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绿城·荷畔春风项目2018年营销推广方案二O一八二一2018年营销推广计划工作完成情况二1.营销推广总体策略2.渠道拓展策略3.费用预算4.项目视觉形象5.工作计划2018年营销推广计划2018年项目总销售额不低于10亿，回款7亿10亿快以最快的时间实现上述目标诉求二、2018年营销推广计划1.营销推广总体策略二、2018年营销推广计划1.营销推广总体策略内容总体指标总用地面积182402㎡容积率1.46户数1427户绿地率——总建筑面积266188.71㎡地上住宅182116.57㎡其中高层住宅121035.57㎡多层住宅42110㎡合院18971㎡其中配套3263.14㎡其中商业12480㎡酒店11000㎡地下其中地下总建筑面积57500㎡二、2018年营销推广计划1.营销推广总体策略2018年合院货值盘点分期面积段套数面积货值一期97197213140202800616017026442097242201124205324小计58973721421二期9721944271402535007700170305100112202202440968小计59923420315合计1171897141736一期二期中式合院计划分两期推售，总货值4.17亿元。二、2018年营销推广计划1.营销推广总体策略2018年高层货值盘点分期楼栋楼层面积段套数面积货值一期1#1712068816068542#1712068816068543#12106242544213713024312026214#17106343604302713034442037137#1712068816068548#1714017238019991551726352213小计————3544318336274二期5#17106343604313513034442038456#1212048576050119#17120688160709910#171401723802071150172550221911#12106242544221312024288025061302431202714小计————2903541830814合计6447860167087一期二期1234567891011备注：楼号为示意，最终以地名办为准高层合计992套，2018年预计推售644套，总货值6.7亿元。分两期推售，一期按照8400元/平方入市，二期按8700元/平方溢价。二、2018年营销推广计划1.营销推广总体策略一期二期1234567891011备注：楼号为示意，最终以地名办为准高层合计992套，2018年预计推售644套，总货值6.7亿元。分两期推售，一期按照8400元/平方入市，二、三期按8700元/平方溢价。1213141516172018年高层货值盘点分期楼栋楼层面积段套数面积货值三期12#17120688160709913#171063436043135130344420384514#12120485760501115#17120688160709916#12120485760501117#1210624254422131302431202714合计3484152836129合同指标回款指标100000万70000万2018年合同销售及资金回笼计划（按月分解）计划分项8月9月10月11月12月合计合同销售指标210002600030000150008000100000资金回笼指标10000200002200010000800070000二、2018年营销推广计划1.营销推广总体策略绿城首入济阳市场，在传统媒体日渐乏力的今天，品牌如何快速落地，且落得漂亮、有姿态，让人叫好、叫座？品牌落地持续发声客户扩容二、2018年营销推广计划1.营销推广总体策略作为一个复合多类产品线的千亩级大盘，如何实现持续的市场发声，并且理清各类产品线在推广中的角色定位？