市场营销之目标市场营销

目标市场营销目标市场营销：企业识别各个不同的购买者群，选择其中一个或几个作为自己的目标市场，发挥自己的资源优势，运用适当的市场营销组合，通过满足目标市场的需要获取利润。●●●●●●●●●●●●●●●●●●管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！引入案例：夏新手机2001年底,厦新推出了A8双显手机,引起了消费者的极大兴趣,激起了消费者的购买热情,厦新一跃挤进了国产手机的前列。厦新的成功在于对整个市场进行细分,并针对每一个人群的特点精心设计每一款产品,从而实现了每一款产品都是各自领域的精品,刚推出即受到了消费者的推崇。A8系列的消费群是成功男士,潜龙A6系列则是办公楼里的男士白领,DancingQueenA80是为时尚,追求妩媚和品味的女士订做的。而后推出的彩蝶A6,是为了白领女士,是潜龙A6的女性版。厦新在准备推广A8之初,营销部门曾进行过集体讨论,研究当时的市场含量,考虑到“高端”的优势,决定将其定位为成功男士的选择。厦新准确地拿捏消费者的心理,从而不难理解月销15万台的奇迹,甚至有分析人事称厦新A8为“赢利机器”。管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！市场细分第一节第二节目标市场选择第三节市场定位管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！小游戏：农夫的遗嘱100米100米50米50米50米50米一农夫欲在死后将自己的土地平分给他的四个儿子，他的遗嘱中要求：每个儿子分得土地的大小、形状必须相同，而且必须都是完整的一块，请你帮他分一分。管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！25米市场细分理念的应用如果把土地分割成边长为25米的12个正方形，你能找到答案吗？管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！(1)、概念：市场细分就是在市场调研的基础上，按照消费者欲望与需求把总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。(2)、比较三种市场状态：不细分细分完全细分（定制营销）..................一、市场细分管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！(3)、为什么可以细分市场？（可能性）（1）消费者需求的相似性（2）消费者需求的多样化和差异化市场细分的前提（3）企业资源的限制和有效的市场竞争管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！•(4)、为什么需要细分市场？（必要性）•1、有助于企业深刻地认识市场和寻找市场机会•2、有利于企业确定经营方向，有针对性地开展营销活动•3、有利于企业研究消费者潜在需求，开发新产品管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！二、市场细分的模式1.集中偏好模式2.分散偏好模式3.群组偏好模式——市场上所有消费者的偏好大致相同，集中在某一个或几个方面，显示不出很多的区分变数。——市场上消费者的偏好、兴趣呈分散状态，不是集中在某一方面。——市场上不同偏好的消费者组成不同的群体。管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！(a)同质型(b)分散型(c)群组型润滑度润滑度润滑度甜度甜度甜度消费者的偏好模型（蛋糕）管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！可衡量性Measurable可进入性Accessible足量性（可盈利性）Substantial差异性Differential•细分市场规模足够大，有足够的利益空间•（企业）能有效地进入和满足细分市场•细分市场的规模,购买力和概况是可以被衡量的.•细分市场的消费者对同一市场营销组合因素和方案有不同的反应•有足够的时间让企业设计出吸引和满足细分市场的有效方案行动的可能性（稳定性）Actionable三、有效市场细分的条件管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！四、消费者市场细分的依据细分标准具体因素地理变数行政区域、自然环境、资源分布、人口密度、城市规模等人口变数年龄、性别、家庭人数、生命周期、收入、职业、教育程度、家庭组成、宗教信仰、种族、国籍、社会阶层等心理变数购买目的、生活方式、性格导向、个性、价值观念等行为变数购买频率、追求的利益、购买时机、忠诚度、使用率、对产品的态度、价格敏感度等北极熊细分“他＋她”功能饮料管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！思考与练习下列产品或营销方式采用的是什么市场细分标准1.太太口服液2.大学教材专卖店3.精装礼品月饼4.女性化妆品专营店5.休闲服装6.农用载重自行车7.累计消费折扣卡8.快餐店9.增白霜10.商务电脑管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！•日本资生堂公司曾对女性化妆品市场做过调查分析，在此基础上把现有潜在顾客按年龄分为4个消费群：15-17岁出发点：这一类女性追求时髦、讲究打扮，对化妆品的需求意识强烈，但购买的往往是单一化妆品。18-24岁出发点：积极消费，整套购买，只要商品中意，并不在乎价格昂贵。25-34岁出发点：大多已婚，化妆成为他们的日常生活习惯。35岁以上需求单一五、消费者市场细分的方法（１）单因素细分法管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！（2）二因素组合细分法产品（顾客的需求）市场（顾客群）家庭餐馆公寓160升电冰箱180升电冰箱220升电冰箱以冰箱为例25－35岁36－45岁46－55岁56以上1－23－45＋家庭人口户主年龄高中低收入水平形成4×3×3=36个细分市场（3）三因素组合细分法以某家具公司为例管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！（4）主导因素排列细分法性别年龄教育职业技术婚姻住地气候男女幼儿少年青年中年老年文盲小学中学大学农民工人职员军人学生其他无技术半技术技术未婚已婚离婚鳏寡农村郊区城市温带亚热带以某化妆品公司为例管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！