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第三章市场细分与目标市场定位•通过该内容的学习，使学生了解市场细分的重要性、市场细分的程序、选择目标市场策略应考虑的因素；•理解市场细分的条件；•掌握市场细分的涵义、依据、作用、市场细分的标准、方法、目标市场定位和涵义和策略目标市场选择的涵义、选择目标市场的条件和策略。学习目标课题导入——请你选择以下你最喜欢的饮料并告诉你选择的理由。主要内容•一、市场细分概述•1.含义、依据和作用2.标准与方法•二、目标市场选择•三、目标市场定位左撇子用品•商店卖的工具都是右手使用的工具。一德国人分析这个现象:•(1)有些工具左撇子用不了。(2)德国人11％是左撇子。(3)左撇子希望买到合心意的工具。于是他开了间左撇子工具公司，生意兴隆。案例导引—左撇子工具公司这德国人是怎样细分市场的？该公司的目标市场策略是什么?该公司怎样进行市场定位的？第一节市场细分•市场细分的含义•消费者市场细分的依据•市场细分的作用一、市场细分的涵义就是根据消费者明显的需求特性，把市场区分为若干个消费者群，从而确定企业目标市场的过程。4.1.2市场细分的依据图4-1市场的不同细分(a)无细分(c)依据收入层次(1,2,3)的市场细分112313(d)依据年龄层次(A,B)的市场细分AABBBA(e)依据收入—年龄层次的市场细分1A1A2B3B1B3A(b)完全细分4.1.2市场细分的依据市场细分是有客观依据的。⑴市场是商品交换关系的总和，它是由生产者、消费者和中间商组成，其本身就是可以细分的。⑵消费者需求和购买行为差异的同类性,是市场细分的主要依据。⑶构成市场买卖双方的企业和消费者都具有各自的“个性”。整体市场“细分市场1”“细分市场2”所有的养狗户将狗视为仆人将狗视为家人的养狗户的养狗户对需求不同的消费者进行分类，不是对产品分类。一个消费者群就是一个细分市场（子市场）二、市场细分的依据•同质市场：消费者对某一产品的要求基本相同或极为相似。如火柴、白糖等。•异质市场：消费者对某一产品的要求不尽相同。绝大多数的产品市场都是异质市场。市场细分是对“异质市场”进行细分，分为若干个同质子市场。市场细分的理论与现实依据1.消费者异质需求的存在是细分的主要依据。2.企业在不同方面具备自身优势，可以从事不同的商品经营以谋求最大经济效益。1.有利于企业分析、发掘新的市场机会2.有利于企业制订和调整市场营销组合策略3.有力中小企业开发和占领市场4.有利于提高企业的经济效益和社会效益4.1.3市场细分的作用1）有利于企业分析、发掘新的市场机会2）有利于企业制定和调整市场营销组合策略3）有利于中小工商企业开发和占领市场4）有利于提高企业的经济效益和社会效益•观念应用4-1【分析提示】德国奔驰、宝马、大众汽车公司，把整个汽车市场细分为若干个不同的市场群体，根据每个小市场上需求的差异性，设计不同的产品，实行差别性的市场营销策略，而我国彩电业，正是忽视了这一点，形成不了市场营销特色，因而难有稳定的市场份额。4.1市场细分的依据与作用第二节市场细分的标准与方法•市场细分的条件•市场细分的标准•市场细分的程序•市场细分的方法市场细分的程序选择市场细分标准和具体变量设计并组织调查选择市场进行评估初步市场细分分析细分市场选择目标市场设计市场营销策略4.2.3市场细分的程序市场细分程序一般分为七个步骤,即:⑴正确地选择市场范围；⑵列出市场范围内所有顾客的全部需求；⑶确定市场细分标准；⑷为各个可能存在的细分子市场确定名称；⑸确定本企业开发的子市场；⑹进一步对自己的子市场进行调查研究；⑺采取相应的营销组合开发市场。麦卡锡“七步法”确定营销目标列出需求情况初步细分市场筛选为细分市场定名复核选定目标市场，设计营销策略一、有效市场细分的条件可衡量性反应差异可进入性实效性子市场的购买力等有关数据能够被大致测量。所选择的子市场有足够的发展潜力。细分市场应该是企业经营活动能够达到。占领市场后的相当长时期内不需要改变。