市场细分与目标市场定位

市场细分与目标市场定位会计教研室李霞林学习目标市场细分的概念与作用市场细分的标准与有效市场细分的条件市场细分的方法和程序目标市场基本概念及目标市场选择策略影响目标市场选择的因素市场定位的含义与基本原则市场定位的基本步骤、策略与方法市场细分的含义所谓市场细分就是通过市场调研，根据市场需求的多样性和异质性，依据一定的标准，把整体市场即全部顾客和潜在顾客划分成若干个具有共同特征的子市场的市场分类过程。市场细分是美国市场学家温德尔•史密斯于1956年在《市场营销杂志》首先提出的，是现代市场营销学中一个十分重要的概念。市场的含义市场是商品交换的场所（空间）市场是买主、卖主力量的结合（供求关系）市场是商品交换关系的总和（经济学）市场是人口、购买力、购买欲望的集合（营销学）思考：为什么要进行市场细分？市场需求的无限性与企业资源的有限性之间存在矛盾，任何企业不可能为市场上的全体顾客服务，而只能满足一部分顾客的相关需求，所以企业首先必须进行市场细分。市场细分的作用？市场细分有利于企业分析、挖掘和发现新的最好的市场机会。市场细分有利于企业集中资源，提高效益，增强企业的竞争能力。市场细分有利于企业制定和调整营销策略。案例1：日本钟表打入美国市场（1）案例介绍（2）思考：日本钟表公司如何发现了商机？日本钟表公司的成功说明了什么问题？市场细分的原则可衡量性——细分标准必须统一可进入性——资源、能力可赢利性——容量稳定性——风险发展性——长远利益消费品市场细分的标准地理因素人口统计因素心理因素行为因素案例2：资生堂化妆品细分“岁月”思考：1）资生堂80年代之前的营销策略是什么？为什么失败了？2）1987年后，资生堂采用了什么营销策略？提出了什么口号？成功的原因是什么？3）资生堂市场细分采用了什么标准？你还有什么建议吗？案例3：宝洁的多品牌洗衣粉宝洁公司设计了九种品牌的洗衣粉，汰渍(Tide)、奇尔(Cheer)、格尼(Gain)、达诗(Dash)、波德(Bold)、卓夫特(Dreft)、象牙雪(IoveSnow)、奥克多(Oxydol)和时代(Era)。宝洁的这些品牌在相同的超级市场上相互竞争。思考为什么宝洁公司要在同一品种上推出好几个品牌，而不集中资源推出单一领先品牌呢？不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合。以洗衣粉为例，有些人认为洗涤和漂洗能力最重要；有些人认为使织物柔软最重要；还有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。思考市场细分为宝洁公司带来了什么利益或优势？洗衣粉可以从职能上和心理上加以区别，并赋予不同的品牌个性。通过多品牌策略，宝洁已占领了美国更多的洗涤剂市场，市场份额已达到55%，这是单个品牌所无法达到的。市场细分的方法单一因素如按性别划分服装市场。综合因素如按生活方式、收入水平和年龄三个因素划分服装市场。系列因素如农村中老年女性服装市场。市场细分程序1.选定产品市场范围，即确定进入什么行业，生产什么产品。2.列举潜在顾客的基本需求。3.了解不同潜在用户的不同要求。4.抽掉潜在顾客的共同要求，而以特殊需求作为细分标准。市场细分程序5.根据潜在顾客基本需求上的差异方面，将其划分为不同的群体或子市场，并赋予每一子市场一定的名称。例如，西方房地产公司常把购房的顾客分为好动者、老成者、新婚者、度假者等多个子市场，并据此采用不同的营销策略。6.进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点，并分析其原因，以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市场进行合并，或作进一步细分。市场细分程序7.估计每一细分市场的规模，即在调查基础上，估计每一细分市场的顾客数量、购买频率、平均每次的购买数量等，并对细分市场上产品竞争状况及发展趋势作出分析。思考按照市场细分的程序，食品市场细分的七个步骤是什么？目标市场（Targetmarket）目标市场是企业在市场细分并对其评价的基础上，决定要进入的市场，即企业决定所要销售产品和提供服务的目标客户群。