（5）多因素细分法例如：生产洗发用品的企业，其消费者既有女性，又有男性，而且处于儿童、青年、中年、老年不同生活阶段的顾客，头发性质不同的顾客，对洗发用品有不同要求。洗发目的也有美容与药用的区别。形成4×2×2×3=48个细分市场管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！子品牌细分市场广告诉求全球通高端客户我能关键时刻，信赖全球通神州行无月租，小额话费客户充值方便轻松由我动感地带灵活资费套餐，18-25岁年轻人群体年轻人的通讯自治区我的地盘，听我的中国移动通信的服务子品牌管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！课堂练习试为一家小型服装厂建议细分服装市场的最佳方法，并为其作出适当的目标市场选择。管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！第二节目标市场选择一、目标市场：企业决定要进入的那个市场部分，也就是企业根据自身能力所确定的欲满足的现有和潜在的消费者群体的需求（这个顾客群具有颇为相似的需要）。目标市场企业的活动都围绕目标市场进行有充分发展的潜力有足够大的市场容量与企业目标和资源能力相适合是否有足够的吸引力管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！当一个企业的目标市场确定以后，企业应采取什么营销策略占领目标市场呢？•成功案例:动感地带---年轻人的通讯自治区雅客V9--含九种维生素的糖果蒙牛奶片----奶片干吃,想吃就吃管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！二、目标市场选择策略营销组合营销组合1营销组合2营销组合3整个市场细分市场1细分市场2细分市场3细分市场1细分市场2细分市场31无差异营销UndifferentiatedMarketing)2.差异营销(DifferentiatedMarketing)3.集中营销(ConcentratedMarketing)营销组合管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！1.无差异营销(UndifferentiatedMarketing）——把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、一种市场营销组合对待整体市场。思路：同质需求案例:福特汽车可口可乐脑白金观点:生产好产品,自然有人买管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！优点:成本的经济性缺点:难以满足消费者多样化的需求易受竞争企业的攻击适合于:需求广泛、市场同质性高且能大量生产、大量销售的产品管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！2.差异营销(DifferentiatedMarketing)——把整体市场化分为若干个需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资金状况选择不同数目的细分市场，并为每一个细分市场制定不同的市场营销组合策略。思路：异质需求小批量、多品种生产管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！宝洁的细分•宝洁拥有11个品牌的洗衣粉；8个品牌的香皂；5个品牌(海飞丝;飘柔;潘婷;沙萱;伊卡璐)的洗发水；4个品牌的洗涤剂.管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！洗发护发护肤美容个人清洁口腔护理妇女保健婴儿护理织物和家居护理食品飘柔海飞丝潘婷沙萱伊卡璐玉兰油SK-II舒肤佳玉兰油激爽…佳洁士（牙膏）（牙刷）护舒宝帮宝适碧浪汰渍…品克管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！优点:生产机动灵活在一定程度上可以减少经营风险缺点:管理和存货成本增加企业的资源配置不能有效集中适合于:选择性强,需求弹性大的商品管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！3.集中营销(ConcentratedMarketing)——把企业的资源及人、财、物力集中在一个或几个小型市场。不求在一个较大的市场上得到一个较小的市场份额，而要求在一个较小的市场得到较大的市场份额，甚至是支配性比率。思路：与其四处出击收效甚微，不如突破一点取得成功案例:美国强生管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！优点：准确了解顾客的不同需求,有针对性的采取营销策略节约营销成本,提高投资利润率缺点：目标市场比较狭窄,易受竞争者冲击适合于：资源力量有限的中小企业管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！单一目标市场选择性专门化产品专门化M1M2M3P1P2P3全市场覆盖市场专门化M1M2M3M1M2M3P1P2P3P1P2P3M1M2M3M1M2M3P1P2P3P1P2P3P=产品M=市场三、企业涵盖市场的方式管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！试举例说明哪些商业零售业态采用的是上述企业涵盖市场的方式！！！课堂讨论管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！专卖店百货商店M1M2M3P1P2P3购物中心便利店M1M2M3P1P2P3P1P2P3M1M2M3M1M2M3P1P2P3P1P2P3课堂讨论P=产品M=市场超市M1M2M3管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！四、影响目标市场战略需考虑的因素企业资源和实力产品同质性市场同质性产品生命周期竞争者策略管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！第三节市场定位一、市场定位勾画本公司及所提供的产品的形象，使目标市场顾客能理解本公司有别于其他竞争者的特征。具体地说，就是在目标顾客心目中为本公司及其产品塑造特定的、鲜明的形象和个性。以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱明确潜在的竞争优势选择相对的竞争优势传达独特的竞争优势市场定位的过程：目的在于攻心管理资源