二、市场细分的标准细分标准具体变量地理环境国别、城乡、气候、交通、地理位置等人口因素年龄、性别、职业、收入、教育程度等心理因素个性、兴趣、爱好、生活方式等购买行为购买动机、追求利益、使用频率、品牌与商标的信赖程度等4.2.2市场细分的标准表4-2生产资料市场细分补充标准细分标准细分变量因素最终用户商品的规格、型号、品质、功能、价格等用户的规模和购买力大、中、小量用户，购买次数，户数，资金等用户地点资源条件、自然环境、企业地理位置，生产力布局，交通运输及通讯条件等4.2.2市场细分的标准⑴最终用户⑵用户的规模和购买力⑶用户地点互动空间－－•划分城镇市场和农村市场，其划分标准是（）（1）人口因素（2）地理环境（3）心理因素（4）购买行为互动空间－－•蒙牛公司将“蒙牛酸酸乳”的主要消费群体确定为14－18的女孩子。由此可见，该公司在细分市场时，是按照什么变量来细分消费者的（）•（1）地区和年龄变量•（2）年龄和收入变量•（3）年龄和性别变量•（4）职业和心理变量•以下是根据什么标准进行市场细分的？•交通不发达地区，人们对日用品的保质日期特别留意。（）•学生一族买衣服讲究休闲时尚；上班族买衣服偏向端庄高贵。（）•保洁公司推出海飞丝去头屑洗发水（）•SK-Ⅱ以稳重自信的女性为对象，而美宝莲则专为追求潮流的女性定做。（）互动空间－－案例北京“他+她-”饮品•2004年，“他她饮品”的市场细分方法很独特，在此之前，国内饮料界、水厂商的市场细分方法主要按年龄段分类，或是按照饮品的品种来分类，（单品种饮料，比如橙汁、苹果汁等，混合果汁饮料；混合果汁饮料——农夫果园）或按功能分类。而他她饮品的细分方法却跳出了这种思路：横向切开，按男女来分。•作为一种概念产品，他她营养素水也依照“性别”特质，“他＋”中含有补充活力所需的肌醇、牛磺酸等成份，能为男人及时补充活力；而“她－”则含有芦荟和膳食纤维，具有一定的减肥作用。•在产品包装设计上，“他她水”从用色、构图、版式等各个方面，都打上了性别的鲜明印记。•“她+”饮料用桃红，显得非常有女人味，带有一丝丝浪漫与妩媚。•“他-饮料采用蓝色基调，表现男性的稳重和阳刚之气，瓶身带一点流线形，透出优雅的气质。•在营销上，他她营养素水针对目标消费群推出了一系列行之有效的宣传和推广活动。首先，公司投资制作了多首围绕“他”、“她”的原创歌曲，比如《爱她就给他》、《有我就有她》等，以歌曲的传唱使品牌深入人心。2004年6月，她加他公司还启动了“众里寻他（她），凭水相逢”活动，消费者把“他＋”或“她－”饮料瓶上的编码用短信发送至指定地址，就有机会和同一编码的异性消费者结识。这一速配活动获得了消费者的热烈响应，据说活动期间每天收到的短信量不低于10万条。•任务训练•试根据消费者的头发性质来细分洗发水市场,并指出每个子市场应以什么产品来满足消费者的需求。任务训练统一“鲜橙多”，通过深度市场细分的方法，选择了追求健康、美丽、个性的年轻时尚女性作为目标市场，首先选择的是500ML、300ML等外观精制适合随身携带的PET瓶，而卖点则直接指向消费者的心理需求：“统一鲜橙多，多喝多漂亮”。其所有的广告、公关活动及推广宣传也都围绕这一主题展开，如在一些城市开展的“统一鲜橙多TV-GIRL选拔赛”、“统一鲜橙多阳光女孩”及“阳光频率统一鲜橙多闪亮DJ大挑战”等，无一不是直接针对以上群体，从而极大地提高了产品在主要消费人群中的知名度与美誉度。可口可乐专门针对儿童市场推出的果汁饮料“酷儿”，“酷儿”卡通形象的打造再次验证了可口可乐公司对品牌运作的专业性，相信没有哪一个儿童能抗拒“扮酷”的魔力，年轻的父母也对小“酷儿”的可爱形象大加赞赏。•案例思考：上案例采用了哪些市场细分的标准和具体变量?•地理环境：城市。•人口因素：统一“鲜橙多”，通过深度市场细分的方法，市场细分的方法，选择了追求健康、美丽、个性的年轻时尚女性作为目标市场。可口可乐专门针对儿童市场推出的果汁饮料“酷儿”。•购买行为：“统一鲜橙多，多喝多漂亮”。第三节目标市场（选择）战略•目标市场与目标市场选择的含义•企业选择目标市场的方式•选择目标市场的条件•目标市场营销策略•选择目标市场时应考虑的因素4.3.1目标市场选择的概念目标市场是指工商企业在细分市场的基础上，经过评价和筛选所确定的作为企业经营目标而开拓的特定市场，即企业可望能以某相应的商品和服务去满足其需求，为其服务的那几个消费者群体。