细分市场的分析与评价各细分市场的规模和增长潜力细分市场的吸引力企业本身的目标和资源目标市场选择策略目标市场的选择模式（五种）目标市场进入策略目标市场的选择模式产品—市场集中化产品专业化市场专业化选择专业化市场全面化目标市场进入策略无差异性市场策略即企业将整体市场作为目标市场，只推出一种产品来迎合消费者的策略。它只考虑需求的共性而不考虑差异。案例1：不变的可口可乐国际上运用无差异性市场策略最成功的是可口可乐公司。它在世界各地都用这种牌子，用相同的策略。可口可乐公司从1886年问世以来，一直采用无差异性市场策略，生产一种口味、一种配方、一种包装的产品满足世界156个国家和地区的需求，称作“世界性的清凉饮料”。1985年，可口可乐公司宣布要改变配方，不料成千上万个电话打到公司，对公司改变可口可乐的配方表示不满和反对。该公司不得不继续大批量生产传统配方的可口可乐。思考1）该策略的优点和缺点是什么？2）与可口可乐竞争的企业有哪些？他们采取的是什么策略？3）可口可乐在今天还采取了什么策略呢？差异性市场策略即企业把整体市场划分为几个细分市场，针对不同细分市场的特征，设计不同的商品，制定不同的营销策略，满足不同的消费需求。案例2：不断变化的家用电脑2005年是中国众多电脑厂商开始琢磨通过细分市场，实施差异化市场策略的一年。2月，TCL公司推出女性PC“SHE”；方正公司紧随其后推出了儿童专用的“鼠米电脑C100”，而同方公司在细分市场上动作更大，推出了游戏专用电脑“火影V6000”和宽带娱乐电脑“T6860”。思考：该策略的优点和缺点是什么？什么样的企业适合采用？优：能满足不同消费者的需求，提高产品竞争能力和销售量；有利于取得边带优势，提高消费者的信赖程度，提高企业信誉。缺：企业管理难度增加，管理成本、销售费用增加。因此，只有实力雄厚的大公司适合采用这种策略。集中性市场策略企业既不面向整个市场，也不把精力分散在不同的细分市场，而是集中力量理入一个或很少的几个细分市场，开发一种专业性产品，实行高度专业化的生产和销售，满足特定消费者或用户的需要。案例3：日本的“尿布大王”日本尼西奇公司起初是一个生产雨衣、尿布、游泳帽等多种橡胶制品的小企业，由于订货不足，面临破产。总经理多川博在一个偶然的机会，从一份人口调查表中发现，日本一年出生约250万婴儿，如果一个婴儿用两条尿布，至少需要500万条尿布。于是，他决定放弃尿布以外的产品，实行尿布的专业化生产。经过一年一炮打响后，该公司又不断研制新材料、开发新产品，使产品不仅垄断了日本尿布市场，还远销世界70多个国家和地区，使一个穷困小厂变成闻名于世的“尿布大王”。思考：从“尿布大王”的成功你获得了什么启示？1）机会随处都有，就看你是否有金睛火眼，有营销意识。2）各种目标市场进入策略都可以运用，都能助你成功，但不是每一种策略都适合同一个企业，那么，影响目标市场选择的因素有哪些，或者说在选择这些策略时要考虑哪些问题呢？集中性策略的优点和缺点是什么？优：节省费用，企业可以集中精力创名牌和保名牌。缺：风险较大，市场面较窄，出现市场变化或观测不准时，可能导致重大失败。如掉渣饼的失败。影响目标市场选择的因素企业的实力产品性质市场需求的差异情况产品生命周期竞争者采用的目标市场进入策略市场定位市场定位的含义市场定位的策略与方法市场定位的步骤市场定位的含义市场定位就是企业根据市场特性和自身特点，确立本企业与竞争对手不同的个性或形象，形成鲜明的特色，在目标市场顾客心目中留下深刻的印象，从而使顾客形成特殊的偏爱，最终在市场竞争中获得优势的过程。市场定位策略避强定位迎头定位重新定位策略避强定位策略优：能够较快站稳脚跟，并能在顾客心目中建立起一种形象；该策略市场风险较小，成功率较高。缺：企业必须有所放弃，甚至是放弃某个最佳的市场位置，从而有可能使企业处于较差的市场位置。迎头定位策略企业根据自己的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占支配地位的竞争对手发生正面竞争，而进行的与竞争者相似或相同的定位选择策略。风险较大。如百事可乐与可口可乐，富士与柯达等。市场定位策略重新定位策略目的：使企业获得新的、更大的市场活力。思考：为什么需要重新定位？参考：市场需求发生变化、原材料或技术变化、竞争优势改变等。小结市场细分的概念与作用市场细分的标准与有效市场细分的条件市场细分的方法和程序目标市场基本概念及目标市场选择策略影响目标市场选择的因素市场定位的含义与基本原则市场定位的基本步骤、策略与方法