就会失去生命。----彼得·圣吉有没有共同愿景对于员工的行为来说，具有表面微小实际却十分重大的差别。员工的奉献精神——人类任何组织崇尚的普遍美德，便与组织的共同愿景息息相关。而如果没有共同愿景，那么奉献的行为不仅不会产生，连真正遵从的行为也不可能。----彼得·圣吉5一个企业不是由它的名字、章程和公司条例来定义，而是由它的任务来定义，企业只有具备了明确的任务和目的，才可能制定明确和现实的企业目标。——德鲁克6“三个石匠”的故事中世纪的一个行吟诗人在路上先后遇到了三个石匠。他分别问他们：“嘿，干什么呢？”第一个说：“在凿石头呢。”第二个说：“我在雕刻一块基石。”第三个回答令人振奋：“我在建造一座大教堂！”在同一工地上，干同一项工作，但由于他们心中的使命不一样，却带来了不同的人生命运：第一个，把工作看作是为了养家糊口，故后来还是一个教堂维护工；第二个，把工作看作是一门技艺，他则成为了教堂后续工作的管理者；只有第三个，把工作看作是一个伟大事业，最后成为一个著名的建筑家。7在企业经营管理过程中，管理者需要解决三大问题：1.我们要成为一个什么样的企业？（公司的战略愿景）2.公司竭尽全力所要进入的事业是什么？（企业所从事业务范围，即企业使命）3.公司在发展过程中要遵循什么原则？（价值观）企业高层管理者要思考的三大问题8愿景、使命、价值观与企业战略行动计划战略方案战略目标价值观使命愿景企业未来的境界业务定义与范围企业经营理念衡量战略成果决策纲领具体行动安排企业文化的核心企业战略的总纲三个常被忽略的问题9公司应该树立什么样的愿景与目标？我们将成为一个什么样的公司？10101企业愿景11★意思是：所向往的前景。（摘自：《现代汉语大词典》第5版）★愿景是更高层次的追求，介于信仰与追求之间，类似于人们常说的理想，愿景比信仰低一层（信仰通常是永恒不变的），比追求高一层（追求通常是短期的）。★企业愿景是指根据企业现阶段经营与管理发展的需要，对企业未来发展方向的一种期望、一种预测、一种定位。它回答的是“企业在未来将成为什么样的企业”。也就是企业长期发展的方向、目标、目的、理想、愿望，以及企业自我设定的社会责任和义务，明确指定公司在未来社会范围是什么样子。一、什么是愿景（Vision）1212企业愿景•是企业对其前景进行的广泛的、综合的和前瞻性的设想。–我们要成为什么？–这是企业为自己制定的长期为之奋斗的目标。15愿景是公司发展的最终目的，是其对长期发展战略目标的重大预见性认识•愿景指出了公司存在的根本理由•愿景代表公司对未来的雄心壮志•愿景能够凝聚公司的全部力量为之奋斗•愿景反映了公司要将雄心壮志转化为战略、行动和现实的愿望17要素总体目标责任业务范围核心能力高层次的业绩考核展开后的典型问题•公司肩负什么使命？坚持何种理想？•公司与其它企业有何不同？•公司对哪些人负有责任？•公司分别将承担什么样的责任？•从事哪些产业？•参与哪些细分产品市场？•在哪些地区开展业务？•为实现目标公司应该具备哪些核心能力？•公司以何种方式参与市场竞争？•实现愿景的量化指标是什么？•期望的年均增长率？构成愿景的五大要素18愿景存在形式每个公司都有自己的愿景•无论公司大小•无论在哪个国家•无论是何种行业但其存在形式不拘一格•有的被明确的提出来，有的则印在员工心里•有的简单，有的复杂•有的很朴素，有的很华丽•有的是一句话，有的是一座雕塑19愿景例示（一）联合利华Tomeettheeverydayneedsofpeopleeverywhere我们旨在满足各地人民多种多样的日常需要。20愿景例示（二）美国通用电气公司Webringgoodthingstolife.我们为您的生活带来美好事物。