品牌落地持续发声客户扩容二、2018年营销推广计划1.营销推广总体策略品牌落地持续发声客户扩容项目高层和别墅预计在三季度集中开盘，在仅仅2个月的蓄客期里，如何实现高层客户量的扩容？二、2018年营销推广计划1.营销推广总体策略“立”“借”“准”全年坚决贯彻“一个立，两个借，三个准”的营销思路。123【核心策略】二、2018年营销推广计划1.营销推广总体策略一个“立”1、小镇线——依托小镇+品牌展示，构建高调性、高品质、高性价比，突出标杆项目形象，建立小镇生活理念2、高层线——依托营销节点有序推进，大活动震撼全城、小活动精致，赚足区域市场人气3、中式合院线——作为本案的稀缺明星产品，必须高举高打，建立项目独树一帜的形象高度和气质，为本案增加附加值。通过对小镇线、高层线、合院线理清各类产品线脉络，三管齐下，树立绿城理想生活小镇的形象，占据城市首屈一指的地位。（全年推广立高度）二、2018年营销推广计划1.营销推广总体策略两个“借”•维护和发展济阳本地财富人群圈层，快速传播项目价值。•紧抓济阳旧城改造形式，关注拆迁动态，挖掘关键人物，有针对性深层挖掘。•利用好绿城济南老客户的价值，在活动和推广中着重考虑老客户的维护和发展，吸引老客户推荐及再购的可能性。目前宏观政策利好明显，整体住宅市场处于上行通道。本案须抓住市场机遇和区域价格上涨的窗口期，突出价值，借势而立，快速出货！借客户借市场二、2018年营销推广计划1.营销推广总体策略三个“准”诉求“准”客户“准”渠道“准”最大化挖掘小镇生活+绿城品牌价值，根据客户需求表现广告诉求，与客户买点高度契合！根据前期客户预判和后期客户地图，重点挖掘本地地缘性客户和针对性打击市区外溢客户&绿城老业主。不断修正，有效打击。有效的组织市区主干路网站位、竞品拦截引流；地缘性客户的定向派单、巡展、拓客；以及济南分销渠道实现精准蓄客。二、2018年营销推广计划1.营销推广总体策略四个“贯穿”营销过程中保证绿粉、渠道、案场、服务四条线从一致终始终贯穿，形成项目价值传播和客户来访的核心通路。1、绿粉——依托济南绿城粉丝的品牌认知度，通过老业主及新客户的体系化搭建，以及与其他营销活动形成项目价值传播和购买。2、渠道——以目标客户一天的生活动线为原则，通过定点、临时巡展等多种方式进行多频次精准的“扫荡”。3、案场——走出去和请进来相互作用，工作日走出去，周末请进来，保障案场持续来访。4、服务——通过嫁接绿城成熟的园区服务体系和小镇社群，形成项目独有的小镇生活体系，把卖房子变成买生活，卖场景。二、2018年营销推广计划1.营销推广总体策略二、2018年营销推广计划绿城品牌和小镇形象导入期加推续销期价值强化和首开期核心策略快速完成绿城品牌落地和起势宣传实现小镇形象导入和概念认知集中蓄势首开和持通过项目热销炒作持续高频加推通过明星演唱会大活动集中造势，扩大市场影响力，不断吸引客户到访6月16日临时展示中心开放6月23美好生活发布会8月30日永久展示中心开放10月20日小高层三期加推9月30日高层样板开放8月4日合院首开5月14日济阳临展启动10月10日合院加推8月18日明星演唱会年底社群+答谢宴6月19日生活设计委员会7月15日合院样板区开放品牌推广线媒体零距离（1场）+圈层客户零距离+圈层营销+小型推荐会作为本案的稀缺明星产品，必须高举高打，建立项目独树一帜的形象高度和气质，为本案增加附加值。合院高层发布会起势明星演唱会明星演唱会收网明星演唱会发票、领票零距离+夏令营+暖场活动+渠道拓展+产品推介会线上发声：高层产品必须依托整体千亩教育大盘的小镇生活和服务营造，进行对外的形象和价值释放。小镇生活线主题大道绿城声动济阳满城风华尽陪映中国高端房产专家重磅作品筹备期生活设计委员会足球社群首发成立发展期四大社群成立线下组织社群活动传播小镇生活理念成熟期社群活动持续+小镇公约发布创建小镇精神文明里程碑小镇运动季社群主题小镇艺术节小镇温情季8月19日合院高层升筹7月23日产品发布会9月15日高层首开品牌造势&小镇初啼第一阶段品牌落地期：5月-6月品牌推广线：借线上推广，将千亩教育大盘的生活和服务价值营造通过媒体零距离+圈层零距离活动，体验绿城品牌、品质。