市场细分与目标市场营销

2011-11-41市场细分与目标市场营销市场细分与目标市场营销2011-11-42★★★★什么是市场细分与目什么是市场细分与目什么是市场细分与目什么是市场细分与目标市场营销？标市场营销？标市场营销？标市场营销？★★★★如何确认目标市场？如何确认目标市场？如何确认目标市场？如何确认目标市场？★★★★如何进行目标市场营如何进行目标市场营如何进行目标市场营如何进行目标市场营销？销？销？销？在此我们将讨论以下问题在此我们将讨论以下问题在此我们将讨论以下问题在此我们将讨论以下问题在此我们将讨论以下问题在此我们将讨论以下问题在此我们将讨论以下问题在此我们将讨论以下问题::::::::2011-11-43知己知彼，有的放矢知己知彼，有的放矢•在通常情况下，任何公司都不可能为这在通常情况下，任何公司都不可能为这在通常情况下，任何公司都不可能为这在通常情况下，任何公司都不可能为这一市场的全体顾客服务。公司必须把营销一市场的全体顾客服务。公司必须把营销一市场的全体顾客服务。公司必须把营销一市场的全体顾客服务。公司必须把营销努力集中在具有最大购买兴趣和购买能力努力集中在具有最大购买兴趣和购买能力努力集中在具有最大购买兴趣和购买能力努力集中在具有最大购买兴趣和购买能力的顾客身上，以获得竞争优势。的顾客身上，以获得竞争优势。的顾客身上，以获得竞争优势。的顾客身上，以获得竞争优势。•为了与无处不在的竞争者进行有效竞为了与无处不在的竞争者进行有效竞为了与无处不在的竞争者进行有效竞为了与无处不在的竞争者进行有效竞争，公司必须准确地选择价值。争，公司必须准确地选择价值。争，公司必须准确地选择价值。争，公司必须准确地选择价值。•目标市场营销一般经过以下三个步骤：目标市场营销一般经过以下三个步骤：目标市场营销一般经过以下三个步骤：目标市场营销一般经过以下三个步骤：2011-11-441)1)1)1)确定细分变量和细分市场2)2)2)2)勾勒细分市场的轮廓3)3)3)3)评估每个细分市场的吸引力4)4)4)4)选择目标市场5)5)5)5)为每个目标市场进行定位6)6)6)6)传播市场定位市场细分目标市场选择市场定位图图图图9999————1111市场细分、目标市场与市场定位市场细分、目标市场与市场定位市场细分、目标市场与市场定位市场细分、目标市场与市场定位2011-11-45战略营销的核心3333要素：目标细分定位图9999————2STP2STP2STP2STP战略的三要素细分（SegmentationSegmentationSegmentationSegmentation）目标（TargetingTargetingTargetingTargeting）定位（PositioningPositioningPositioningPositioning）2011-11-46第一节第一节第一节第一节第一节第一节第一节第一节市场细分市场细分市场细分市场细分市场细分市场细分市场细分市场细分2011-11-47•市场细分是市场细分是市场细分是市场细分是20202020世纪世纪世纪世纪50505050年代由美国市场学家年代由美国市场学家年代由美国市场学家年代由美国市场学家WendellR.SmithWendellR.SmithWendellR.SmithWendellR.Smith提出的概念。提出的概念。提出的概念。提出的概念。•市场细分市场细分市场细分市场细分(MarketSegmentation)(MarketSegmentation)(MarketSegmentation)(MarketSegmentation)是指把市是指把市是指把市是指把市场按顾客需求上的差异划分为一系列细分市场按顾客需求上的差异划分为一系列细分市场按顾客需求上的差异划分为一系列细分市场按顾客需求上的差异划分为一系列细分市场的过程。场的过程。场的过程。场的过程。•市场细分的目的市场细分的目的市场细分的目的市场细分的目的在于在于在于在于““““找准顾客心找准顾客心找准顾客心找准顾客心””””。。。。