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Chapter6•STP分析•市场细分、目标市场选择和市场定位•（对肯德基与麦当劳进行比较分析）1你的目标市场？•文化因素：文化程度如何？社会阶层？他们的生活群体？家庭特征是否影响决策？•个人因素：年龄阶段（婚否，孩子年龄）？职业状况？经济状况？生活方式？个性特征？•心理因素：购买动机（用马斯洛等相关理论）、知觉、选择性（注意、扭曲与保留）、学习（做功课）、信念、态度•购买参与者：发起者、影响者、决策者、购买者•购买行为：复杂的、减少失调的、习惯性、寻找品牌•购买过程：需要认识、信息收集、评估方案、购买决策、购买后行为2目标营销主要步骤3确定细分变量和细分市场勾勒细分市场的轮廓评估每个细分市场的吸引力选择目标细分市场为每个目标细分市场研究可能的定位观念选择、发展传播所挑选的定位观念的轮廓市场分化目标市场拟定市场定位本章要求•公司怎样划分细分市场？•市场细分应满足什么要求？•公司应该采用什么样的营销策略40、市场细分的意义内涵：将一个大市场分成很多个小市场进行营销的行为。意义：•有利于挖掘最佳市场机会•按目标市场的需要改良现有产品和开发新产品•针对目标市场设计营销组合5苹果手机：智能手机大部分亏损。别克轿车的细分市场•凯越和君威：以事业为重•新赛欧和景程：以家庭为重，追求和家庭一起分享快乐，对自己现状比较满意，比较务实的人•凯越HRV：崇尚健康、休闲和活力的年轻都市新锐。强调自由、创造力和个性张扬•雪佛兰科鲁兹：热爱生活，希望通过努力能不断提高生活质量的普通消费者。时尚、务实、稳中求进。•别克荣御：公商务型用车•凯迪拉克：个性张扬，收入很高6一、市场细分的依据1、细分消费者市场的依据•地理因素–地区–城市大小–人口密度–气候7华北，西南，华南，华东，南京82万人口旅游。主城区人口密度，出租车；气候，食品的火气，烫；细分消费者市场的依据•人文统计因素–年龄–性别–家庭人数–家庭生命周期–收入–职业8高端汽车只为某个群体而服务细分消费者市场的基础•人文统计因素–教育–宗教–种族–代沟–国籍–社会阶层9基督，佛教等，非常可乐：中国人自己的品牌细分消费者市场的标准•心理因素–生活方式–个性10西方，酒吧；茶馆，中方；情绪，理性的人，冲动的人细分消费者市场的依据•行为因素–使用时机：节日吗–追求利益：经济、保护、美容、气味等–使用者状况：老顾客吗？–对产品态度：热情、肯定、无差别、否定–品牌忠诚度11牙膏市场的利益细分12利益细分市场人口统计行为心理偏好的品牌经济（低价）男人大量使用者高度自主，着重价值减价品牌医用（防蛀）大家庭大量使用者疑病症患者，保守佳洁士化妆（洁白牙齿）青少年，年轻人，成年人抽烟者留兰香味高度受好交际，积极黑妹味觉（气味好）儿童喜欢者高度自我介入，享乐主义高露洁忠诚度•坚定忠诚者：A，A，A•动摇的忠诚者：ABC，ABC•转移型忠诚者AAA，BBB•多变者：A,B,C,D,E132、细分业务市场的基础•人口变量–行业–司/客户规模–地理位置•经营变量–技术（对技术的掌握）–使用者/非使用者情况–顾客能力（服务多少）14细分业务市场的标准•从采购方法上确定标准–采购职能组织：分散与集中–权力结构：工程部门还是财务部门–现有关系的性质：关系牢固–总采购政策：招标还是合同–购买标准：质量、服务还是价格15细分业务市场的标准•情景因素–紧急–特别用途–订货量•个性特征–购销双方的相似点–对待风险的态度–忠诚度16讨论1、每个组对所经营的项目进行细分•地理？人文统计？心理？…….2、目标客户为哪些市场？3、产品如何进行定位？17购买决策过程中的业务细分市场•首次潜在购买者：服务•刚购买者：关系•复杂的购买者：质量、技术、服务•程序购买者：利润•关系购买者：比较敏感•交易购买者：很敏感•竞价购买者：非常敏感18三种划分方式四种划分方式3、市场细分的层次19市场细分的层次大众化营销细分营销本地化营销个别化营销补缺营销自我营销（1）大众化营销•对所有的买主，大量生产、大量分配和大量促销单一产品。•特征：因低成本而获取利润。早期福特公司的T型车（2）细分营销根据顾客的购买欲望、购买能力、购买态度、购买时间等因素将其分为不同的购买群体。