21IBMisnotsellingproducts.IBMissolution.四海一家，解决之道。愿景例示（三）美国国际商用机器公司22Webelieveoutfirstresponsibilityistothedoctors,nurses,andpatients,tomothersandallotherswhouseourproductsandservices.Weareresponsibletothecommunitiesinwhichweliveandworkandtotheworldcommunityaswell.我们认为我们首先要对医生、护士、病人、母亲和其他使用我们产品和服务的人负责。对于我们生活和工作的社区以及整个地球村，我们同样负有责任。愿景例示（四）美国强生公司23愿景没有正确与谬误之分，但有高下之别愿景很难评价其正确与谬误•因为它代表抱负、愿望等等主观的东西但不同的公司的愿景却有高下之别•公司的愿景是统一的还是各持一词•是基于事实基础，还是一种无根据的假想•是清晰的，还是含糊的•是完整的，还是残缺的•是人人皆知，还是档案柜里的文件24清晰的愿景能为公司创造效益愿景可以驱散公司内部的陈腐守旧观念和落后思想愿景为公司重新指明了前途方向，有利于增强员工对现实和未来的信心愿景使公司有别于竞争对手愿景使公司和顾客的关系更加牢固愿景能够树立公司鲜明的社会形象愿景可以增加公司内部的凝聚力愿景可以为公司吸引到富有事业心的外部人才25模糊的愿景则会损害公司利益不清晰的愿景使公司的行为缺少指针，各行其事不新鲜的愿景使公司继续保持陈旧落后的观念，无法适应环境变化不统一的愿景将增加公司内部思想和行为冲突的可能性低估的愿景使公司丧失发展机遇，束缚公司发展高估的愿景反而会损害员工士气，打击信心得不到贯彻的愿景会使管理层的想法得不到员工行动的支持26清晰的愿景目标1.确定愿景目标框架2.确定愿景目标的事实基础3.形成供选择的方案4.回顾供选择方案，确定愿景目标5.沟通及实施愿景目标•定义什么是愿景目标/任务•定义愿景目标/任务的5个关键构成因素•比较其他公司是如何看待愿景目标/任务的•外部分析：产业趋势，供/求关系发展•内部分析：公司概况，业绩表现概览•管理层的信念•目前的战略表述•评估距愿景目标的差距，确定关键讨论领域•组织自下而上的讨论,以-形成供选择的方案-指出最佳方案•制定方案模式供讨论用•处理研讨会结果•浓缩方案简表•自上而下的讨论，作出决定•记录最终结果•用愿景目标决定战略及组织发展•把愿景目标的沟通作为变革的一部分•把公司愿景目标宣言材料大量分发给公司全体员工以及相关企业愿景与目标的确定必须是一个系统化的有公司高层管理人员的参与过程。2828制定公司愿景时需要思考的一些问题我们现在从事哪些领域的经营活动?我们希望进入哪些领域?我们的顾客将来会有那些需求?利益相关者对我们有哪些期盼?谁将成为我们未来的竞争对手、供应商或合作伙伴?我们未来的竞争范围主要集中在哪些领域?哪些技术发展会对我们所在的产业形成冲击?企业未来环境的“情景”大致是什么形态?2929例：广东美的集团股份有限公司（“十五”规划）企业宗旨：为人类创造美好生活，在满足市场需要的同时为股东创造价值，员工提供机会，社会作出贡献。企业发展方向：五年内在家电制造和家电主要产业链上成为国际知名企业，进入电子工业材料及器件、应用软件开发与服务，物流配送等领域，并形成规模和效益并重的优势。企业目标：做世界的美的。30美的使命•为人类创造美好生活•为客户创造价值、为员工创造机会、为股东创造利润、为社会创造财富美的愿景•做世界的美的•致力于成为国内家电行业的领导者，跻身全球家电综合实力前五强，使“美的”成为全球知名的品牌3031•【愿景】联想•基于对行业的深厚理解，以及对优秀的管理和文化基因的传承，正加快技术创新步伐，在全球范围内打造高品质的产品，让消费者充分享受卓越的科技生活。