从而使从而使从而使从而使一个组织能够更好地理解它的顾客，以便采一个组织能够更好地理解它的顾客，以便采一个组织能够更好地理解它的顾客，以便采一个组织能够更好地理解它的顾客，以便采用最适合它的顾客的方式来准确地满足顾客用最适合它的顾客的方式来准确地满足顾客用最适合它的顾客的方式来准确地满足顾客用最适合它的顾客的方式来准确地满足顾客的需要。的需要。的需要。的需要。2011-11-48对消费者的认识是营销成功的核心对消费者的认识是营销成功的核心沟通沟通沟通沟通价值价值价值价值提供提供提供提供价值价值价值价值选择选择选择选择价值价值价值价值有效的营销有效的营销有效的营销有效的营销•资产•关系•技能•在每一个阶在每一个阶在每一个阶在每一个阶段对消费者的段对消费者的段对消费者的段对消费者的认识都很重要认识都很重要认识都很重要认识都很重要•需求需求需求需求•态度、愿望态度、愿望态度、愿望态度、愿望•行为行为行为行为•社会人口学社会人口学社会人口学社会人口学2011-11-49得人心者得天下！！！得人心者得天下！！！2011-11-410那么，如何那么，如何那么，如何那么，如何那么，如何那么，如何那么，如何那么，如何““““““““得人心呢得人心呢得人心呢得人心呢得人心呢得人心呢得人心呢得人心呢””””””””？？？？？？？？•俗话说：俗话说：俗话说：俗话说：““““萝卜、白菜，各有所爱萝卜、白菜，各有所爱萝卜、白菜，各有所爱萝卜、白菜，各有所爱””””。。。。•这意味着这意味着这意味着这意味着————————？？？？•它意味着，在产品具有可替代性的约束条它意味着，在产品具有可替代性的约束条它意味着，在产品具有可替代性的约束条它意味着，在产品具有可替代性的约束条件下，就不能对所有的消费者件下，就不能对所有的消费者件下，就不能对所有的消费者件下，就不能对所有的消费者““““一视同一视同一视同一视同仁仁仁仁””””，而必须，而必须，而必须，而必须““““区别对待，看人上菜。区别对待，看人上菜。区别对待，看人上菜。区别对待，看人上菜。””””这就这就这就这就要求我们必须进行细分营销和目标市场营要求我们必须进行细分营销和目标市场营要求我们必须进行细分营销和目标市场营要求我们必须进行细分营销和目标市场营销，销，销，销，分而治之，才能各得其所分而治之，才能各得其所分而治之，才能各得其所分而治之，才能各得其所。。。。2011-11-411一、一、一、一、一、一、一、一、市场细分的层次市场细分的层次市场细分的层次市场细分的层次市场细分的层次市场细分的层次市场细分的层次市场细分的层次•市场细分是增加公司目标精确性的一种努力。它可分为三种情况：�无差异的大众市场营销无差异的大众市场营销无差异的大众市场营销无差异的大众市场营销�细分化营销细分化营销细分化营销细分化营销�各别化营销各别化营销各别化营销各别化营销它是它是它是它是““““细分到个体细分到个体细分到个体细分到个体””””的的的的““““定制营销定制营销定制营销定制营销””””或或或或““““一对一营销一对一营销一对一营销一对一营销””””等等，经常用于工业市场营销领等等，经常用于工业市场营销领等等，经常用于工业市场营销领等等，经常用于工业市场营销领域，如工程设计等。域，如工程设计等。域，如工程设计等。域，如工程设计等。2011-11-412二、市场细分的约束条件二、市场细分的约束条件二、市场细分的约束条件二、市场细分的约束条件二、市场细分的约束条件二、市场细分的约束条件二、市场细分的约束条件二、市场细分的约束条件•1111、、、、顾客需求的异质性是市场细分的必要条顾客需求的异质性是市场细分的必要条顾客需求的异质性是市场细分的必要条顾客需求的异质性是市场细分的必要条件件件件。•消费者有三种不同的偏好模式：•① 同质型偏好•② 分散型偏好•③ 集群型偏好•2222、企业资源和进行有效竞争是市场细分的、企业资源和进行有效竞争是市场细分的、企业资源和进行有效竞争是市场细分的、企业资源和进行有效竞争是市场细分的充分条件。