通过美好生活发布会大活动，品牌强势落地，构建有差异化的品牌识别；聚焦市场关注度，通过线上线下联动，发动一轮集中传播；积蓄第一批初级意向客户和微信端基础粉丝。小镇生活线：小镇生活体系框架建立，贴合阶段主题首个运动社群成立阶段目标：第一阶段：5-6月绿城·荷畔春风中国高端房产营造专家重磅作品第一阶段：5-6月阶段主诉求：遇见小镇共鉴春风中国小镇美好生活寻梦之旅活动时间：5月19日启动媒体+合院零距离6月2日小高层零距离启动活动人员：政府领导、济南、济阳主流媒体代表、微信大V联盟参观项目：一个中式+一个二代高层（杭州桃李春风、莫干山观云小镇、西溪诚园）核心活动：媒体/客户零距离第一阶段：5-6月【2大群体代表】零距离活动安排，针对不同群体进行不同安排：第一批当地主流媒体（济阳/济南）；第二批重要圈层客户、意见领袖（合院意向客户为主）；第三批重要意向客户（小高层意向客户）。线上线下同时配合进行，网络、微信大V、官微软文持续炒作。活动关键：第一阶段：5-6月要求参与零距离的媒体和客户，每天的参观日程结束后，发一条朋友圈，配上参观照片和项目案名形象，及相应的文案，统一格式刷屏。时间：参观结束当日每日行程刷屏海报【零距离话题制造及延展】活动关键：第一阶段：5-6月指定参与零距离的微信大V，每天撰写零距离参观日记，在公众号上连载；展示零距离之旅带来的震撼和对绿城美好生活的向往。时间：参观结束当日微信大V心灵日记连载【零距离话题制造及延展】活动关键：第一阶段：5-6月指定摄像师全程跟拍零距离活动，对参与的媒体、意向客户以及参观项目的业主进行采访、通过客户的亲身体验为绿城品牌背书；视频完成后，通过微信大V投放，再次炒热市场。完成时间：零距离活动结束后三天零距离视频拍摄【零距离话题制造及延展】活动关键：第一阶段：5-6月活动目的：1、通过美好生活发布会，聚焦全城关注，并通过媒体喉舌，迅速引爆济阳；重磅发布绿城品牌及核心价值2、完整解读绿城小镇作品，以及小镇作品未来的理想生活场景3、解读理想小镇和生活的核心亮点4、邀约绿城济南业主参加，启动绿粉圈层营销核心活动：美好生活发布会活动时间：6月23日【美好生活发布会，重磅造势】第一阶段：5-6月前宣微海报+H5+小视频当天朋友圈签到+直播后宣媒体集中造势绿城品牌暨美好生活发布会——前后1个月的集中宣传造势第一阶段：5-6月美好生活发布会线上推广“千份大礼万元红包来就送”绿城美好生活发布会邀请函申领目的：把线上人气引导至线下登记；通过礼品吸引客户集中登记造势时间：6.18-6.22地点：临时展示中心+2-3个巡展点形式：凡客户到线下展点实名登记，参与转发微信即可领取活动邀请函；凭活动邀请函可以100%抽取当日大奖；噱头设计：“iPhoneX、iWatch、iPad、ipod等千份数码豪礼”来就抽第一阶段：5-6月美好生活发布会线下导客活动物料配合——小镇生活手册（建议插画形式）第一阶段：5-6月柳映荷畔醉春风绿城·荷畔春风生活设计委员会&足球社成立活动目的：当客户积累到一定数量时，线下筛选出种子客户，通过生活设计委员会成立仪式，宣扬荷畔春风的生活新理念；同时成立小镇的第一个社群组织第一阶段：5-6月小镇活动小镇活动：生活设计委员会成立活动目的：一次调动家人参与未来生活的意见征询第一步：通过线上、线下多渠道访谈意向客户，征询未来美好生活建议，让绿城的美好生活提前融入进客户。第二步：在问卷访谈之后，挑选出种子客户，线下未来成立生活设计委员会。第三步：通过微信群的手段，持续加强互动，充分调动客户参与未来家庭建设中来。第一阶段：5-6月借助官微、其它大V号、主流网络、纸媒微信平台等，以送礼品的方式，吸引客户参与生活方式电子问卷调研，以此收集客户的重要信息（兴趣、家庭结构、购房意愿等）。通过对回收问卷，以及销售对客户的判断和分析，挑选出容易洗脑的忠实客户，成