联想致力于发展成为一个行业领导型企业，一个在全球内受人尊重的企业，一个基业常青的企业，为客户、股东、员工和社会创造更多的价值，让世界因联想更美好。31321945年，27岁的山姆•沃尔顿用从岳父手里借来的2万美元，在美国的一个小镇开设了第一家杂货店，并于1962年正式启用沃尔玛的企业名称。1970年，沃尔玛公司股票在纽约证券交易所挂牌上市。对7岁就开始卖报纸、送牛奶的沃尔顿来说，薄利多销才是商业成功的不二法门，“天天低价”成为公司经营哲学的基础。他的追求是：给普通百姓提供机会，使他们能买到与富人一样的东西。为此，他为公司制定了三条座右铭：“顾客是上帝”、“尊重每一位员工”和“每天追求卓越”。1989年，沃尔顿被诊断出患有恶性骨髓癌，当年公司销售额为243亿美元，而主要竞争对手凯马特的年销售额为284亿美元。1990年，他做出了沃尔玛10年发展规划：到2000年，公司的销售额将达到1290亿美元，成为世界上最有实力的零售商。上世纪90年代，沃尔玛增长势头非常强劲，1997～2000年的历年销售额增长率分别为12%、17%、20%和20%，远高于凯马特1995～2000年间3.34%的平均增长率。2000年，沃尔玛销售额达到2000亿美元，列《财富》杂志全球500强排行榜第二位，次年又跃升为第一位。创始人沃尔顿的目标实现了，可他在1992年便离开了人世。案例：找出沃尔玛公司的愿景33•美国沃尔玛的愿景：•让普通老百姓有机会和有钱人购买一样的东西！3435在吉姆·柯林斯著名的《基业长青》一书中，作者指出，那些真正能够留名千古的宏伟基业都有一个共同点：有令人振奋、并可以愿景就是公司对自身长远发展和终极目标的规划和描述。缺乏理想与愿景指引的企业或团队会在风险和挑战面前畏缩不前，它们对自己所从事的事业不可能拥有坚定的、持久的信心，也不可能在复杂的情况下，从大局、从长远出发，果断决策，从容应对。优秀的领导者会与员工分享企业的愿景，如果可能，还会让员工参与愿景的规划。如果能让员工充分理解领导者对企业长期发展方向的思路，让与自己一同工作的所有人拥有相同的努力目标，那么，这家企业就会拥有无穷的源动力。二、愿景的作用：凝聚+激励阅读材料1：用企业愿景鼓舞员工36★运创科技公司（Vitria）的创办人兼董事长张若玫，是一个迄今为止第一个进入《福布斯》400富人排行榜的华裔女性，她是这样看待企业愿景领导的：“没有愿景，就没有灵魂。为了赚钱而赚钱，就不会赚钱。为了追求理想，就要不断地学习，向前走，就会成长。人没理想是很痛苦的事。企业也像人一样，先要有下一个理想等着你。公司是一个实现理想的地方，让所有的人成为一个团队，实现共同的梦想。”★欧特克（AutoDesk）现任集团副总裁兼大中华区总裁的高群耀，对公司愿景是这样认为的：“愿景让所有的员工知道每天在忙什么，热情从哪里来。愿景是理想，让人被认可，觉得在做了不起的事情，而不是只知道每天做具体的事。愿景是方向，一群雁子，不断地克服阻力向前飞，隔一段时间，第一只总要换一下，但始终有一个方向。”3737建立企业愿景应该遵循的基本原则1234宏伟振奋清晰可达3940三、企业愿景的表述类型一个好的公司愿景，它必须具有前瞻性、想象力、振憾力、清晰度。1．前瞻性公司愿景必须是未来目标。人无远虑，必有近忧。伟大的公司一定是长跑冠军的公司、做长线的公司、经营未来的公司、做百年老店的公司。因此，设定公司愿景必须站得高、看得远、想得深，具有前瞻性。实现社会主义现代化，是中国人民的愿