目标市场选择是指企业从可望成为自己的几个目标市场中，根据一定的要求和标准，选择其中某个或某几个目标市场作为可行的经营目标的决策过程和决策。4.3.1目标市场选择的概念图4-3市场细分、目标市场和目标市场选择3.评估每一细分市场的吸引力4.企业可能进入的目标细分市场目标市场目标市场选择5.评估每一个目标细分市场可能进入的价值6.选择企业最有价值的目标细分市场和市场定位市场细分1.确定细分变量和细分市场2.描述细分市场的轮廓•4.3.2选择目标市场的条件4.3选择目标市场4.3.2选择目标市场的条件一个理想的目标市场必须具备下列四个条件：1）有足够的市场需求2）市场上有一定的购买力3）企业必须有能力满足目标市场的需求4）在被选择的目标市场上本企业具有竞争的优势•引导案例（一）•刘备如此选择目标市场•引导案例（二）•在“穷人”身上打主意一、目标市场与目标市场选择•目标市场是企业营销活动所要满足的市场，是企业为实现预期目标要进入的市场。•目标市场选择是指企业从几个细分市场中，根据一定的要求和标准，选择其中某个或某几个目标市场作为可行的经营目标的决策过程。二、选择目标市场的条件•1.有足够的市场需求•2.有一定的购买力•3.企业必须有能力满足目标市场的需求•4.在被选择的目标市场上本企业具有竞争优势•例如，汇源、统一、康师傅涉足果汁饮料市场三、企业占领目标市场的方式•产品—市场集中化•产品专业化•市场专业化•选择性专业化•全面涵盖市场覆盖的五种模式密集单一的市场有选择的专门化市场专门化产品专门化市场完全覆盖M1M2M3P1P2P3M=市场P=商品M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P31、产品—市场集中化甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C儿童皮鞋凉鞋布鞋儿童男性女性2、产品专业化甲A乙A凉鞋凉鞋丙A凉鞋甲C乙C丙C儿童男性女性皮鞋凉鞋布鞋3、市场专业化甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C儿童皮鞋凉鞋布鞋儿童男性女性4、选择性专业化甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C儿童皮鞋凉鞋布鞋儿童男性女性5、全面涵盖甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙CGM公司（汽车市场）海尔集团（家电市场）互动空间－－他们是怎样选择目标市场的？•A公司广告：“不管哪个儿童，在本公司都能买到合适的皮鞋”（）•B公司广告：“不管是谁，在本公司都能买到各种合适的鞋子”。（）产品市场集中化全面涵盖•4.3.3选择目标市场策略4.3选择目标市场四、目标市场策略•企业对客观存在的不同消费者群体，根据不同商品和劳务的特点，采取不同的市场营销组合的总称。4.3.3选择目标市场策略图4-4三种不同的市场营销策略公司市场营销组合(c)密集型市场营销策略公司市场营销组合1公司市场营销组合2公司市场营销组合3细分市场1细分市场2细分市场3公司市场营销组合市场细分市场1细分市场2细分市场3(a)无差异性市场营销策略(b)差异性市场营销策略•4.3.4选择目标市场策略应考虑的因素4.3选择目标市场4.3.4选择目标市场策略应考虑的因素具体说，需考虑以下因素：1）企业资源2）商品特点3）商品市场生命周期4）市场特点5）竞争状况4.3.3选择目标市场策略1）无差异性市场策略2）差异性市场策略3）密集（集中）型市场策略•1、无差异营销•－－企业不考虑顾客需要的差异，以单一的产品，用相同的营销手法，应对所有顾客。•如：原可口可乐（60年代前的可口可乐）、麦当劳•优点:不需市场细分，节约成本。•缺点：不能使所有顾客满意。A产品•2、差异性营销•对细