充分条件。充分条件。充分条件。2011-11-413三、三、三、三、三、三、三、三、市场细分的程序市场细分的程序市场细分的程序市场细分的程序市场细分的程序市场细分的程序市场细分的程序市场细分的程序步骤1111：调查步骤2222：分析步骤3333：细分图图图图9999————4444市场细分的程序市场细分的程序市场细分的程序市场细分的程序市场细分的程序市场细分的程序市场细分的程序市场细分的程序2011-11-414步骤步骤步骤步骤步骤步骤步骤步骤11111111：调查：调查：调查：调查：调查：调查：调查：调查在调查阶段，要重点解决以下三个问题：在调查阶段，要重点解决以下三个问题：在调查阶段，要重点解决以下三个问题：在调查阶段，要重点解决以下三个问题：•①识别细分市场属性识别细分市场属性识别细分市场属性识别细分市场属性；；；；•②收集必要的信息资料收集必要的信息资料收集必要的信息资料收集必要的信息资料如产品属性、品牌知名度、产品使用方式、如产品属性、品牌知名度、产品使用方式、如产品属性、品牌知名度、产品使用方式、如产品属性、品牌知名度、产品使用方式、消费对象对产品类别的态度、被调查对象的人口消费对象对产品类别的态度、被调查对象的人口消费对象对产品类别的态度、被调查对象的人口消费对象对产品类别的态度、被调查对象的人口统计、心理变量和媒体接触统计资料等；统计、心理变量和媒体接触统计资料等；统计、心理变量和媒体接触统计资料等；统计、心理变量和媒体接触统计资料等；•③拟定综合评价标准拟定综合评价标准拟定综合评价标准拟定综合评价标准细分市场时必须能够准确回答谁是购买者、细分市场时必须能够准确回答谁是购买者、细分市场时必须能够准确回答谁是购买者、细分市场时必须能够准确回答谁是购买者、他们购买什么他们购买什么他们购买什么他们购买什么、在那里购买、为什么购买、怎样、在那里购买、为什么购买、怎样、在那里购买、为什么购买、怎样、在那里购买、为什么购买、怎样购买等基本问题，因此要对调研资料拟定综合评购买等基本问题，因此要对调研资料拟定综合评购买等基本问题，因此要对调研资料拟定综合评购买等基本问题，因此要对调研资料拟定综合评价标准。价标准。价标准。价标准。2011-11-415步骤步骤步骤步骤2222：分析：分析：分析：分析•一般采用多因子分析法分析资料，剔除相关性一般采用多因子分析法分析资料，剔除相关性一般采用多因子分析法分析资料，剔除相关性一般采用多因子分析法分析资料，剔除相关性很大的变量，然后用集群分析法划分出一些差很大的变量，然后用集群分析法划分出一些差很大的变量，然后用集群分析法划分出一些差很大的变量，然后用集群分析法划分出一些差异最大的细分市场。在分析时需要注意做好：异最大的细分市场。在分析时需要注意做好：异最大的细分市场。在分析时需要注意做好：异最大的细分市场。在分析时需要注意做好：①①①①确定营销要素确定营销要素确定营销要素确定营销要素细分后各个子市场彼此之间如细分后各个子市场彼此之间如细分后各个子市场彼此之间如细分后各个子市场彼此之间如果存在较大差别，则企业就要考虑不同市场的果存在较大差别，则企业就要考虑不同市场的果存在较大差别，则企业就要考虑不同市场的果存在较大差别，则企业就要考虑不同市场的特点，以确定切实可行的营销组合方案。特点，以确定切实可行的营销组合方案。特点，以确定切实可行的营销组合方案。特点，以确定切实可行的营销组合方案。②②②②分析营销机会，评估市场潜力分析营销机会，评估市场潜力分析营销机会，评估市场潜力分析营销机会，评估市场潜力③③③③拟定每一个子市场的营销组合方案拟定每一个子市场的营销组合方案拟定每一个子市场的营销组合方案拟定每一个子市场的营销组合方案或营销策或营销策或营销策或营销策略略略略2011-11-416步骤步骤步骤步骤3333：细分：细分：细分：细