特征：因满足不同的需求而获取利润。通用汽车：凯迪拉克；别克；雪佛莱20（3）补缺营销更窄地确定某些群体，很小部分人比较难满足的需求。特征：通过为他们提供有针对性的服务获取利润。小孩托管中心（4）本地化营销根据本地顾客群需要和欲望制定计划（贸易地区，邻近区域，甚至个性化商店）特征：了解其特征，服务到位，顾客稳定开社区店，便利店21（5）个别化营销“细分到个人”，“定制营销”或“一对一营销”，每个大客户定制供应品，送货和开账单特征：针对个别客户提供全方位的服务获取利润服装，电脑，沙发（6）自我营销让消费者本人对产品决策和购买负更大的责任特征：因低服务成本而获取利润网上购物，淘宝224、市场细分的模式23甜份甜份甜份奶油奶油奶油（a）同质偏好都喜欢甜份和奶油适中的蛋糕（b）扩散偏好每个人的偏好都不同（c）集群偏好存在偏好相同的群体5、市场细分的程序•调查阶段–属性及其重要性的等级–品牌知名度和品牌等级–产品使用方式–对产品类别的态度–被调查对象的人口变量、心理变量和宣传媒体变量•分析阶段•细分阶段24了解这些要素的特征，进行市场细分有效细分的要求•可衡量性：可以区分（红塔）•足量性：能够盈利（茅台）•可接近性：能力能实现（技术）•差异性：营销策略效果不同（汽车）•行动可能性：客户可能采取行动25二、目标市场选定•评估细分市场•选择细分市场•评估和选择细分市场的其他因素26评估细分市场两个标准：•细分市场的吸引力•公司的目标和资源27选择细分市场•密集单一市场•有选择的专门化•产品专门化•市场专门化•完全市场覆盖2829密集单一市场M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3有选择的专门化M1M2M3P1P2P3产品专门化森达系列；高教出版社教学用书；教学和研究的书；教学用书30M1M2M3P1P2P3市场专门化M1M2M3P1P2P3完全覆盖市场儿童用书，所有书完全覆盖市场•无差异营销：低价格•差异营销：总销量大，但成本也高–产品修改成本：修改–生产成本：不同型号–管理成本：制定不同营销计划–存货成本：分门别类–促销成本：促销费用31评估和选择细分市场的其他因素•目标市场的道德选择：香烟，对于孩子•细分相互关系与超级细分：很细•逐个细分市场进入的计划：时间和顺序•内部细分合作：一个个进入沃尔玛进入中国，是否要一举歼灭，苏果32大营销33大营销是进行经济、心理、政治和公共关系技能的战略调整，以获得有关各方的支持配合，从而进入该特定市场并开展经营活动。增加政治和公众意见；营销层面更广三、市场定位战略内涵：指企业为其产品确定市场地位，在顾客心中塑造特定品牌形象，使产品有一定特色，适合一定顾客的需要和偏好，并与竞争者的产品有所区别。34市场定位的类型•以产品质量、价格、服务定位（元祖）•以使用者类型定位（品牌）•以使用场合或特殊功能定位（租晚礼服）•以区别于竞争者的不同属性定位（民办or公立，南京机关医院）•与市场主导者相联系定位（可乐）35凯迪拉克：更为天下先品牌定位：美国派豪华车，核心理念敢为天下先，定位于：有胆识、选见、开拓领先的高收入消费群车型：CTS、SRX、XLR竞争对手：奥迪、奔驰、宝马36欧宝：锁定年轻新贵•品牌定位：欧洲精品车形象，比较年轻，事业比较成功，追求生活品质的年轻新贵，以及个性比较张扬的人。•车型：威达，雅特•竞争对手：进口佳美，进口高尔夫。37别克：大气沉稳，激情进取•品牌定位：大气沉稳，激情进取•主要车型：赛欧、君威、凯越、荣御•竞争对手：雅阁、帕萨特、飞度、富康等3839雪佛兰：打造大众化国际品牌•定位：适合普通老百姓，值得信赖的国际品牌。•主要车型：开拓者、Spark等•竞争对手：富康、Polo、飞度等。五菱：做自主开发的先锋•品牌定位：着眼国际、自主创新，立足自身，百姓信赖•主要车型：五菱扬光、五菱之光•竞争对手：铃木、长安等40市场定位的步骤41•市场调研，确认企业潜在的竞争优势•准确的选择竞争优势（低成本和差异化）•有效、准确地向市场传播信息接下来的工作就是制定具体的营销策略市场细分与定位案例—肯德基和麦当劳的对比研究•思考：为什么肯德基比麦当劳成功？